《诗经》广告文化解读

刘桃良，李志刚

（1.曲靖师院人文学院，云南曲靖 655000；2.红河学院人文学院，云南蒙自 661100）

《诗经》①是我国第一部诗歌总集，原名《诗》，又称《诗三百》。汉代开始称为《诗经》，被奉为儒家经典。《诗经》非一人一时所作，作者包括从贵族到平民社会各阶层人士，最后成书大约在公元前6世纪。《诗经》是我国现实主义诗歌的源头。《诗经》所反映的历史时代自西周初期到春秋中叶，共500年左右。

《诗经》内容丰富而深刻，是古代奴隶社会的百科全书。具有重要的文化价值、历史价值、文学价值以及广告价值。前人主要是从文学角度解读和研究《诗经》，成果丰硕，浩如烟海。鉴于《诗经》内容及思想的广泛性和丰富性，从广告的角度解读《诗经》中的广告思想，进一步探索那个时代的广告文化现象，解读那个时代和社会的发展特点。

首先，从广义上对“广告”作一个界定，凡是由发布者通过一定媒介传播信息给接受者的过程和现象都称之为广告。所以 “任何一种广告活动，都必须具有广告主、广告信息、广告对象、广告媒体等四种基本要素。”[1]根据广告活动的诸要素可以判断，《诗经》中充满了丰厚的广告活动和广告思想。

一 《诗经》中的广告内容

（一）爱情婚姻广告

《诗经》中大量的诗歌，尤其是情歌，有思妇诗、思夫诗、怨夫诗、恋情诗等都表现主人公内心深处对美好爱情的渴望和追求。作者为了鲜明透彻地表达主人公的情感和思想，借大量有象征意义的事物和景色向世人传播自己的爱情观和婚姻观。

如《邶风·雄雉》“雄鸡于飞，泄泄其羽。我之怀矣，自诒伊阻。”在此“雄雉”是“呼唤”的符号，“日月”是“光明”的象征。借“雄雉”、“日月”作为媒介来传达主人公对丈夫久役的思念，对团聚和幸福的渴望。

《邶风·静女》“静女其娈，贻我彤管。自牧归荑，洵美且异，匪女之为美，美人之贻。”采用“彤管”、“ 荑（茅荑）”来传达男女约会时的美好恋情。这种媒介是爱情的信物和情书，也是爱情的符号。

在《卫风·木瓜》中男女传达情意和爱恋的广告方式主要是互赠物品，“投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，用以为好也。”诗中“木瓜”、“木桃”、“木李”和“琼琚（佩玉）”、“琼瑶（美玉）”、“琼玖（宝玉）”就是爱情的媒介和桥梁。男女彼此珍藏这些物品，是对爱情的向往和守望。

《郑风·女曰鸡鸣》“知子之来之，杂佩以赠之。”通过赠“佩（玉）”这种媒介来传达爱情婚姻的甜美与纯洁。

《秦风·蒹葭》中“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，再水一方。”诗中“伊人”意义最深广，在现实生活中使用最频繁，不仅具有传播力，也有很强的广告效应。 “伊人”具有丰厚的情思意蕴、深刻的哲理意味和丰富的广告内涵。狭义地说“伊人”是恋人。随着时间的推移，“伊人”具有深远的文化意义，已成为“思念”的广告符号，传达的是美好和向往。可以说，“伊人”是黑暗中的明灯，是人生的理想；是一种永恒的遗憾，美好的回忆；是一种惘怅和失落；是永远追逐的梦，可望不可及。“伊人”这种广告符号传达广泛而久远，深入人心，深入生活。

《陈风·东门之枌》“视尔如荍，贻我握椒。”这里出现的“椒”，是古代男女在会舞中产生好意之后互赠的一种芬芳，以示好感。“椒”是一种表爱恋的广告形式，双方互赠就知道彼此的心愿。“椒”后来在云南少数民族地区大为流行，是男女在歌舞场上、节日宴会和劳作赶集中谈情说爱相互赠送的信物，随后演化为一种香囊或香包。

从这些爱情广告可以看出，在古代经历殷商鬼神文化的统治之后，人们开始觉醒，挣脱鬼神观念的束缚，并以诗歌为媒介大胆地表现和传播自己对美好爱情的渴望和追求。这是人类文明的发展和社会的进步，也是女性意识的觉醒。《诗经》爱情诗里的景与物在当时和后来的传播中，经过长期的文化整合形成了内涵丰富、意义深远的具有稳定性、流行性和传播性的文化符号。这些广告符号具有影响力和传播力，也具有教育作用、示范作用和警示作用。由于其深远的符号意义，才被当时和后来的人们广泛用之和传之，在长期的文化经验和文化传播中形成审美共识和文化认同。

（二）政治军事广告

政治军事广告在中国古代最为普遍，这是从原始社会末期开始，私有制产生、阶级出现、国家建立的必然结果。在国家的政治管理和军事事务中，信息的传达和掌握已经成为国家和阶级独立的第一需要。信息的拥有和把握成为国家政治军事掌控的话语权。

如《郑风·清人》“清人在彭，驷介旁旁。二矛重英，河上乎翱翔。”表现的是戍守防地的将士们的军事生活。诗中“二矛重英” 是那个时代的军事广告，传达的是壮士出征和防守的英勇阵势。朱熹：“二矛，酋矛、夷矛也。英，以朱羽为矛饰也。酋矛长二丈，夷矛二丈四尺，并建于车上，则其英重叠而见。”所以“二矛重英” 是军事的标志，起到强有力的军事广告的作用，给敌人一种威慑作用。

《小雅·六月》中“六月棲棲，戎车既饬。四牡骙骙，载是常服”。“常服”也是古代的一种军事广告，是将士出征时的一种旌旗广告。因为林伯桐：“《传》曰：日月为常”。“谓画日月于旗，则为太常。”姚际恒：“常服。常，旂也。服，属也。言常之属也”。诗中“织文鸟章，白旆央央”。其中“织”、“白旆”为古代的战旗广告，显示战争的激烈。朱熹：“织、帜字同。鸟章，鸟隼之章也”。严粲：“曹氏曰‘白，帛也’。白旆以绛帛为斾也。以帛续旐末为燕尾，战则旆之”。

《小雅·采芑》中有“方叔莅止，其车三千，旂旐央央”。“旂旐”也是古代的军事广告。

旗帜广告在军事中的应用，如《大雅·大明》中：“殷商之旅，其会如林。”这里“会”是一种旗帜广告，传达的是武王伐商的英勇场面，武功辉煌。为什么“会”是一种旗帜？马瑞辰：“三家诗或亦有作旝者。马融《广成颂》：旃旝森其如林，即本此诗。是马融诗传亦作旝。然以旌旝连言，仍以旝为旌旗。《左传》杜注：‘旝，旃也’。《说文》：‘旝，旌旗也’。”吴闿生：“旅，众也。会，《说文》作旝。《左传》：‘旝动而鼓’。”

《大雅·叠柔》中：“四牡骙骙，旟旐有翩。乱生不夷，靡国不泯。”诗中“旟旐”是军事广告，传达国危军荒，战乱四起。毛亨：“骙骙，不息也。鸟隼曰旟，龟蛇曰旐。”

《大雅·韩奕》中：“王锡韩侯，淑旂绥章。”诗中“淑旂绥章”这是古代帝王朝贡的旗帜广告，显得豪华气派。毛亨：“淑，善。交龙为旂。”王引之：“窃疑绥者，文貌。《荀子·儒效篇》：绥绥兮其有文章也。绥绥即文章之貌，注以为安泰，失之。……所画于旂，交龙日月之章。绥然有文，故曰绥章。绥章与淑旂，文正相对也。”绥章，染鸟羽或旄牛尾缀于旗竿首。郑玄：“交龙为旂”。“旂”指龙旗。

《大雅·江汉》中：“既出我车，既设我旟”。诗中“旟”是出征战旗，属于军事广告。郑玄：“车，戎车也。鸟隼曰旟”。诗赞扬宣王命召虎平淮夷的武功。

《鲁颂·泮水》中：“鲁侯戾止，言观其旂。其旂茷茷，鸾声哕哕。”“旂”是军事广告，传达鲁僖公平服淮夷的胜利气势。

《小雅·车攻》中“之子于苗，选徒嚣嚣。建旐设旄，搏兽于敖。”“萧萧马鸣，悠悠斾旌。徒御不惊，大庖不盈。”这里的旗帜广告“旐”、“旄”、“斾旌”，显示的是古代贵族出征打猎的气派阵势，也显示了贵族的豪华显赫，这种旗帜广告只有贵族和统治阶级才能享用。

《小雅·庭燎》中“夜如何其？夜乡晨。庭燎有辉。君子至止，言观其旂。” “旂”就是古代官员上朝时的标志。这是古代的一种政治广告形式。类似关于上朝的旗帜广告还有《小雅·采菽》中“君子来朝，言观其旂。”这是传达周幽王时代的上朝状态。

信息在政治军事中起到重大的推动作用。大量政治军事信息第一时间传递和交流是民族独立和权力的象征。在古代如果权力相争激烈，社会动荡，战争频繁，那么政治军事广告在国家政治中的地位就突出，使用广泛，作用强大。

（三）市场经济广告

如《卫风·氓》，从整体上是体现古代不幸的婚姻家庭生活的诗。诗开头：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”谈的是古代男人委婉的谈婚求爱。诗中说的是男人笑嘻嘻的装模作样地抱着布来换丝，其实哪儿是来买丝，其实是来谈婚事。从“抱布贸丝”可以看出在西周初年到春秋中叶已经出现了“物物交换的广告形式。”从男人笑嘻嘻地假装贸易来谈婚求爱，可以看出，当时的商品交换很繁荣，物物交换的广告形式很盛行。因此，诗中男人就用大家习惯而流行的商品广告交换形式来遮避了自己虚伪的爱情。这反映出当时人们对商品交换的热衷，也反映出商品对爱情的冲击和影响。同时也体现出古代奴隶社会中男权主义的婚姻文化特点。

这种文化特征在边远的少数民族地区尤为盛行。在古代或边远少数民族地区由于自然地理条件和经济发展等制约因素，青年男女在平时没有机会交往，只有待到赶集之时，在贸易交换的过程中才有机会见面、认识、幽会。所以从《卫风·氓》可以看出，在古代或边远少数民族地区贸易集市是青年男女恋爱的舞台，物物交换成为一种浪漫而委婉的恋爱方式，赶集是青年男女不约而同的“恋爱会”。云南少数民族地区青年男女也是如此，他们流行“赶场会”，情歌流行“赶场调”。从《卫风·氓》也可以看出，古代物物交换的广告形式产生久远，而且普遍，直到今天仍然很盛行。从古代奴隶社会的经济发展来看，物物交换主要用于日常生活的需要，不是商业资本的积累。物物交换也是古代集市贸易的主要广告形式，在古代这种广告形式有利于促进商品的大量流通和集市贸易的发展。

（四）人才招聘广告

如《鄘风·干旄》“孑孑干旄，在浚之郊。素丝纰之，良马四之。”此诗主题说法不一，根据“朱熹《诗集传》为代表的‘卫大夫访贤说’”的观点，[2]诗中表现的是对贤才的渴望，打着旗帜广告，不辞遥远，带着“素丝”和“良马”到“浚之都”招聘人才。由此可见，古代招贤纳士的广告标志已经鲜明的呈现出来，就是诗中的“干旄”（以旄牛尾饰旗干，竖于车后，以状威仪。）、“干旟”（画有鸟隼的旗）和“干旌”（缀旄牛尾于竿头，下有五彩鸟羽）。马瑞辰《通释》：“是古者聘贤招士，多以弓旌车乘，此诗干旄、干旟、干旌，皆历举招贤者之所建。”可见古代的旗帜广告，最早是作为招聘广告，用来招聘人才。后来古代旗帜广告的传播范围更广泛，用于经济和军事，主要是酒旗广告和战旗广告。用这样的旗帜作为招聘广告，反映出古代统治阶级对招贤纳士的渴望和重视。这种强大的广告气势，是统治阶级权力意志的表现。同时也反映出旗帜广告在古代奴隶社会人才招聘中积极的广告效应。

（五）友情祝福广告

《诗经》中还有大量的反映礼贤下士，欢迎亲朋好友的广告形式。如《小雅·鹿鸣》中“我有嘉宾，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是将”。“我有旨酒，嘉宾式燕以敖。”诗中采用“鹿鸣”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等作为媒介，表现对亲朋好友和贤人雅士的真诚渴望与热烈欢迎。由于这种良好的媒介传播效果，所以曹操在《短歌行》中大力借鉴了《诗经》里《鹿鸣》中的这些媒介。

以类似的媒介来表达对亲朋好友祝福的诗还有《小雅·常棣》中“妻子好合，如鼓瑟琴。兄弟既翕，和乐且湛”。“傧尔笾豆，饮酒之饫。”《小雅·伐木》中也如此，“嘤其鸣矣，求其友声。”“伐木许许，酾酒有藇。”《小雅·彤弓》中“钟鼓既设，一朝右之。”中也有“鼓”，其中“右”指以酒相劝，相尊，所以诗中也含有“酒”。 如《小雅·湛露》中“湛湛露斯，匪阳不晞。厌厌夜饮，不醉无归。”这些诗中分别有“鸟鸣嘤嘤”、“鼓琴瑟”、“酒”作为媒介来祝福真诚的友谊，表达深厚的感情。

这些诗形象有力的传达了对朋友和客人的深厚感情和真诚祝福，这种广告给人一种亲切感和温暖感。因为在中国从古至今，对亲朋好友表达敬意和感激之情大凡都要敲锣打鼓热烈欢迎，设酒摆宴热情款待。这也是中国人热情好客的传统美德。这种美德和情感在诗歌中淋漓尽致的表现得益于“鹿鸣”、“鸟鸣”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等这些充满表现力和传播力的媒介。其中“鹿鸣”、“鸟鸣”表示呼朋引伴，“鼓瑟”、“吹笙”和“鼓簧”表示热烈欢迎，“酒”表示深厚感情。从古代奴隶社会开始就形成了这样的文化共识。在云南少数民族的生活、节日、民歌中处处充满着“酒”意，体现出丰富的酒文化。在浓浓的酒文化中传达出老百姓真诚的友谊和热情的祝福。

二 《诗经》中的广告方式

随着社会的发展，“自《诗经》以来中国古典诗歌就有贴近现实生活的一脉流传。”[3]从《诗经》开始，文人在诗词中大量以鸣叫、响声、动植物、器物、旗帜等等作为广告媒介，形成集体无意识的广告思维。根据瑞士心理学家荣格“集体无意识”理论，可以说“一切伟大的艺术并不是个人意识的产物，而恰恰是集体意识的造化。”[4]人们使用这种广告方式已经成为一种普遍的集体无意识的文化行为。在诗词中不仅创造出丰富的广告内容和也创造出多样的广告形式。

（一）物鸣达意

物鸣达意的广告形式就是常说的音响广告，以“物鸣”为媒介传达作者的思想和情感。如《邶风·击鼓》中“击鼓其镗，踊跃用兵。土国城漕，我独南行。”用“击鼓”表现战争的来临和激烈紧张的形势。在古代“击鼓”也是一种军事广告。

如《郑风·女曰鸡鸣》中“鸡儿唱”传达的是男女日常生活起居的一种广告形式。古代由于科技的局限，人们的作息时间主要根据鸡的鸣叫来判断。所以“鸡鸣”是古代人们作息的广告形式，也称时间广告或报时广告。这种广告形式对人们的日常生活起到极大的提醒和报时的作用。类似的广告形式在《齐风·鸡鸣》中也有，如诗中“鸡儿已经叫啦，朝里人都满啦。”《郑风·风雨》中也有“鸡鸣”的广告形式。

《小雅·鹤鸣》中“鹤鸣于九皋，声闻于野。鱼潜在渊，或在于渚。”诗中的“鹤鸣”为媒介来传达作者求贤自助的渴望，即求贤广告。《小雅·鹿鸣》中“呦呦鹿鸣，食野之草。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。”也是以‘物鸣传志’的广告形式，表达了对贤人的渴望与欢迎，这也是求贤广告。如《小雅·鼓钟》中“鼓钟将将，淮水汤汤。忧心且伤。淑人君子，怀允不忘。”这里以鼓钟之鸣来传达对好人和贤人的思念，这也是求贤广告。

《小雅·伐木》中也有：嘤其鸣矣，求其友声。“《商颂·那》中：鞉鼓渊渊，嘒嘒管声。这种音响广告主要是庆祝胜利，欢迎客人，也称欢庆广告。《小雅·甫田》中：“琴瑟击鼓，以御田祖。”诗中也是以琴鼓之音传达对田祖的欢迎和对财富的渴望，这属于欢庆广告。类似的还有《小雅·宾之初筵》中：“钟鼓既设，举醻逸逸。”“籥舞笙鼓，乐既和奏”。也是以鼓、笙之音为音响广告传达对宾客的欢迎。

《小雅·青蝇》中：“营营青蝇，止于樊。岂弟君子，无信谗言。”以青蝇之鸣传达一种慌言和不祥。“营营青蝇”最具广告效果，也称为征兆广告。

《诗经》中的“物鸣达意”是中国最早的音响广告，“物鸣”是中国音响广告中的天籁之音。这种音响广告是借大自然中动物的鸣叫和物体击打发出的声音作为媒介，是自然与生活有机结合的广告形式。人们听到这种广告会感到亲切熟悉，自然顺耳，深入人心，容易记忆。因此这种广告不仅具有天然性、便捷性和传播性，也具有特殊的广告效果和象征意义。

（二）旗帜传信

古代旗帜广告的用途多种多样，由于用途的不同，旗的大小、规格、内容也不一样。所以传播的信息就不一样。一是军事广告，传达的是军队出征时的军容军姿，如《郑风·清人》、《小雅·六月》、《小雅·采芑》都有记录。二是生活广告，传达的是贵族生活中出征打猎的气派阵势，如《小雅·车攻》中有记录。三是政治广告，传达的是古代官员上朝时的状态和标志，如《小雅·庭燎》、《小雅·采菽》中也有记录。四是招聘广告，传达的是古代官员对贤才的招纳，如《鄘风·干旄》中有记录。五是庆祝广告，传达的是古代对丰收、成功、团聚的喜庆，如《小雅·无羊》中“牧人乃梦，众维鱼矣，旐维旟矣。大人占之：众维鱼矣，实维丰年。旐维旟矣，室家溱溱。”诗中表达的意思是牧人做梦真稀奇，梦见蝗中变了鱼，梦见龟蛇旗换鸟旗。大人占梦细推：蝗虫变成鱼儿呀，准是丰年谷满仓。龟蛇旗换鸟旗呀，家人团聚丰庆有余。“旐”和“旟”都是指旗帜，周礼：“龟蛇为旐，鸟隼为旟。”绣有鸟隼的旗即“旟”表示英勇、正义、成功、丰收。这也反映出人们追求美好的审美判断和价值取向。

通过这些广告看到，从古代统治阶级开始，一旦国家形成，人们需要一种身份和地位的认同。这种认同需要一种标志来确认，这种标志就需要一种稳定的图案化的符号来代替。经过长期的整合与发展，这种符号就是旗帜。旗帜具有标识和引领作用，能体现统治阶级的意志和权利。于是旗帜在统治阶级的生活中功能多样，使用广泛。可以判断旗帜广告的使用最早是从统治阶级开始的。在古代从奴隶社会之后，旗帜广告的使用者和广告内容越来越广泛，进而普及到老百姓和各行各业，尤其是商业，如唐代的酒旗广告尤为兴盛。

（三）鸿雁传情

这种广告方式在诗词中的运用更是不计其数。如《小雅·鸿雁》中“鸿雁于飞，肃肃其羽。之子于征，劬劳于野。爰及矜人，哀此鳏寡。”朱熹：“大曰鸿，小曰雁。肃肃，羽声也。”“老而无妻曰鳏，老而无夫曰寡。”这里反映古代服役人悲叹自己的辛劳，虽然筑起高墙，但自己却无处安身，思念家人的军事生活。如《豳风·九罭》“鸿飞遵渚，公归无所？于女信处。”诗中以鸿雁为媒介传递作者对周公的赞美和挽留之情。这是古代最为普遍的鸿雁传情的广告形式。

从古至今，人们总是通过季节交替和节令变化来认识天象与自然。秋天就是回归、团聚、思念的季节，自然界中一切生命在深秋都有这种共识和感应，其中鸿雁就是传达秋意的先知和使者。于是古代文人把这种广告方式用于诗歌，既认识了自然也感悟了情感。因此，“鸿雁传情”从古代开始就被人们广泛的认知和使用，形成共同的“鸿雁传情”的广告文化思维。这种广告方式在唐诗宋词里的运用极为广泛。

另外，《诗经》及后来的诗词中大量的重章叠句的反复表达的方法也是广告在表现和播放的常用手法。二者目的一致，都是为了向世人传达信息和表达思想，希望能广而告之，深入人心，引领社会。这也是《诗经》和广告的渊源关系和内在规律。所以《诗经》充满了丰富的广告内容和广告思想。《诗经》来源于民间，民间是广告文化的宝库，生活是广告文化的源泉。

通过《诗经》广告现象的分析，可以知道古代奴隶社会的发展在中国社会文化发展史上具有重要地位和作用。无论是政治、经济还是文化，都具有标志性的意义。《诗经》具有丰富的文化内涵，随着后人的研究和发展，在几千年的文化传播中，具有文化符号的意义，呈现出文化的生命力，具有文化传播价值和广告传播效应。另外从《诗经》中的广告可以看出，中国广告历史悠久，内容丰富，无处不在。

注释：

①文中《诗经》诗句来源于金启华译注《诗经全译》,江苏古籍出版社,1990年10月.

[1]涂小琼.广告学全书[M].北京:中国社会出版社,2005:2.

[2]上海辞书出版社文学鉴赏辞典编纂中心.诗经三百首鉴赏辞典[M].上海:上海辞书出版社,2007:89.

[3]秦秋咀.论近代诗话的基本特质[J].曲靖师范学院学报,2008,(5):22.

[4]童庆炳,程正民.文艺心理学教程[M].北京:高等教育出版社,2002:36.