信息网络时代商业诚信恪守与监管

□文/杨 婵

（吉首大学 湖南·吉首）

一、商业诚信是企业的生命线

朱子说过:“诚者何？不自欺不妄之谓也”。《陆九渊集·主忠信》说:“信者何？不妄之谓也”，“由其不妄于外而言之，则名之以信”。可见，诚信就是不欺不妄。孟子曰:“诚者天之道也，思诚者人之道也”。庄子曰:“真者，精诚之至也。不精不诚，不能动人”。又说:“真者内在，神动于外，是所以贵真也”。中国的商人非常重视诚信，认为诚信之道是最大的商道。在现代企业的发展过程中，商业诚信是企业的生命线。这是因为:

（一）诚信是企业的核心竞争力。现代商品经济的发展使企业之间的竞争程度越来越激烈，手段越来越丰富。与此同时，竞争的性质越来越“软化”，核心竞争力越来越体现为以诚信为主体内容的软竞争力。作为企业核心竞争力重要载体的产品质量、价格、售后服务等无一例外不是以诚信为基础的。企业如果不恪守诚信，就会萌发以次充好、价格欺诈、售后服务一纸空文等机会主义动机。一个以次充好、大搞价格欺诈的企业是不可能有核心竞争力可言的。因此，诚信是核心竞争力的根本保证。

（二）诚信是树立品牌的基础。品牌对企业发展的重要性已成为有目共睹的事实。只有形成品牌，产品才能在竞争中处于不败之地。如何形成品牌？道理很简单:恪守商业诚信。恪守了商业诚信，企业行为就会一切从消费者利益出发，肯德基就不会在“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中加入可能致癌的“苏丹红一号”成分，三鹿集团就不会在牛奶中掺杂“三聚氰胺”，双汇集团就不会出现“瘦肉精”事件，家乐福就不会进行价格欺诈。肯德基、三鹿等商标过去都是广大消费者心中的品牌。而现在呢？肯德基和家乐福恐怕再也不是消费者心中存在过的肯德基和家乐福了，三鹿呼啦啦似大厦倾，“留给历史的是一个臭名昭著的品牌”。为什么这些品牌都受到了不同程度的影响？原因就是没有恪守商业诚信的道德底线。三鹿等的破灭不但具有必然性，而且罪有应得。与之相反，海尔集团对消费者诚信的做法是非常值得整个商业界去效仿的。当初海尔面对可能存在某些缺陷但尚具使用价值的67台冰箱，集团总裁张瑞敏的反应是带领员工砸烂了那批冰箱，这既是对消费者的承诺，也是对消费者的守信。实践证明，海尔集团的诚信行为选择获得了丰厚的回报，使自己的品牌形象深深地植入到了消费者的心中。

（三）诚信是提升顾客忠诚度的基本手段。现代商业社会的广告到处弥漫，不断推陈出新的广告设计和广告词席卷了世界的所有角落，在商品的选择上，消费者所面临的诱惑与日俱增。如果企业不以诚信为基础，培养消费者对本企业产品的消费忠诚度，则消费者对产品的购买行为就极有可能“朝秦暮楚”。培养顾客对产品购买的忠诚度是扩大企业市场占有率的最有效手段。而培养消费者忠诚度的根本措施就是恪守商业诚信。企业与消费者之间的出售与购买行为本质上是一种博弈行为，重复购买的行为体现为重复博弈的行为。当企业恪守了商业诚信，把商业诚信的信息植入消费者的大脑以后，消费者就会采取继续购买的行为，不会轻易改变自己的购买选择，因为这会增加消费者的选择风险，一旦其他产品的质量不过关，消费者就会蒙受巨大的损失。消费风险的存在使消费者不会轻易改变过去的消费行为。显然，这种局势的出现肯定是以企业恪守商业诚信为基本前提的。被海尔集团砸破的67台冰箱是有价的，但由此而日益获得的顾客信赖却是无价的，诚信经营才是长期获益的基础和核心。

二、信息网络时代下企业的发展应更加恪守商业诚信

商业诚信是企业发展的基石，这已经成为不争的共识。在信息网络时代，商业诚信对企业的发展更加重要、更加根本。这是因为:

（一）信息网络加快了企业失信行为信息的传播速度。在传统社会，由于受到人员流动、交通工具和信息科技手段的限制，商业失信行为被披露以后，不会马上到达消费者终端，中间会存在相对较长的时滞。但在人员流动异常频繁，手机、互联网等通讯手段高度发达的信息网络时代，如果企业采取了某些损害顾客切身利益的失信行为，一旦东窗事发，就会立刻被广大消费者知晓。手机和互联网都是信息同步传递媒介，商业失信行为的负面信息在消费者之间的传递几乎不需要时间。在“地球村”，空间距离已经不再成为信息传递的阻碍因素。三鹿事件、双汇“瘦肉精”事件从记者报道到被广大的消费者知晓的时间跨度就是短短的数小时。数天之内，在广袤的神州大地，很多消费者都知道有一个牛奶生产商在奶粉中加入了三聚氰胺，它的名字叫“三鹿”，有一个火腿商在养猪过程中添加了瘦肉精，它的名字叫“双汇”。在信息网络时代，三鹿和双汇欺骗消费者的信息会传播得如此之快，这是他们始料未及的。

（二）信息网络扩大了企业诚信行为影响的群体范围。在信息手段落后的小商品经济时代，商业失信行为影响的群体范围可能不会很大。因为，一方面资本的限制使企业的规模经济趋势并没有凸显出来，企业产量水平相对低，顾客群体相对狭小，商业失信行为影响的潜在群体范围并不大；另一方面信息手段的落后使得商业失信行为的信息在群体间的传递不会呈现出指数增长的态势。但在信息手段高度发达的现代化大生产工业时代，商业失信行为影响的群体范围会空前扩大。这同样是因为，一方面资本已在全球范围内形成了全面合作，企业规模经济态势十分明显，顾客群体的数量突飞猛进，且分布在世界的每一角落，这使得商业失信行为影响的潜在对象在数量和空间上有了质的飞跃；另一方面更为重要的是，以手机、电视和互联网为主媒介的各种通讯手段，以前所未有的规模使商业失信行为的信息在广大的消费者群体之间进行指数式的传播。

（三）信息网络提高了企业失信行为信息的防泄成本。人类长期以来采取的信息传播方式都是“奔走相告”、“快马加鞭”和“飞鸽传书”等，这些方式的成本都相对较高，效率相对较低。在信息网络时代，信息的传播再也不需要“快马加鞭”，甚至很少借助“奔走相告”。手机和互联网的普及使我们可以将许多信息“信手拈来”。传播的成本大大降低，消费者可以低成本获取相关信息，这在一定程度上刺激了消费者“主动出击”获取商业失信的信息。结果是，这些信息一旦从某个小孔“漏出”，就会在以亿万计的消费者群体间以铺天盖地之势席卷。高度发达的信息网络降低了获取信息的成本，它的反面就是，在信息网络时代，阻碍信息传递的代价十分高昂。企业企图通过某些途径来封锁和扼杀信息传递渠道的做法不但徒劳无功，而且相当愚蠢。俗话说，要想人不知，除非己莫为，纸包不住火。以纸包火火更旺，抽刀断水水更流。在信息网络时代，企图封杀负面信息无异于痴人说梦，防泄成本之高会令人望而止步。

（四）信息网络放大了企业失信行为后果的严重程度。企业失信行为负面信息的及时传递和影响范围的急剧扩大，会给企业带来非常严重的，甚至是灾难性的后果。因为在信息网络时代，一旦企业的失信行为被消费者者知晓，消费者就很难“回心转意”，消费者曾经对企业存在过的忠诚会荡然无存。毕竟，在一个商品琳琅满目的市场经济时代，消费者的选择空间十分巨大。既然企业已经对顾客失去了应有的忠诚，丧失了起码的良知，把顾客的消费安全抛到九霄云外，那么顾客还有什么理由继续恪守对企业曾经付出过的“迷失的忠诚”？难道顾客不应该把这份错爱同样抛入九霄云外，或丢进历史的垃圾堆吗？现实一次又一次地证明，在信息网络时代，哪个企业不恪守对消费者的诚信，它就一定已经或必将被消费者遗弃，最终自食其果，搬起石头砸自己的脚。信息媒介和手段就好比一个杠杆，可以放大企业欺骗行为的后果。三鹿选择欺骗，在强有力的媒体作用下，最终万劫不复，罪有应得。对于任何一个想在信息网络时代立足的企业来说，都必须对企业失信行为的严重后果有清醒的认识，三鹿是一面很好的镜子。

三、发挥信息网络对企业失信行为的监管作用

网络信息的快捷传播为媒体监督带来了方便。电视、互联网、广播等媒体应充分利用自身的特征和优势，发挥对企业失信行为的监管作用。

（一）借助信息网络体系，提高商业失信行为的传播时效。传播时效的根本要求是要“快”。电视的现场直播功能、互联网的即时传递功能为及时、快速向广大消费者传送企业失信信息提供了良好的物质手段和信息平台。一旦某个企业实施欺骗消费者的行为，各种媒体应该在第一时间将这些负面信息向广大公众进行“原汁原味”的传送。要将某些企业企图刻意加工负面信息、避免负面宣传的动机和行为扼杀在萌芽状态。如果不能在第一时间以最快的速度将失信的信息传送出去，可能会留给企业“文过饰非”的喘息机会，增大商业失信行为的打击难度。

（二）借助信息网络体系，扩大商业失信行为的影响空间。影响空间的根本要求是要“广”。要在最广大范围内发挥信息网络的监管作用，必须构建一个集电视、广播、报纸、期刊、杂志、互联网等于一体的全方位信息披露体系。要竭尽媒体手段之所能，将企业的失信行为传送到每个角落、每个顾客。三鹿事件发生后，媒体发挥了重要的宣传作用，将事件在最大程度上向众多的消费者、牛奶生产商、超市、学校等做了披露，使不少潜在消费者免受了三鹿的侵害。

（三）借助信息网络体系，提升商业失信行为的防泄成本。防泄成本的根本要求是要“高”。如果企业采取失信行为后可以采取措施使负面信息“弹指间灰飞烟灭”，企业必将视失信行为为儿戏。据此，在信息网络时代，各种媒体应在“传播速度快”、“影响范围广”的根本要求下，增大失信企业封锁负面信息的难度，提高信息防泄成本。“快”和“广”是保障“高”的基础。只有及时报道、全范围的宣传，才能使失信企业不能在短时间内、大范围内组织资源和力量将失信的信息全面封杀。为了有效打击失信行为，各种媒体要借助各种信息网络手段，提高失信行为的防泄成本。

（四）借助信息网络体系，放大商业失信行为的代价后果。代价后果的根本要求是要“重”。如果企业选择失信行为后可以低成本摆脱困扰，违约成本小于违约收益的话，企业定会产生选择商业失信的内在激励，甚至会重复选择欺骗行为。一旦某企业采取失信行为，就应该借助信息网络体系，进行全过程、全方位、全细节的报道，尽可能放大失信行为的后果。这种全过程、全方位和全细节的信息披露会将商业失信行为深深地刻在消费者的心中，让消费者对企业失去全部的信心和兴趣，从而彻底消除失信企业的顾客基础，使其万劫不复。

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[2]崔学敬.论信息时代网络伦理道德建设[J].理论建设，2005.6.

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