品牌:光电线缆产业转型升级的目标与策略

文／上海市斯瑞聚合体科技有限公司科研管理总监 侯志辉／

新的一年，我们思考更多的应该是从制造大国转向制造强国的发展战略。尽管“十二五”规划凝聚了通信、线缆两大产业群企业家及专家对此产业发展态势的智慧认知。无论规划的起草者是否意识到，中国经济发展的思路逐渐由量变转向质变的均衡提高。

中国成为世界光电线缆制造大国已有几个年头。根据线缆行业协会预计，2011年中国光电线缆的销售仍然超过9000亿人民币，继续领跑世界光电线缆市场，为光电线缆产业“十二五”规划开了一个好头。新的一年，我们思考更多的应该是从制造大国转向制造强国的发展战略。尽管“十二五”规划凝聚了通信、线缆两大产业群企业家及专家对此产业发展态势的智慧认知。无论规划的起草者是否意识到，中国经济发展的思路逐渐由量变转向质变的均衡提高。光电线缆产业的发展既要继续保持总量世界第一的地位，又要贴近中国经济发展脉络，在兼顾速度和规模的同时，又要加深对品牌价值的重新认知。利用“十二五”良好契机，打好品牌牌。用行业的品牌理念引领行业升级转型，打造与世界对话的自身品牌。这既是我们共同的目标，也是我们发展的策略。将品牌作为贯彻“十二五”规划的中心思想，是我们的发展共识。

对品牌理解的困惑

过去，对于什么是光电线缆工业的品牌，我们缺少系统专题的研究。计划经济时期，我们不需要品牌。因为生产什么、生产出来的东西送到哪里、资金怎么收回来、收回的钱怎么分配等等都是由国家来指定的。“品牌”这条词目在1986年商务印书馆版的《现代汉语词典》还找不到解释。品牌是地道的泊来品，英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。据考证，人们最早用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。查找《牛津大辞典》，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。当下，我们只需百度搜索“光电线缆行业”，与之相关的品牌企业的资讯便丰富翔实。但是我们还很难在较短的时间内分辨出哪些是过分依赖传媒的外在表现，哪些是有质量内涵的品牌。

品牌的国际比较

中国的光电线缆市场是一个开放的全球市场。全球经济的浪潮已经把世界光电线缆巨头推到了中国这块正在崛起的热土上。着眼于全球，严格意义上说，没将品牌放置于国际环境中，其概念也只能是一张“地方粮票”。品牌只有行业属性，而无国界之分。在这个领域，品牌不应再是一个封闭的地区性策略，那些冠以某地某地名牌的宣传是无法和世界对话的。局限于通过民间机构或媒体来冠名的品牌不是我们真正的追求。以下对比几个与品牌内涵有关的概念。

先说时间。一个民族品牌、一个世界品牌需要时间的沉淀。中国光电线缆领域中历史超过60年的企业均为过去的国家队，他们的辉煌定格在计划经济年代。取而代之的能够进入中国500强、中国制造100强、中国电子工业100强的行业企业鲜有国有成分。他们的历史从建厂到规模化生产的时间没有一家能够超过30年的时间。30年中的前10年一般还属企业成长期，大都的企业还没有很强的品牌意识。也就是说，中国光电线缆领域的品牌满打满算不会超过20年。用20年时间、用民间的力量来创建一个品牌，这对整个行业、甚至整个民族工业来说是一个庆幸。但是，当我们光电线缆工业达到9000亿时，开始思索后面的路怎么走的时候，当我们的视野投向世界的时候，我们开始由衷的感觉到品牌的分量带给光电线缆行业深深的思考。举个行业耳熟能详的阿尔卡特的例子。1898年，在中国倡导“自强”、工业救国的洋务运动刚刚落下帷幕，清朝政府开始忙于镇压之时，总部设在欧洲的阿尔卡特公司与这一年成立。100多年来，世界经济发生了翻天覆地的变化，阿尔卡特本身的掌门人也物是人非，旧符换新桃。但是薪火相传，阿尔卡特还是阿尔卡特。100多年后的今天，阿尔卡特已经成为电信系统包括设备在内以及相关的电缆和部件领域的世界领导者。普睿司曼成立1872年，耐克森的年岁同样横跨两个世纪。相比一位百岁老人来说，即使是光电线缆行业排名最靠前的企业恐怕也还处在一个血气方刚的青年时代。

再说规模。规模是品牌的充分条件，但不是必要条件。先以通信产业为例。根据公开资料，阿尔卡特的业务遍及全球130多个国家，拥有120,000名员工，1999年的销售额超过250亿美元。法国阿尔卡特公司和美国朗讯公司于2006年12月2日在巴黎发表联合声明，宣布两家公司已正式签署合并协议。阿尔卡特公司将以换股方式收购朗讯公司股份，收购价高达111亿欧元（约合134亿美元）。在合并后的新集团中，阿尔卡特和朗讯分别持有60%和40%的股份。两家公司合并后成为仅次于美国思科的全球第二大电信设备制造企业，其年营业额达到210亿欧元，当时公司市值约达300亿欧元。且先不论其他，就市值根据手头的当下资料比较如下：峰火总市值124.25亿；中天69.79亿；亨通45.97亿；通鼎41.13亿元。他们计算单位的区别在于一个欧元，而另一个是人民币。市值时间上的差异按理没有可比性，但其间较大距离也就不得不提一下。

再以电力电缆产业为例。耐克森（英文名：Nexans，Nexans起源于拉丁文，有“连接”、“联合”之意），全球最大的电缆生产厂商，提供最完整、最全面的电缆及部件解决方案。1998年，耐克森的人力资源数超过23,500人，在这方面的投资高达30亿美元以上。在29个国家设有工厂，业务遍及65个国家。2001年6月成功上市。继承了一百多年专业生产电缆及系统的经验。在这里值得提及的是：耐克森在29个国家设有工厂的规模，相对于我们光电线缆行业里排名靠前企业最多不超过10个省市开设工厂的规模相比，套用邓小平社会主义初级阶段的说法，资本还没有走出国门的我们光电线缆工业也同样处在初级阶段。

第三要从软实力角度讲。一个品牌的背后其实更多的是软实力的分量。当然软实力还包括一品牌区别于另一品牌的文化素养，产品可以相似或相同，但是品牌文化无法复制。这是以前我们功课做的不足的地方。耐克森在1998年的数字显示拥有850多项发明专利。截止2010年，耐克森在中国的专利数是106件，其中105件是发明专利；普睿司曼在中国的专利数是52件。其中49件是发明专利。日本住友电工在华专利共计1712件，其中1658件为发明专利。日本古河电工在华专利516件，其中502件为发明专利。国内拥有专利数超过100个的企业有5家。依次是峰火335件，其中发明专利231件；亨通221件，其中发明专利25件；特变电工185件，其中发明专利44件；长飞132件，其中发明60件；宝胜118件，其中发明专利25件。中国发明专利比例能够超过50%的，仅峰火一家。其余几家的发明比例不再笔墨，个中细委自有定论。

最后我们还要从规模结构上稍作比较。中国光电线缆行业中能够进入媒体排名的集团企业，一般都有多元经济成分，有的集团企业利用自已的资源优势，纷纷跨入了与本产业相差甚远的领域，如热点的房地产领域、医药领域等。多元经济无可非议。但是，当我们研究世界品牌的时候，发现他们比我们专注。专注于光电线缆产业链，尽可能的做到极致。比如耐克森的规模结构是：全球第一的绕组线供应商；全球第一的海底电缆供应商；欧洲第一的线杆供应商；欧洲第一的电信网络铜缆供应商；欧洲第一的设备电缆供应商；欧洲第一的数据传输特种电缆供应商；全球第一的屏蔽网络电缆供应商；全球第二的局域网电缆供应商；全球第二的电力电缆供应商；欧洲第二的裸线供应商；欧洲第二的高中压电力附件供应商。这个规模结构似乎在告诉我们对世界品牌认识上一直存在的误区，那就是世界品牌不一定都是走高端路线。有了品牌效应，不仅能做低端的产品，而且同样也能赚钱。这就是品牌策略。光电线缆行业中不需要技术专家都知道，绕组线、裸线甚至是电信网络铜缆等等并不是高端产品，但是，因为他们的专注，这些普通产品同样能够雄踞世界榜首。百思不得其解的是我们不能还是我们不为呢？

坚守品牌信念 注重品牌策略

根据以上对比分析，意识到与发达国家不论是规模还是规模结构甚至是软实力等方面的差距着实不小。但是，我们无须妄自菲薄。历史上由先进变落后，由落后变先进的例子屡见不鲜。比如，从历史的大远景上看。中世纪的西欧从罗马帝国废墟上开始起步前进的时候，各方面都远比中国落后。公元1000年的时候，中国的城市化率为3%，而西欧的城市化率为0%。但此后它就以突飞猛进的态势增长，把中国远远的甩到了后面。这其中有很多的原因，但是包括欧洲本身在内的研究证明，中世纪的西欧从东方各文明古国“借用”了大量的先进文明成果，有力地促进了他自身的发展。尤其是中国的“四大发明”传到西欧以后，对于促进西欧封建制度的解体和资本主义的兴起发挥了重大作用。这在经济学上称作赋予后进者享有“借用优惠”。改革开放的30年，我们大规模引进了这些发达国家的装备，解决了国家经济建设燃眉之急的同时也为缩短与发达国家的差距起到了一定的作用。后进者的“借用优惠”正是我们后30年要做的事情。

光电线缆行业中的这些世界品牌有一个软肋，很可能就是我们的优势。那就是欧洲现在的发达国家包括美国在内呈现了种种经济衰退的迹象。这是由于其本国人口、市场等环境因素决定的。在全球经济面前，相对粗放的制造业在发达国家没有优势，这是他们的硬伤。他们过多依赖对外扩张，通过资本的输出吸收新鲜血液来维持他们的品牌生命。我们的优势在于依靠自身的市场血液就能生存和发展，这种优势发挥好了就是历史上的另一次“借用优惠”。现在的关键不仅是我们要有这样的信念，而且更要有这种“借用优惠”的策略。中国传统文化中小富既安的思想是不能成就世界品牌的。行业企业中的亨通集团虽然只有20年的成长历史，但在他的企业文化手册中录有“百年亨通”的目标追求。这就是一种品牌信念。没有这样名录却有这样追求的企业当然还有很多。果能如此，中国光电线缆行业世界品牌的问世并不是一件很遥远的事情。

成功的企业都想拥有自己的品牌。品牌是目标，但同样也是一种策略。