运营商资费设计重在踩准市场节拍

和君咨询合伙人 | 许宁

目前，流量经营几乎是个伪命题。中低端市场收入提升变化缓慢，只有资费设计还有较大的空间，而且其目前亟需的是“改革”，而不是“改良”。

“随意打”可以更聪明

今天的资费与两年前相比可以说是完全不同的概念。两年前，我曾在多个场合表示“中国电信语音资费还有大幅下降空间”，并引用软银总裁孙正义的判断“未来十年语音业务收入将只占运营商收入的3%”，但几乎很少有真正的认同者，也许是那时还没有“随意打”和“随意玩”，也没有米聊和微信。而今天，当我们目睹了运营商的“随意打”的巨大杀伤力和影响力，并看到了来自互联网的米聊、微信的巨大冲击力后，许多人的观点都发生了变化。

当然，至今也还有人认为“随意打”不过是某些运营商在某些区域的权宜之计，不是主流，不可持续。这种观点就如同当年一些人认为中国手机用户将在2010年突破1亿户一样短视。“随意打”代表的是一种趋势，从全球范围看，语音的低值化、数据的价值化是电信运营不可逆转的发展大势，国外的电信运营商很早就推出“随意打”，如英国电信在它的宽带套餐里提供不限量通话，Virgin Mobile UK推出语音2英镑本地不限量、4英镑周末不限量、8英镑不限量等。

不过，他们的观点也不是完全没有可取之处，目前的1元、3元包打过于简单粗暴，如果这种“杀敌八百、自损一千”的自杀式袭击模式被简单复制和扩大的话，将是电信运营商的噩梦，并且，长期来看也将是电信消费者的噩梦。

我们不妨从资费套餐的设计目标开始探讨。在传统营销理念中，资费是营销核心要素之一，与产品、渠道、促销同等重要，是市场营销的重要手段之一。由于电信行业的独有特征，资费设计变得更为复杂，但设计目标仍然大致分为三个层面：一是获取客户，提升收入和市场份额；二是作为杠杆细分客户；三是与产品、服务相配合支持品牌建设。

从这个角度看，当前运营商的“随意打”还仅仅停留在第一层面，而这正是目前运营商资费设计的症结所在。因此，电信运营商需要更聪明的“随意打”！

不同市场阶段资费设计重点各异

从更高的层面来看，受电信市场的发展节奏、市场格局和市场地位等因素影响，不同的市场发展阶段，资费设计的重点也完全不同。

以3G市场为例，中国与日本3G市场相似度极高，前后正好差7年。日本的3G市场大概经历过三个阶段：拓荒期、精耕期和鏖战期。顾名思义，拓荒期重点是拓展用户，精耕期是留住用户，鏖战期则是经营用户。因此，在不同阶段，资费设计的重点也应有所不同。

在拓荒期，与中国电信相似度极高的KDDI全球第一个推出包月套餐，无论是用户体验还是渠道管理，均远远胜出之前的“散装”模式，市场效果显著，不过随后很快被竞争对手NTT docomo复制，包月套餐成为那个阶段的主旋律。在精耕期，与中国移动极为类似的NTT docomo为留住老用户，尤其是高价值客户，率先推出折扣计划，核心是基于客户忠诚度和贡献为用户提供折扣，如用户在入网的第一年享受35%的月租折扣，以后每续签一年的协议递增1%~2%，入网超过十年最高可享受50%的月租折扣优惠。在鏖战期，与中国联通极为类似的软银独家引入iPhone，力推移动互联网，进一步降低语音资费，进入“零话费”时代，将盈利能力集中在流量和内容。

从日本3G发展经验来看，移动资费设计明显经历过“包月时代”、“折扣时代”和“零话费时代”（需要说明的是，前后不是替代关系而是迭进关系），这些很值得中国运营商借鉴。

另外，资费设计还受市场格局和市场地位的影响。截至2012年中，中国移动、中国联通和中国电信的3G市场份额比为66%：20%：14%，相对重组初期的70%：22%：8%已经有很大改观，但参考日韩相对稳定的50%：30%：20%的市场格局，中国仍然处于不均衡状态。这就意味着还将有大的市场流动，也意味着在未来一段时间内，价格战不可避免。

因此，对中国移动来讲，资费设计应该以高价值客户保有为中心；对中国电信和中国联通而言，资费设计则应以快速吸引客户为主。

运营商资费设计需从理念上革新

结合目前中国电信市场的节奏和格局看，运营商的资费设计亟需从理念上革新，跳出现有粗暴的价格战和千篇一律的包月套餐的恶性循环。

首先，要真正以客户为中心，谁先做到，谁受益。

从资费水平的角度看，需要摒弃一成不变的价格战，引入折扣机制，包括年度折扣、家庭折扣等，其目的是提升用户忠诚度。比如NTT docomo，根据在网年限提供渐进的月租折扣，在网时间越长折扣越高，这对拥有大量老用户的中国移动意义非凡，并且顺带轻而易举解决长期以来困扰中国移动的老用户优惠歧视的老大难问题。家庭折扣对中国电信具有更强的现实意义，比如将家庭折扣设计成只要家庭成员均使用中国电信的产品，就可享受最高25%的折扣，此外的形式，家庭成员之间可以共享免费通话时长。相对目前中国电信简单做加法的E8、E9捆绑套餐，这种模式下用户自主权更高，还能享受到同等的优惠。

从资费结构的角度看，则需要有更多发挥的空间。如跨越业务类型、跨越网络的统一计费，at&t在2007年就已经推出9.99美元=400条消息（不区分短信还是彩信）的套餐，Virgin Mobile UK在2007年就推出“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐，用户反馈极好。还有如分级+自由组合，Virgin Mobile UK把语音、TV和宽带业务分别划分成为M、L、XL三个不同的级别，如TV套餐M套餐包含65个频道，L套餐包含100频道，XL套餐包含160个频道，然后由用户自由选择、自由组合。购买电信业务变得比买衬衫更简单。

此外，在当前被普遍忽视的资费沟通上，也有许多文章可做。Orange为了让电信套餐更让人理解，分别用海豚、金丝雀、浣熊、骆驼命名套餐，连小孩都能识别和记住。

其次，要寻求用户体验与运营商商业利益之间的平衡。

与其他所有企业一样，运营商需要听用户的，但也不能全听。资费设计也一样，需要寻求用户体验和运营商商业利益之间的平衡。比如在无线上网卡的资费设计上，套餐内便宜、套餐外昂贵与带宽分级定价是目前国际运营商通行的定价策略，这可以有效防止移动网络过载、冲击固网宽带市场等不良后果。和黄3无线上网卡套餐套外单价约是套内单价的30倍，Vodafone甚至达到1600倍，香港运营商Smartone则为不同的上网速度制定不同的价格。

手机上网的资费设计上同样如此，国际运营商的主要趋势是有约束条件的无限量手机上网，即手机上网与数据卡严格进行区隔，在资费设计上杜绝将手机当作PC的调制解调器使用。

另外，还可充分利用互联网和移动互联网。相较其他行业，电信运营商虽开展电子渠道较早，但更多集中在信息展示和客户服务上，销售职能相对较弱，更别说电子商务。因此，需要更多发挥电子渠道的销售职能，尤其是互联网和移动互联网渠道。上面提到的用户自由组合选择套餐，重点就需要依托于网络，若仅借助营业厅和人工渠道，用户选择成本和运营商销售成本显然过高。此外，在全民玩APP的今天，资费套餐的销售如果忽略了APP的作用，更等同于自废武功。