客车行业的本质及其技术创新与品牌传播

郭新亚

（郑州宇通客车股份有限公司，郑州 450061）

2011年，在整个商用车市场发展受困的情况下，客车业的发展却成为一道亮丽的风景线，保持快速增长。据中国客车统计信息网统计数据显示，2011年50家客车企业累计销售客车242 065辆，累计增量20 063辆，增幅为9.04%；超过20家的客车企业刷新年度销量纪录。国家政策支持、市场需求拉动和良性的市场竞争，促进客车行业的健康发展。在整个行业健康有序的发展中，客车企业对行业本质的把握更加深刻，品牌观念和传播水平不断提高。现结合品牌塑造理论和实际市场表现，探讨客车行业的本质及其技术创新与品牌传播，希望起到抛砖引玉的作用。

1 客车行业的本质

行业本质决定着企业的战略方向，对行业本质的把握程度将决定企业的成功与否[1]。作为汽车产业的一个细分，客车业有自己的行业属性。首先从产品特殊性看，客车是供人乘坐的，与拉货的货车不同，要重点关注乘客的感受；其次是让很多人乘坐的，与私家车不同，是一种公共出行交通工具，使用者和拥有者是分离的，所有者为运输公司，使用者为驾驶员和乘客。其次，从价值传递看，客车企业通过销售客车为运输企业提供客车的使用价值，运输企业把客车作为盈利工具，为乘客提供有偿运输服务，从而实现价值的传递。从中可以看出，客车产品在这种价值传递上的重要作用，对于运输企业而言，它要具备一定的投资价值，投入产出比要高；对于乘客而言，它要提供服务价值，创造良好的乘坐体验。另外，从营销角度看，客车企业的市场需求直接来自运输企业的购车需求，运输企业的购车需求又来自乘客的乘车需求。由此看出，客车企业的直接客户是运输企业，间接客户是乘客，客车企业在关注运输企业购车需求的同时，还要关注乘客的乘坐体验。具体如图1所示。

客车行业的这种本质，是确定品牌主张、进行技术创新以及品牌传播的基础和衡量的标尺。

2 技术创新

技术的创新最终要以客户的需求为导向，具体到客车企业就是要兼顾运输企业和乘客两个层面的需求。在一定程度上，作为运输企业客户的乘客，他们的需求更具有决定意义，对市场的影响也更加深远。即客车行业技术创新要以客户价值和乘坐体验为目标。

对于运输企业而言，客车是一种重要的固定资产投资，是实现盈利的工具，具有较高的投资价值。这种价值也随着市场的发展而不断被赋予新的内涵。20世纪末，随着改革开放的不断深入，沿海地区经济发展迅速，打工浪潮随即涌现，客运企业迎来难得的发展机遇。这个阶段，对于客运企业而言，客车的投资价值主要在：一方面，空间要大，以便能够搭载更多的乘客；另一方面，产品要耐用，生命周期更长，通过拉长运营时间实现更大的价值回报。响应客户的这种需求，客车行业的车身电泳技术随即出现，通过提高车身的防腐性能使其尽可能长时间保留原有车身外观，进而延长使用寿命。

在客运行业飞速发展的同时，重大客运事故频发，道路运输安全成为社会关注的焦点。虽然交通事故是小概率事件，但它对运输企业的影响却是致命性的，一个交通事故会毁了长期积累下来的投资收益，甚至让运输企业破产倒闭。因此，运输企业对客车产品本身的安全性能更加关注，整个社会对安全出行也更加关注，这些都要求客车企业提高客车产品的安全性能。在这种情况下，车身骨架设计和全承载车身技术等成为客车行业技术创新的一大主题。

近几年，随着全球能源紧张的加剧，油价一路走高，运输企业的运营成本增大，如何降低运营成本成为运输企业关注的焦点。由此推动客车行业节能与新能源技术创新不断涌现，比如车身轻量化、热管理技术以及混合动力、纯电动技术等。

随着时间的推移，信息技术突飞猛进，并带动客车行业车联网技术的发展。车联网技术给行业带来革命性的变革，它提供了一种管理解决方案，这种方案不仅可以帮助提升产品的安全性能和节油效果，还能帮助客运企业提升管理水平，改善驾驶员驾驶习惯，实现管理的集约化和精细化。顺应这种行业发展趋势，各大客车企业纷纷推出自己的车联网技术，并从产品性能、驾驶员培训等方面为客户提供一种运营解决方案。从实用性到耐用性，从安全性到节油效果，再到全面的解决方案，客车企业为客户创造的价值不断得到丰富完善，原有价值内涵得以延伸与附加，而不是简单的替代关系。

对于乘客而言，客车就是一种公共出行交通工具，其本质就是提供出行服务。在铁路建设刚刚起步的时候，人们长途出行的主要交通工具就是客车，没有其他更多的选择，人们追求的是走得了，有车可坐。而随着交通状况的改善，人们的出行有了更多的选择，这时人们不仅追求走得了，还要走得好。具体就是，要减少长途出行时的痛苦，提高乘坐的舒适性，追求良好的乘坐体验。客车企业围绕乘客乘坐体验进行的技术创新或产品研发，就是集中在两方面，即减少乘坐痛苦和提高乘坐舒适性。卧铺客车的研发就是为了降低人们长时间乘坐客车所形成的痛苦和劳累感，减少乘客乘坐时的不良体验。另外，高端客车产品具有的豪华内饰，航空座椅，车辆运行的稳定性、低噪声以及隔热保温效果，也是为乘客营造更多、更好的乘坐体验。

3 品牌传播

品牌是现代商业竞争的基本单位[2]。定位理论的创始人阿尔·里斯（Al Ries）甚至认为，“营销”（Marketing）概念本身将会变得过时，被一个叫做“打造品牌”（Branding）的新概念所取代[3]。品牌的定义有多种。营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来[4]。”[可见，品牌的重要功能在于形成差异化。“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播的目标，就是要建立并强化这种差异化的形象。对于客车行业而言，由于产品的所有者与使用者是分离的，所以客车行业的品牌传播，需要在作为所有者的运输企业和作为使用者的社会大众两个层面间建立差异化形象[5-6]。

3.1 传播内容

传播内容要体现行业专家与人文关怀的品牌形象。首先，面向运输企业，要强化价值主题。具体就是以最少的投入实现最大的产出。投入包括购买成本（性价比）、运营成本（节能效果与管理成本）和维修成本（财务支出和时间成本）；产出则体现在产品生命周期，即耐用性、乘客乘坐体验和品牌认知所带来的溢价收益等。品牌形象应该是拥有巨大平台（如研发平台和服务平台等）的行业专家，诉求方式以理性为主，通过技术分析及实证案例来加以诠释。其次，面向包括乘客、行业管理者及上下游产业链等在内的社会大众，要强调客车产品对人本身的关注，在产品设计以及细节、服务网络及态度等方面体现对人们出行的人文关怀，并上升到帮助人们探索远方未知世界追求人生梦想的高度。有研究表明，情感层面的品牌挚爱（brand love）才是品牌成功的最高境界[7]。这时的诉求方式以感性为主，通过公益主题宣传和社会责任活动来体现。

3.2 媒介平台与传播技巧

要综合运用各种媒体平台和媒体形式，实现品牌信息的立体传播。首先，在媒体平台上，做到高度、深度与精度的结合。平台的高度指高端大众媒体，比如时政财经类媒体对高端人群或舆论领袖的全面覆盖，彰显企业实力和发展理念，提升品牌形象，创造品牌声势。平台的深度是指行业媒体对行业客户、专家、政府主管部门等目标受众群体的深层次影响，包括在态度上认可企业经营理念和发展愿景，在行为上支持企业的市场销售或品牌活动，进而培养品牌忠诚。平台的精度指媒体将销售信息精准送达目标客户购买决策者，拉动市场销售，提高销售业绩。其次，从媒体形式上，做到新旧媒体的优势互补与综合运用。既要借助电视、报纸、杂志等传统媒体的权威性和影响力，维持传播声量，又要尝试运用户外LED、网络等新兴媒体，弥补传播空隙，提高传播的互动性和卷入度，实现买卖双方以及其他市场各方在资讯和价值观上的共享[8]。

传播技巧要善于借势造势。从传播内容和节奏上看，要综合运用广告、公关与营销等手段，抓住关键点[9]。一方面要借势，利用对自己有利的外部环境适时传播品牌信息。在行业层面，借助行业展会和普遍关注的行业话题及发展趋势，传达企业品牌、产品或技术品牌信息，提高在行业客户的影响力[10]。在社会大众层面，利用社会关注的政治事件或社会话题，如校车安全和低碳出行等，展示企业相关技术研发、市场拓展以及发展愿景等，彰显企业实力和品牌形象。另一方面要造势，在没有明显利好的外部环境下，企业要制造出行业或社会关注度高、对自己有利的事件，运用事件，营销来推动品牌的传播。在行业层面，通过举办新产品/新技术发布会、策划主题营销活动、大型订单交付仪式等具有较强新闻价值的行业大事件，打造行业客户、相关专家等相关利益群体的兴趣关注点，结合这种兴趣关注点来传播品牌信息。在大众层面，根据品牌形象定位，结合春运或暑运出行高峰，策划主题公益活动，或单独策划体现企业责任和公益形象的活动，以强化独特的品牌形象。同时，在企业技术或产品研发、市场推广以及客户应用方面取得行业突破的情况下，可以在大众层面进行事件营销传播，以展示企业实力或专业地位。

4 结束语

客车行业首先在于“客”字，产品要以“人”为中心，处处体现对人的关怀；其次是“车”，企业提供的是一种运输服务解决方案，要关注运输方面的核心利益与需求。客车行业的技术创新、产品研发以及品牌创新，始终都要围绕这个行业本质进行。这是行业发展的“道”与“术”，也是衡量一切创新行为的标尺。

[1]郎咸平.本质1：战略突围凭什么成功[M].上海：东方出版社，2011.11.

[2]邓德隆.2小时品牌素养（第2版）[M].北京：机械工业出版社，2009.1.

[3]（美）阿尔·里斯，劳拉·里斯.品牌 22 律[M].周安柱，等.译.上海：上海人民出版社，2004.7.

[4]（美）菲力普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理（第2版）[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2009.11.

[5]徐晓东.成功做品牌[M].广州：南方日报出版社，2008.3.

[6]（美）菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B要素品牌战略[M].李戎.译.上海：复旦大学出版社，2010.

[7]张立荣，管益杰，王咏.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007，15（5）

[8]（美）唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨，等.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版，2005.5.

[9]舒咏平.品牌传播论[M].武汉：华中科技大学出版社,2010.

[10](美)菲力普·科特勒，（德）弗沃德.B2B 品牌管理[M].楼尊.译.上海：格致出版社、上海人民出版社，2008.