电视媒介品牌构建研究

□文/徐 静

（河北经贸大学 河北·石家庄）

一、电视媒介品牌的内涵

和企业的品牌一样，媒介品牌也是一个集合概念，它是文化与商业的契合。品牌媒介意味着一种超越时空的品味和文化。一个媒介能否成为品牌不是由单一因素所决定，它是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介不可替代的无形资产。

所谓电视媒介品牌，是指品质、服务、市场被受众普遍认同的电视媒介产品或机构对其品质、个性和核心价值的承诺与保证。对受众而言，电视媒介品牌是广大观众通过持续观赏收听电视节目，对物化的栏目、频道和媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同，这种认同成为一种收看经验和选择节目标准，是一个媒体区别于另一媒体的重要标志。

二、当今电视媒介品牌构建现状

由于品牌理论引入中国媒介市场的时间太短，再加上从理论到实际操作层面并没有成熟的经验，仍处于摸索阶段。

1、相似品牌栏目过多，缺乏新意。品牌栏目对一个电视媒体的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒体刚打造出一个新颖独特的栏目，吸引了受众的眼球，赢得了较高的收视率，便有更多媒体紧跟其后，用相同的理念打造出一些克隆栏目。以选秀节目为例，2004年湖南卫视首开内地选秀节目《超级女声》，其平民化的视角，真实的现场感使观众倍感新鲜、亲切，曾一度成为大家关注与讨论的焦点，同时也为湖南卫视带来了丰厚的经济利润和品牌效应。但是，在这之后其他媒体选秀节目五花八门，造成观众对选秀节目产生审美疲劳。

2、缺乏清晰准确的品牌定位和长远规划。盲目追求收视率最高、最成功的电视栏目并非正确的媒介定位和长远规划，明智的做法是，在清楚现有资源条件下细分目标受众市场，要针对潜在受众的心理采取行动，使品牌在潜在受众的心目中有一个恰当的位置，并制定最符合本媒介品牌实际情况的长远规划，然后一步步落到实处。

3、只注重外部塑造，忽视提高内在素质。电视媒介品牌构建不应该只是注重媒介的外部形象塑造，能够引起受众的注意只是第一步，关键是依靠节目内容才能持续长久地吸引受众的注意力，保持自己在受众心目中的地位。随着时间的推移，受众就会失去对外部包装新鲜感的兴趣，而内容的欠缺使媒体最终不得不遭到受众的抛弃。因此，电视媒体在构建自己的品牌时一定不能忽视对自己内部的品牌塑造。

4、缺乏必要的品牌保护意识。近年来，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生：中央电视台的“大风车”被抢注在儿童服装、摄影、玩具上，电视台台标分别被抢注到服装、烟草类产品上，媒体的无形资产遭受了重大损失。这必然会导致该品牌商标显著性与吸引力的淡化和弱化，当媒介品牌被生产劣质产品、提供劣质服务的经营者抢注为商标时，这种淡化与弱化的程度更高，这对依靠注意力和影响力生存的电视媒介而言是致命的。

三、如何构建成功的电视媒介品牌

1、战略规划。作为媒介品牌构建的第一步，其核心作用是为电视媒介机构构建品牌制定一个蓝图。品牌构建是媒介机构发展战略的重要组成部分，应该从战略的高度进行规划。它不只表现为营销、广告与传播，而是由内往外的综合力量的持续传递。一个媒介品牌需要把它可预见的未来，至少是五年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。

2、调查研究，寻求“独特性”定位，突出品牌的核心价值。媒介的品牌定位是进行品牌设计、传播和发展的前提，也是品牌营销的关键之一。只有通过准确的品牌定位，明确了品牌的目标受众才能帮助媒体塑造出鲜明独特的品牌形象。电视媒介在定位品牌时，从自身资源优势、未来发展、受众意向入手，利用专业机构向覆盖地区的观众进行调查，根据市场竞争态势树立准确的媒介形象，从而形成独有的媒介风格。“把主流观众对主流节目的需求——电视剧作为频道主打无疑为安徽卫视的媒体经营独辟蹊径”。在实际操作上，安徽卫视把对电视剧需求的人群进行再细分，在全国最早尝试电视剧内容细分并实行分众化播出和观众营销，以“剧行天下，爱传万家”为宗旨，建立起“专业电视剧频道”的品牌形象，并且打造“中国热剧第一门户”的网络电视台。

品牌核心价值是品牌的精髓与灵魂，是一个品牌区别于另外一个品牌最为显著的特征。媒介品牌有了清晰的核心价值才能对观众保持持续稳定的吸引力。沿袭和模仿不可能创造经典的电视媒介品牌，追求原创与创新是缔造媒介品牌帝国的钥匙。湖南卫视的品牌核心价值是“快乐中国”，它与以娱乐、电视剧、情感等为核心价值的其他卫视品牌区分开来；它的众多频道或栏目也是围绕着“快乐”二字做文章。在生活节奏加快、竞争加剧、压力增大的现代社会，越来越多的受众喜欢收看轻松的娱乐综艺节目，通过媒介寻求身心放松。因此，追求“快乐”是永恒的话题。

3、独特的电视媒介视觉识别系统。第一，识别标志是品牌整体内涵中不可或缺的一部分，品牌识别标志需要通过整体视觉系统，将媒介特征、媒介精神以及传播内容的主要范围等抽象的内蕴特征与具体可见的视觉形象融为一体。在电视媒体视觉识别系统的基本要素当中，台标的设计应该是主要着力点。一般说来，台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性。凤凰卫视的台标——当空起舞的“金凤凰”形象可以说是深入人心。选用凤凰的形象作为台标的主体，正寓意了扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的美态，也喻示了其不断奋进的精神。可以说，这个台标一下攫住了观众的目光，为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。第二，用色彩彰显频道理念，体现频道定位也是电视媒介视觉识别系统的一种方式。色彩是人类生活的特殊语言，不同色彩可以引发人们不同的感觉和联想，带来不同的意义。“浙江卫视中国蓝”的口号已经深入人心，用蓝色作为背景色具有明快的地域特色。“春来江水绿如蓝”，蓝是江南文化品质的本色，象征着浙江卫视差异化的竞争策略，更加凸显了品牌的个性化。第三，频道标识语，也就是指频道的广告口号、宣传口号，电视频道口号将媒介价值观演化而来的媒介精神，以口号形式稳定下来，将电视媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体。如旅游卫视的口号是“身未动，心已远”；阳光卫视的“有阳光就有力量”；电影频道的“打开电视看电影”等，都很好地体现了各自的特点。第四，独特的频道识别音乐。音乐在电视传播中起着非常突出的作用，体现了频道的特有风格。需要注意的是，主题曲一定要旋律辨识感强，要有较强的节奏感，让观众容易识别。

4、构建一个成功的电视媒介产品品牌，需要创造“精品体系”。精品体系是指“精品频道+精品节目”，即电视媒介的品牌塑造要注重频道、栏目、节目多个层次品牌意识的培养和运用。但好的频道品牌并不是品牌节目的简单相加，它需要的是一个整体的战略，以实现“1+1＞2”的系统效应。有时候甚至是好的品牌节目带动整个频道的发展。《娱乐现场》是一档王牌娱乐资讯节目，也是中国第一档同时是目前最权威的全面报道中国内地娱乐界动态的大型娱乐资讯节目。《娱乐现场》已经在光线传媒公司衍生出《最佳现场》、《音乐风云榜》、《影视风云榜》、《金曲时刻》等一系列节目，共同构成对娱乐界、电视界的影响力和冲击力。现在的光线传媒已经成了中国最大的电视节目制作和发行商，是娱乐行业的龙头老大。当时的一个节目带来了现在的一个公司、一个频道的繁荣。频道的知名度反过来又推动了品牌栏目更广泛的传播。

5、主持人的培养和包装。媒介品牌具有明显的人格化特点，主持人是收视率的保证，是内容品牌的人格化符号。主持人的形象与特征代表其所在节目的风格，是电视媒介品牌的代言人。央视四套《中国新闻》节目的主播徐俐，口齿清晰，着装干练，体现新闻主播出大气端庄的气质；大智若愚的崔永元成为《实话实说》的代名词。另外，可根据每个主持人的个性、风格、特长等因素“度身定造”节目，一些节目干脆以主持人名字命名，比如《李敖有话说》、《可凡视听》、《小莉看世界》、《杨澜访谈录》、《小撒探会》等，由明星主持带动名品牌栏目，最终实现了品牌栏目拉动电视频道形象的最佳效果。

6、品牌价值的创新与继承结合。再优秀的品牌都有它自身的生命周期。大众的口味在不断发展，栏目的形式和内容就要跟着变化，长时间用一种面孔待人，难免会有审美疲劳，用经济学中的原理来解释就是边际效用递减。所以，在构建电视媒介品牌的时候，不能一劳永逸，高枕无忧。要及时地对频道以及栏目的现状和未来进行调研、评估，以跟上时代发展的潮流。如果一个品牌在前进中、成长中遇到挫折，创新就必须与继承品牌原有的价值结合起来，明确品牌价值所在，就像《百家讲坛》目前的状况，虽然遇到收视上的困境，但它仍是一档符合时代需求的节目，要用心为它注入新鲜血液来改进它，同时必须明确它的核心价值——教育、人文、通俗的经典。

四、结语

品牌始终处于一种动态发展和变化之中，不可能一劳永逸。推进电视媒介的品牌化战略，我们的认识不能仅仅停留在品牌的构建上，还要把视野拓展到品牌经销策略、品牌使用与维护、品牌的产权保护等领域。能够运用整合营销传播的战略，实施全方位市场推广的方针，注重提升品牌的社会影响力和美誉度，那么我们构建的电视媒介品牌会真正成为竞争中的核心力量，电视媒介才能始终站在变幻莫测的传媒市场大潮前头。

[1]黄升民.看安徽电视台如何经营媒体.新华网.www.xinhuanet.com.

[2]王旭婷.试论电视媒介品牌创建策略——以凤凰卫视为例[J].采.写.编，2006.6.