高职院校广告专业语文课程建设改革的探讨

杨欣

（长沙通信职业技术学院，湖南长沙 410015）

广告活动是市场营销目标得以实现的重要手段之一，无论是营销活动的新产品推广、品牌树立、新市场开拓等，都要依靠广告活动的传播手段得以实现。现阶段，市场营销学已进入“3.0人文营销时代”，作为营销最重要的传播手段广告活动的成功同样在于广告活动中包含的深厚的人文内涵。高职院校基础课的语文课对于提高高职学生的人文素质，培养他们从事广告策划中所需的人文精神，加强他们的在广告文案写作中所需的语文工具使用能力，及至促进他们将来职业能力的提升，都有十分重要的作用。

我国的高职院校大多开设了语文课程，或是大学语文，或是应用文写作，或是演讲与口才，或是其中两、三门兼而有之。从中反映了大部分的高职院校能重视语文学科对促进专业学习的重要作用。但是，对于广告专业而言，高职语文学科建设并不能适应本专业的需要，主要表现在三个方面：一是教材内容没有联系广告专业的实际，二是教学目标没有突出广告专业的需要，三是教学内容、教学重点、教学方法不能适用广告专业的发展。针对上述问题，应从如下几方面对高职语文学科建设进行改革：

1 教学目标的定位应将语文教学与广告专业教学结合起来

我国高职语文教学目标定位都是对广泛的高职院校而言的，没有结合广告专业的特殊要求，没有切合广告专业的职业需要。笔者认为广告专业的高职语文教育定位既要考虑高职院校学生的一般要求，又要考虑广告专业的特定要求。

一方面，高职语文的教学目标的定位要考虑高职院校学生的一般要求，一是它应该承担培养学生综合人文素质的基本任务。它是现代职业人才必备的基本素质。现代经济，文化产业化、产业文化化的趋势十分明显。语文蕴含丰富的人文精神，有助于培养学生正确的世界观、人生观、价值观。有助于他们形成健康的人格。二是应该突出语文实际能力的培养，包括听、说、读、写等能力的培养，语、修、逻、文语文知识的应用。这种能力是一个人适应社会的基本技能。而高职院校的学生在高中语文学习阶段大多围绕高考指挥捧转，写的是应试作文，阅读训练是为了对付高考语文阅读应试题，说的能力几乎没有涉及，因为高考语文不考口头表达能力。不论是管理，还是营销，或者是广告专业，今后学生就业后都要大量运用到这些基本能力，因此，在高职语文学习中，必须加强这方面能力的培养。

另一方面，广告专业的高职语文教学目标定位还要考虑广告专业的特定要求，为提升广告职业能力服务。如前所述，在营销进入“3.0的人文营销时代”，广告学的人文性也越来越成为发展的趋势。甚至于成为广告活动成功的先决条件，所以，广告专业的高职语文教育定位还要能为学生在广告策划、设计方面提供正确的人文思维，培养学生在广告创意中学会蕴含丰富的人文内涵，提高学生写作各种类型的广告文案的写作能力和在营销活动、公共关系与广告媒体发布工作中的口头表达能力。

2 教材内容的选择要切合广告专业的职业能力需要

目前高职语文教材不下上百种，但其内容的编排上目前还没有适合广告专业的教材，基本是针对高职学生的通用教材，广告专业的高职语文教材内容的选择应结合职业能力的需要综合考虑。

2.1 大学语文方面

1）大幅度增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。现代广告活动中，广告与文学的因素结合越来越紧密，文学的表现手法不断地渗透进广告作品中增强了广告的宣传效果。但广告作品因受消费者心理、经费、时间、空间各因素的限制要求广告作品必须短小、精炼。如：中华汽车的广告文案就是一篇感人的关于父爱主题的短小故事，帕拉丁汽车的广告文案就是一首激情飞扬以“自由”为主题的小诗，左岸咖啡的电视广告文案是一首以怀旧、浪漫为主题的抒情短诗，南方黑芝麻糊的电视广告脚本就是一篇关于童年美好回忆的散文诗，优乐美奶茶的电视广告脚本是个幽默、轻松的关于爱情的微型剧本。这就要求广告专业的高职生要善于写作短小、精炼、精美的文学作品。现阶段的大学语文教材百分之九十以上的作品都是几千字以上的小说、记叙文、剧本等。不能完全适应广告专业高职学生的需要。所以，要大幅度地增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。甚至一些优秀的广告文案就可以直接选入高职语文教材中。

2）在说明文与议论文的选择上，重点选择以说明事物、评论事物为主旨的作品。广告作品两大类分别是感性诉求广告和理性诉求广告，其中理性诉求广告是通过说明或议论向消费者介绍产品的功能利益。比如阿迪达斯篮球鞋的广告文案就是通过四个论据证明其鞋子的优良，采乐洗发水的广告文案是通过说明的方法让消费者相信它是去屑良药。科龙冰箱的广告文案通过说明向消费者推销其干燥的功能，节能灯泡的广告文案用数据来论证带给消费者的利益点。大部分的理性诉求广告都是为实体产品打广告，只有极少数是为无形产品做广告。这就要求大学语文在议论文、说明文内容的选择上多选择说明、评论具体“物”为主旨的作品。适当降低以解释科学技术为主旨的说明文，以评论时政、针砭时弊为论点的议论文的比例。

2.2 应用文写作方面

作为高职学生，应用文的写作能力是他们生活、学习、工作中必须具备的能力之一，对于广告专业的高职生而言，与广告工作有关的应用文则是他们在工作中使用频率最高的文种，如：广告市场调查报告、广告预算书、广告策划方案、广告媒体策略方案、广告测评报告、广告调查计划等，但现在没有一本应用文教材突出广告专业的需要。所以，在应用文写作教材的内容编排上既要满足高职生的一般需要，又要满足其职业能力的需要。要大量加入与广告活动有关的应用文文种。

3 改革教学方法和教学重点，加强与广告专业职业需要的联系

1）精讲、略讲、必讲、选讲相结合，既注重培养学生一般人文素质，又要培养适应广告专业职业需要的特殊人文素质。在教学内容的选择上，要有所侧重，有所选择，像微型小说、短小故事、短诗、微型剧本等文学作品、在广告工作中使用频率最高的应用文都应该作为必讲、精讲的内容。

2）写作训练要有利于提升广告职业能力。写作能力是高职语文教学需加强的能力之一，对于广告专业的高职生来说，写作训练应能有利于提高他们的职业能力，从写作题材的选择、到体裁的确定都应跟随广告专业的发展而与时俱进，在人文营销的大环境下，亲情、爱情、友情、乡情、母爱、孝心、爱国之情、浪漫、小资、时尚、青春、励志、成功、健康、运动、个性、自由、快乐等主题是广告作品常用的主题，如动感地带的广告以张扬个性为主题，百年润发的广告以爱情为诉求，人人家酱油的广告以乡情感动消费者，百事可乐的广告以青春、时尚吸引消费者，依云以品牌故事的广告塑造了自己高贵、浪漫的形象等。因此，为适应广告职业的需要，教师在写作训练时，要有意识地以广告活动中常用的主题为题材，训练学生的写作能力，还要多训练那种精炼、短小的微型小说、微型剧本等的写作能力。加强广告活动中使用频率高的应用文的写作能力。也可以直接通过情境模拟，写作广告电视脚本、品牌故事等。

3）重视修辞方法、谚语、俗语、成语、古诗词等的学习，积累写作广告语的素材。很多优秀的广告作品都善于从丰富的语言中吸取创作素材，或巧用成语、谚语、俗语、口语。如某品牌锁的广告词“一夫当关，万夫莫开”、某牙科医院的广告“以牙还牙，以假乱真”、某打字机的广告“不打不相识”等。或化用古诗词，如：深圳竹园宾馆广告“宁可食无肉，不可居无竹”、孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”、杜康酒广告“何以解忧，唯有杜康”、杉杉西服的广告“众里寻她千百度，暮然惊醒，杉杉却在，我心灵深处”、某旅游景点广告“此景只应天上有，人间难得几回闻”等都是化用古诗词的成功之作。尤其是所有的修辞手法都可以从广告词中大量地找到。如：英特尔的广告“给电脑一颗奔腾的芯”用了拟人、中华牙膏的广告“中华在我心中”用了双关、鄂尔多斯羊绒衫广告“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”用了夸张、中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”用了对偶、脑白金的广告“今年过年不收礼，不收礼，收礼只收脑白金，脑白金”用了反复、平安保险的广告“中国平安，平安中国”用了回环等，诸如此类，不胜枚举。修辞手法在广告中的正确运用，即使无生命的产品介绍增添了情趣，又将枯燥的产品功能以生动形象的方式让消费者难以忘记。这就要求广告专业的高职生必须加强语言文字的学习。高职语文教学内容包括了字、词、句、篇，语、修、逻、文，但目前高职语文教育往往只重视篇与文，而忽视字、词、句、语、修、逻，这样将无法为广告专业的高职生提供丰富的广告作品写作素材。所以，教师在教学内容的选择上要将修辞手法作为广告专业高职语文重点内容之一，还要指导学生在课内、课外多做谚语、俗语、成语等搜集积累工作。伟大的广告大师李奥·贝纳在谈到他的广告创意时说：“我有一个大夹子，我称为语言积累夹，无论何时何地，只要我听到使我感动的片言只语，特别是适合表现一个构思，或者能使构思神龙活现、增色添香的任何字、词、句，我就把它收进文件夹里。”李奥的做法告诉我们，语言文字的积累对写好广告作品是何等重要。所以，广告专业的高职语文教学要把语言文字的学习、积累、训练当做教学重点之一。

无论是教学目标的定位，还是教材内容的选择，亦或教学重点的确定最终要依靠教师去实现，这就要求广告专业的高职语文教师一方面要了解广告创作的基本知识，自觉追踪广告作品主题的发展，了解优秀广告作品语言文字的特点，这样才能在高职语文教学教改中做到有的放矢。另一方面，广告专业的专业教师也要掌握必要的语文知识。在双方的共同努力下，做到将高职语文课程与广告专业课程相互融合，互相促进。

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