企业社会媒体营销生态系统

万燕玲

（武汉大学 信息资源研究中心，湖北 武汉 430072）

营销大师菲利普·科特勒指出，营销的演进在走过以产品为中心的Web1.0时代，以消费者为中心的Web2.0时代，必将迈向以人文为中心的Web3.0时代，关注人类千百年来信仰的精神和普世价值。[1](p66-69)

社会媒体营销目前还是一个很新的概念，尚无统一定义，其中维基百科的定义为：“社会媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。”[2](p55-56)社会媒体包括论坛、博客、IM、视频分享网站等，工具有Twitter、LinkedIn、Facebook等。目前国内代表性的社会媒体有人人网、新浪微博等，这些媒体上信息的发布者也是信息的制造者和传播者。

在社会媒体营销的时代，消费者与消费者的交流在网络中的权重在增加。过去，企业在网络上发布信息使消费者了解企业的产品和服务。在社会媒体营销的网络环境中，消费者可以将信息传递给企业及其他的消费者。企业不是网络环境中的主导者，消费者的网络行为对企业网络营销的影响越来越重要。

一、社会媒体营销与传统媒体营销

本文从用户参与度的角度比较传统媒体营销发展至社会化媒体营销的不同。传统媒体营销出现较早，广告形式较正规，更加官方。企业向消费者单向传递信息，目标是大众化的市场，用户参与度低，如在广播、电视、报刊印刷等传媒渠道做广告。传统的数字化营销随后出现，有一定信息技术的支撑，也是向消费者推送信息，有一定的用户交互和参与，目标有大众市场和细分市场，如利用电子邮件、搜索引擎、旗帜广告等。社会化媒体营销出现得最晚，广告形式多样，非正规的形式比较多见，目标主要是细分市场，用户的交互与参与度高，如博客、微博、社交网站等。如图1所示。

随着用户参与度的提高，企业须认识到他们的产品和服务可以被消费者通过社会媒体进行交流，一位消费者可以将自己对产品服务的感受告诉许多其他消费者，消费者的评价和言论在很大程度上影响其他消费者的行为。如用户在选择购书或去看电影前去豆瓣网查看评价、去餐厅消费前，去大众点评网查看其他消费者消费后的感受、或者对于某家健身馆服务不满的用户将抱怨发至微博使关注了他的粉丝也能了解到。另外，由于交互更为方便，除了用户之间的交互，企业也可以与用户进行在线沟通，解决用户的问题，及时反馈以树立企业良好形象。所以很多企业在营销模式中增加了社会媒体的权重，然而整合成为企业社会媒体营销生态系统还不成熟。

图1 传统媒体营销到社会媒体营销的比较

二、社会媒体营销生态系统

北美国家冰上曲棍球联盟NHL的负责社交媒体的总监Mike Dilorenz指出，“社交网络并不完全是若干网站，它们是经历”，[3]也就是说，社会媒体生态系统应该以消费者经历为核心 。[4]当企业能够通过在线社会媒体将亲近、可触、易交互的形象结合传统媒体融入企业市场交流的策略中时，用户的经历就会产生。基于因特网的媒体营销不能完全替代传统媒体营销，网络营销能够加强市场的转化能力，将消费者从刚开始了解产品到参与活动，随后能考虑购买，发展为对品牌忠诚度的提高和拥护品牌。传统的媒体对让消费者了解到产品和服务信息有很大的作用，在社会媒体营销生态系统中，我们将传统媒体也加入其中作为补充。

1.媒体类别。

社会媒体营销的工具有很多，将其分类有助于社会媒体营销生态系统的建立。Corcoran（2009）将社会媒体分为三种媒体形式：自身媒体（owned media），由企业自身掌控，如企业自身的网站；付费媒体（paid media），企业付了费用的，如赞助式广告；拥有的媒体（earned media），不是由企业控制或付费了的，如利用口碑营销、病毒营销。[5](p70-75)

本文也采用这种划分方式，并将企业社会媒体营销平台划分如表1。在自身媒体中：企业建立网站，在网站中将产品服务息信展示在网页中；写官方博客或微博发布信息；自身创作宣传视频、图片发布至相关网站；主动在社区、论坛网站组织讨论或引发话题；利用事件工具辅助事件营销；自身制作电子杂志宣传等。在付费媒体中：采用搜索引擎关键词竞价广告提升搜索曝光率，出价以提升排名；在流量高的门户网站、流量高的B2B平台和行业B2B平台买下广告位吸引商家和消费者；购买群发软件、电子邮件工具代替人工推送信息；或者在目标群体为游戏用户赞助游戏网站进行推广。在拥有的媒体中：用户在体验企业产品服务的过程中的体会可以发布在博客、微博中；在维基、百度百科这样的开放知识平台上，用户能编辑企业产品或关于企业服务的潮流词汇；除了企业自制视频，引发活动引起用户自制视频也有效果，拍摄的用户体验更有助于其他用户对产品体验的深入。在社区、论坛进行讨论，在社交网络上发布的言论可被圈子好友看到，分享后又可传递到更多圈子中；即时通讯的软件上也能通过群消息传播信息。在这些用户参与的社会媒体中，达人和意见领袖的影响力更高。

表1 社会媒体分类

2.用户类别。

本文将社会媒体中的用户进行分类，如表2。用户的分类界限不是完全清晰，搜集者可能也做了分享传播者和创建者，在一种社会媒体上属于创建者的在另一种社会媒体上可能是参与者甚至旁观者。

3.社会媒体营销生态系统。

（1）企业群进行营销活动，向生态系统输入能量。

如图2，左边部分是生态系统中的企业群，中间部分是媒体群，右边部分是用户群。企业群中，除了企业本身，还包括企业的1至n家合作者和1至n家竞争者，他们形成合作关系或竞争关系。合作者和竞争者相应地也会采用社会媒体营销，特别是同行业在媒体营销的选择上会出现更多地仿效、对比，同时企业还须根据自身目标群体的不同选择不同的社会媒体营销方式。

表2 社会媒体用户分类

图2 企业社会媒体营销生态系统

（2）能量在媒体群中转化并传输至用户，用户直接传递能量，反馈使能量增加。

生态系统的媒体群有三类社会媒体：自身媒体、付费媒体和拥有的媒体，他们之间有重叠，同时与传统媒体营销方式也有一定的重叠。企业通过社会媒体平台与用户沟通，企业可以将信息传递给用户，并且用户也可以将信息传递给企业，用户之间也可以实现信息和能量的传递。另外有些情况是用户群首先给生态系统输入能量，在社会媒体平台上形成了宣传气候，企业借此气候趁势宣传自身产品，如无糖可乐和曼妥思（Mentos）的实验案例。[6]一名律师想到了把一些曼妥思糖丢到一瓶无糖可乐里会产生化学反应，于是和朋友做了一系列实验并将实验视频传到了网络上，最终该视频达到了1250万次点击。这是用户的自发行为，对生态系统进行了能量输入。这个实验视频非常流行，两位实验者被请到电视栏目做现场实验，这时企业也开始介入，对系统的运行输入更多的能量并维持其更好地运行。曼妥思的母公司马上免费提供了几千枚曼妥思给他们做实验，同时该公司请来参加奥林匹克竞赛的滑雪员Ryan Thompson在滑雪胜地做实验，并且建立一个网站邀请用户将自己的实验视频上传到网站换得iTune的免费下载。最后的系统输出结果是，曼妥思在当季的销量增加了20%。

所以在社会媒体平台上，也可由用户首先体验并传递给其他用户，然后得到企业的互动。用户群中的六类用户也可以互相转换。在该系统中，输入能量者可以是企业本身，企业主动发起社会媒体平台上的宣传，引起用户关注并引发用户互动，用户也广泛传播事件，为系统注入更多能量和信息流，使社会媒体平台更为活跃，企业的曝光度提高。若企业在社会媒体平台的宣传失误，宣传面受限，或事件的持续宣传方式乏力，用户的热度持续时间也不会长久，生态系统的运转不能顺利进行。另一方面，用户也可以作为系统能量的首先输入者，如上文无糖可乐和曼妥思的实验案例，企业借此实验效应加入自身力量，使系统的转换力度提高，带来销售量的提升。

三、企业社会媒体营销生态系统案例

统一方便面新品“汤达人”的上市在很大程度上依靠了社会化媒体整合营销以提升汤达人的关注度与认知度。其社会媒体平台包括活动官网、博客、论坛、视频网站、微博、购物网站、FLASH游戏等。

“汤达人”方便面以“享受喝汤”的方便面理念推出。与传统方便面不同，其选取上等食材熬煮，荟萃猪骨、鸡骨、蛤蜊、昆布等精华作为大包汤底，使泡出来的汤能鲜香醇厚。[7]目前，大的食品品牌普遍存在的营销漏洞就是产品的同质化现象严重，统一此次推出汤达人，提倡“喝面”时代，能突出产品自身特点，拓展该领域以满足消费者对面汤的真正需求。并且用独特的大碗设计，让消费者过足汤瘾。[8]统一“汤达人”的社会媒体营销分析如下：

1.企业在各社会媒体平台宣传，输入能量至生态系统，能量传递至用户群。

（1）建立活动官网，并且还设计了一系列汤达人漫画图片，再配以幽默文字，颇有创意并贴近消费者，特别能吸引年轻人群。（2）“吃汤达人，做电影达人”的活动。活动利用PPTV视频工具建立汤达人热播剧专区，从视觉捕捉用户，提升品牌形象。（3）鼓励消费者分享活动信息到微博、人人网，参与分享以赢取电影卡获得IPAD，有效加深品牌在消费者心中的印象。（4）与购物网站“一号店”合作，消费者购买汤达人产品满10元即有机会抽奖。与团购网站合作促进销量。（5）在新浪微博上建立“统一汤达人CLUB”,消费者关于产品的交流、电影的交流、活动的交流皆可在此讨论。（6）光棍节和情人节期间，在微博上发布相关活动，鼓励用户评论或转发微博，以此赢取电影卡、西餐券。（7）制作原创视频《一面之缘》，引发“汤达人与你邂逅在冬季”的话题进行视频互动，鼓励用户发布自己的缘分故事。

2.用户参与活动，输入能量至生态系统。

（8）用户积极参与到简单的转帖抽奖活动中，并全网传播，达成网络人群的高度关注。（9）用户在听说汤达人后，在社会化问答平台如百度知道上提问汤达人与传统方便面的区别，更加突出产品“喝面”的特色。（10）用户自发制作并上传关于“汤达人”的幽默视频。

3.能量转化至其他媒体。

（11）由于在社会媒体平台上的热度，许多新闻网站也纷纷报导。（12）网络上关于“汤达人”信息量的增多和活跃度极高，自然也使有关产品关键词在搜索引擎上的搜索效果良好。

企业方面，在最近几年，统一在中国的投资和并购行动加速，先后与汇源、今麦郎、安德利、完达山、健力宝以及旺旺等食品同业建立了战略联盟。[6]在方便面市场，最大的竞争对手是康师傅。社会媒体和用户行为方面根据1至12条的分析情况见表3。其中付费媒体各项的划分是因为统一与它们进行活动的合作，会有互相的交易费用。用户的积极参与也使整个营销生态系统不断升温。“汤达人”获得较高的销量。

表3 统一“汤达人”媒体分类

四、企业社会媒体营销实践的建议

1.企业建立自身的社会媒体营销生态系统并将其可视化。

企业根据自身的产品和服务定位目标群体后选择合适的社会媒体平台进行宣传时需要了解各个平台的特点和结合起来的优势,结合自身媒体、付费媒体和拥有的媒体的分类，找到各个类的媒体选择。与此同时比较合作者和竞争者的媒体选择，在此基础上策划合适的营销事件或活动建立社会媒体营销生态系统。

2.策划有“谈论点”的营销事件。

作为营销的主体，营销的展开可以借助一个或一系列的活动事件。网上展开的宣传要能够吸引眼球，吸引消费者的关注，这样会使用户促进企业活动的传播。有“谈论点”的营销事件让用户更多地参与其中，生态系统的能量才能不断输入。所以企业在策划时要创新，有吸引力。

3.连续地互动与推新。

只是用户讨论事件也是不够的，用户的新鲜感是一时的，一个活动事件经过一段时间后可能淡出人们的视线。所以在社会媒体营销的过程中，企业需要一同参与，维持活动的热度。在社会媒体平台上，企业也需要积极与用户沟通，了解用户需求和建议以积极采取措施，并对产品服务有推陈出新的营销宣传以使营销生态系统输出更多的销量等。

[1]张文阁，赵闯.关注社会化媒体营销抢得营销3.0先机[J].世界电信，2011,（7）.

[2]王颖.浅谈社会化媒体消费者行为及产品营销策略[J].经济视角，2011,（10）.

[3]David Armano.Social Media Is Dead:Long Live Common Sense[EB/OL].http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/04/fly.html.

[4]Li,C.,Bernoff,J.Groundswell:Winning in a World Transformed by Social Technologies[M].Boston:Harvard Business Press,2008.

[5]赵文兵，朱庆华，等.微博客用户特性及动机分析[J].现代图书情报技术，2011,（2）.

[6]搜狐读书.主要竞争者企业战略比较[EB/OL].http://lz.book.sohu.com/chapter-9947-110990130.html

[7]统一汤达人[EB/OL].http://www.soupdaren.com/product.html.

[8]统一“汤达人”方便面隆重出场，“享受喝汤”的方便面时代[EB/OL].http://www.haibao.cn/article/96027.htm#ixzz1rj0IfeGs.