对中小企业实施品牌战略的思考

□文/钱立锋

（常州机动车驾驶员培训中心有限公司 江苏·常州）

品牌战略是指企业所生产的产品面对市场激烈的竞争以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度并使品牌得以发展，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体谋划。品牌战略是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。一般来说，中小企业惯常实施的品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等。

一、中小企业实施品牌战略的意义

（一）实施品牌战略是中小企业提高竞争力的法宝。现代市场经济条件下，遵循优胜劣汰的竞争法则，一个企业要想在竞争中立于不败之地，在竞争中求得发展，关键是要不断开拓创新，打响自己的品牌，利用品牌效应增强自己的经济实力，提高自己的市场占有率。在许多行业里，一个国际品牌在中国一年的销量所获得的利润，远远超过中国国产品牌的利润。拥有国际品牌的产品溢价能力，很大程度上取决于企业的品牌溢价能力。因为世界品牌对消费者来说，意味着信誉、质量与需求，对竞争者来说，意味着竞争实力和市场效益。中小企业实施品牌战略，可以有效地提升企业的市场竞争力。

（二）实施品牌战略有利于中小企业产品差别化和利润最大化。差异化对于产品利润拥有极大的影响力，是企业获利的主要根源。产品差异化有许多种方式，品牌经营是其中最重要的一项。中小企业实施品牌战略是一项根本且长远的企业经营方针，对企业产品与利润、企业的营运、企业形象的树立等都产生非常重要的影响。对于顾客来说，品牌是企业的代名词，它不只代表着产品本身，更代表着企业；对于企业自身来说，品牌代表着公司想要传达给消费者、合作者、竞争者及整个社会的信息。良好的品牌效应可以影响中小企业的生存、改变所在行业的前景，甚至能够带动国家经济的发展。品牌是实现产品差异化最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此中小企业理应实施恰当的品牌战略，凸显产品差异，实现利润最大化。

（三）实施品牌战略有利于实现企业价值和顾客价值的双赢。中小企业实施品牌战略可以帮助企业获得超出商品销售利润以外的附加利润，还可以通过产品的授权生产或特许经营等形式使企业赢得更多的附加利益，进而树立良好的企业形象和市场形象。而作为产品购买者的消费顾客，由于所购产品的品牌附加值高，使消费者在获得产品的物理性能的同时可以得到更多心理、社会的附加利益，从而使顾客让渡价值得到提升。在某种程度上，实施成功的品牌战略是实现中小企业和顾客双赢的一种有效途径。

二、中小企业实施品牌战略面临的问题

（一）中小企业品牌意识淡薄。中小企业品牌意识淡薄主要表现在品牌战略上的误区：做品牌是大企业的事情，中小企业不需要；做广告就是做品牌，混淆营销战略与品牌战略；关注品牌投资的短期利益；忽略自身条件，创业初期创品牌。与此相应，中小企业普遍缺乏品牌经营理念，具体表现为：品牌战略缺少定位或定位模糊，缺乏个性，朝令夕改；品牌战略缺乏长期战略规划；对品牌资产认识不够，忽视品牌建设与品牌发展。

（二）中小企业品牌实力较弱。中小企业在实施品牌战略中所面临的最直接的问题需要投入大量的人力、财力、物力，而且零售商力量的不断增长制约了中小企业品牌的整体发展空间。零售商具有销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递速度更为快捷的市场竞争优势，对中小企业的发展空间构成了较大的直接威胁。如果零售商要求企业增加销售推广和促销费用，就会导致企业品牌运作资金的紧张，限制了品牌营销手段的发展。零售商为了提高自身的竞争力，同时为了迎合顾客的需求，也会制定多品牌促销策略。因此，中小企业在实施品牌战略与经营时受到企业现有资源的较大限制，品牌竞争实力较弱。

（三）中小企业缺乏高级品牌人才。与大型企业相比，中小企业职工的综合素质较差，技术人员比例较小，尤其缺乏制定、实施企业品牌战略的高级品牌人才。因此，在市场竞争日益激烈的品牌战略实施过程中，中小企业很难在一个较短的时间内找到合适的专业人才来从事此项工作，受已有职工的综合素质和专业水平的限制，容易错过品牌战略实施的最佳时机。因此，中小企业在实施品牌战略时，高级品牌人才是一个重要的前提性制约因素。

（四）中小企业缺乏品牌优势。随着集约化经营与市场细分的不断演进，市场分工势必演变成为这样一种格局：会做品牌的去做品牌，会做产品的去做产品，让各自有限的资本和资源最有效地投入到一个相对集中的目标上，并使其市场价值因有效投入的不断积累得到同样不断的提升。大型企业在面临市场的资源配置与整合时，有充分的资金和实力应对市场的挑战，利用自身技术、产品、服务的市场占有率和已有的市场信誉建设能够被消费者认可的品牌。而中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，缺乏实施品牌战略的优势。

（五）中小企业品牌风险较大。中小企业容易受外部环境影响，尤其是国家的金融政策、投资环境、行业发展趋势等，因此企业品牌战略风险也相应增加。而且，外部市场环境迫使中小企业时刻保持警惕，以迅速应对市场的变化，既要避免市场风险，又要及时抓住发展机会。因此，中小企业在实施品牌战略时，必须将外部环境因素纳入考虑范围，制定符合国家经济发展需要、顺应行业发展趋势的品牌战略。

三、中小企业实施品牌战略的对策建议

（一）品牌意识：中小企业实施品牌战略的前提。中小企业要强化品牌意识，实施长期品牌战略，既要突出其产品的特色，又要严把产品质量关，做好品牌定位、品牌延伸、品牌创新等一系列工作。面对消费者选择多样化与追求个性化的市场现状，品牌能够引发消费者的偏好，产生良性的品牌效应。中小企业实施品牌战略的目的在于不断提升品牌质量，树立品牌管理意识，进而形成强势品牌，形成具有企业自身特色的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得充足的市场份额。

（二）产品质量：中小企业品牌品质的核心。品质是品牌的基本单元，包括质量和数量两个方面。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂，没有质量，品牌就失去了根本立足点。世界知名品牌的高附加值无不体现着高质量，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场占有率与高额利润率。中小企业必须在产品与服务质量上严格要求，从产品的设计与开发到推广与销售，必须考虑顾客的实际需要与心理偏好，密切关注消费者对质量要求的变化趋势与潮流动向，在整个产品周期内进行严格的质量控制与反馈调整，加强产品的售前、售中与售后服务，确保产品与服务的高标准与高质量，中小企业只有先建立优质产品体系才有条件树立品牌。

（三）品牌定位：中小企业实施品牌战略的关键。品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。中小企业进行品牌定位，必须结合自身产品的特点，提炼出极具差异性、能够引发消费者心理偏好的品牌核心价值，并设计能够演绎品牌核心价值的理念识别系统，以此来指导企业的营销传播活动，通过品牌的差别化定位赢得消费者的认同，引起消费者的共鸣。科学、合理的品牌定位是中小企业实施品牌战略的关键因素，好高骛远、不切实际、过度超前或滞后的品牌定位策略都会导致中小企业产生高昂的品牌成本，甚至品牌战略的失败。

（四）品牌模式：中小企业实施品牌战略的客观选择。中小企业选择自己的品牌经营模式没有统一的标准。中小企业在制定品牌战略的时候，应该考虑到中国的国情和经营区域等具体情况，结合自身的发展规模、发展阶段及企业的资源和条件等因素灵活地选择品牌战略。在具体的战略制定过程中，采用以技术支撑品牌策略服务支撑品牌策略、品牌成本最低策略还是品牌差别化策略都要根据行业和企业的自身特点来决定。如果企业的自身条件尚不具备自建品牌，中小企业也可以通过特许品牌加盟、中小企业间建立品牌共享联盟、通过OEM方式做贴牌或无品牌的发展战略来保证企业的持续发展。

在未来竞争中，企业究竟应选择什么样的品牌战略，不同的企业有不同的回答，同一个企业在不同的时期甚至针对不同的市场也有不同的选择。中小企业应该深入分析所处的经济环境和自身的资源条件，灵活选择和制定自己的品牌战略策略，做好品牌工作的每一个细节，才能在激烈的竞争中得以生存和发展。

（五）内外环境：中小企业实施品牌战略的保障。中小企业实施品牌战略必须具有良好的内部与外部环境，为品牌建立与运营提供有效保障。首先，优化中小企业品牌战略的外部环境，必须加强中小企业的法制建设，规范中小企业市场竞争环境；进一步转换政府职能，强化政府服务意识；为中小型名优品牌企业提供财政、税收等各方面的政策倾斜和支持；在中小企业融资方面提供便利渠道，鼓励优势品牌企业发行债券，通过债券市场融资，保证中小企业品牌战略的实施。其次，优化中小企业品牌战略的内部环境，必须加快中小企业经营体制改革，完善企业管理制度，实现制度化、规范化管理；建立中小企业品牌战略目标管理制度，有效防止短期行为；建立品牌管理定期检查制度、品牌危机预警制度和品牌危机应对计划等相关制度，完善中小企业内部管理机制。

[1]王琳.对中小企业品牌战略选择的思考[J].黑龙江对外经贸，2008.5.

[2]李文水.实施品牌战略参与全球竞争[J].现代企业，2007.9.

[3]胡君，孙林英.我国中小企业实施品牌战略的现状与发展对策[J].廊坊师范学院学报（自然科学版），2008.4.