关于保定城市品牌建设的思考

□文/刘向红 田 茹

（1.河北金融学院；2.中共保定市委党校 河北·保定）

随着中国城市化进程的加速发展，城市的作用将日益突出，而且国家的竞争力将通过其城市竞争力表现出来，这同时意味着我国城市将与国内甚至国外的其他城市就争夺各种资源展开竞争。一座城市如果不想在激烈的竞争中被淘汰，保持自己在城市竞争中的优势地位就必须像企业经营产品品牌一样，经营城市品牌，将城市像产品一样进行包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广以吸引人才、吸引外资、吸引游客等更多的发展资源以建设城市，增强城市竞争力。品牌竞争将日益成为城市竞争的制高点。

保定是河北省人口第一大市，冀中地区中心城市，位于环渤海经济圈的重要地位。面对新时期的机遇和挑战，要想得到长远的发展优势，必须打造自己的城市品牌。通过城市品牌建设，对外展现保定城市独特的个性，增强城市吸引力；对内推动城市精神文明建设，增强城市居民的内聚力和荣誉感，可以有效地提升城市的社会稳定性，促进城市的整体和谐发展。所以，加强保定城市品牌建设具有战略意义。

然而，当前一些城市管理者对于什么是城市品牌、如何建设城市品牌等一些城市营销的基本概念和理论还模糊不清，致使在品牌建设过程中出现种种偏差和问题。

一、城市品牌建设中存在的问题与误区

（一）误将城市品牌建设理解为城市形象建设。近年来，不少城市管理者把城市的品牌建设理解为城市的形象建设。随着河北省“城镇面貌三年大变样”活动的强力推进和不断深化，保定市内大搞市政、星级宾馆、广场的兴建、交通道路的改善和街角绿化等众多形象工程的建设，甚至旅游部门向全国公开有奖征集城市的形象标识和主题口号设计，可见其中地方政府对城市品牌形象的重视程度。然而，从专业角度审视其仍未得章法，亟待加以规范和引导。城市品牌不只是标志和口号以及美观的形象而已，每一个城市都有其特有的其他城市无法替代和模仿的品牌资源，这种资源可以是城市独特的自然资源、产业结构优势，也可以是城市独特的历史和文化，以及态度与价值观，这些构成了城市品牌更深层次的内涵，真正能够传递出该城市差异化的个性。一个城市最吸引消费者的不只是形象，所以仅仅城市形象的建设只能形成空中楼阁。我们需要从城市文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上对城市进行挖掘，科学定位，才能够创造出不可替代的城市个性。

（二）城市品牌定位模糊。城市品牌定位在于能够制造城市差异，制造城市特色和个性，并被城市消费者（包括当地居民、投资者、旅游者和商务人士）所认同，且在他们心目中占据一个独一无二的位置，形成对这个城市鲜明的印象，从而使该城市在众多城市竞争中凸显出来。例如，巴黎让人立刻联想起“时装之都”、“浪漫之都”，威尼斯被誉为“水上之城”，中国有昆明的“春城”、广州的“羊城”、浙江义乌的“小商品城”。以上城市都具有自己鲜明的品牌定位。

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。历史记载中保定曾被赋予“京畿重地”和“首都南大门”。1986年，国务院命名保定为“中国历史文化名城”；2007年，保定市委、市政府提出过要将保定建为“京南近海强市名城”。另外，媒体通过信息传播平台传播的定位信息有“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”，“华北轻型汽车城”、“华北纺织服装制造基地”、“低碳城市”、“太阳能之城”、“保定·中国电谷”，等等。这说明了一方面保定已经具备了丰富的品牌资源，但另一方面也显示出该城市的品牌定位思路比较混乱，在推介城市形象时没有形成一个统一、稳定的方向，聚焦于最适合传播的品牌价值核心，使得这座城市没有鲜明独特的个性，不能在城市消费者心中留下深刻的印象，更影响了外界对于保定城市的整体认知。如何对丰富的品牌资源进行分析、整合和优化，准确定位，使得品牌内涵更深刻、更具有鲜明个性和更好的传播效果是当前摆在管理者面前的一个重要课题。

二、思路与建议

针对目前保定市城市品牌建设中存在的主要问题与误区提出一些新的思路:

（一）城市品牌需重新定位。城市品牌定位是城市品牌建设的基础，它反映了一个城市独特个性的灵魂，是对城市核心价值的挖掘。

1、定位宽窄要适中。依据城市规模大小、资源条件，定位要适中，既不能过宽也不能过窄。定位过窄指的是单纯寻找一个侧面特征或优势定位去强调该城市的个性差异。这种定位虽然鲜明且容易使消费者识别和记忆，但由于缩小了目标受众可选择的其他机会，势必减损该城市品牌的价值。

定位过宽意味着过多地传播城市的各种特色或优势，面面俱到。而特色过多等同于没有特色，反而不易提炼出城市的核心价值对城市进行有针对性的包装和宣传，容易造成受众在品牌认同方面的模糊性。保定市目前的品牌定位属于过宽，在传播“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等多个定位因素的过程中模糊了城市的个性，使消费者不易识别和记忆。创建有竞争力的城市品牌，就需要在充分挖掘城市文化资源的前提下，集中经营，凸显优势，收缩焦点，展现个性。因此，保定城市品牌定位需要宽窄适中，建议整合城市的2～3个最突出的特色，在不同的时节有重点地进行推介。

2、遵循消费者心理需求。人是城市的主体，城市的基本功能需要体现人的本性和人的需要。所以，城市品牌定位还要从城市消费者的角度考虑，让定位符合消费者的心理需求，为其认同和接受。随着人们物质生活水平的提高，对精神文化的需求越发强烈，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个文化平庸的城市对于绝大多数现代人的心理是无法认同的。保定是一座拥有2300年历史的城市，多年来在城市消费者心目中早已形成根深蒂固的“文化古城”定位，这个定位是历史上自然形成的一种社会评价，决不能放弃和改变，今后应继续传播这个具有历史记忆的文化符号。要传承和弘扬城市原有的社会结构、文化遗存、历史风貌以及人文风情，同时大力发展文化产业，不断深化城市的文化底蕴，只有这样才能够顺应城市消费者的心理需求。“文化古城”定位不仅张扬了城市独特个性，而且同时赋予了城市品牌最为深刻的内容。历史赐予保定一份厚重的文化资源使其名副其实地享有“文化古城”。

3、符合城市发展目标。城市品牌定位要符合城市发展目标，才具有前瞻性并始终保持竞争力，引领城市的长远发展。2008年1月，世界自然基金会正式启动“中国低碳城市发展项目”，保定市与上海市共同入选为首批试点城市。同年4月，世界自然基金会在《保定:全球可持续能源生产的“电谷”》研究报告中充分肯定了保定在助力中国乃至世界低碳经济发展中所起到的重要作用。之后，保定正式出台《关于建设低碳城市的意见》，成为首个公开以政府文件形式宣布减排目标的城市。至此，“低碳保定”的城市发展战略目标确立，大力倡导低碳型生产、生活和消费方式，全面建设低碳城市拉开帷幕。

低碳城市目前已成为世界各地的共同追求，很多国际大都市以建设发展低碳城市为荣，发展低碳城市是全球化时代发展的潮流。保定城市品牌定位必须体现这个不仅保定乃至整个人类社会对绿色、宜居环境的追求。以“低碳保定”定位非常恰当地代表了城市发展的目标和未来，并得到了国内和国际社会的认同与支持，该定位体现了保定独特的优势和个性，成为新时期保定一个崭新的“卖点”，是今后一段时期保定城市品牌传播的重点。

“文化古城”、“低碳保定”两个优势的定位将保定城市品牌资源最突出的两项，即深厚的历史文化积淀与现代产业文化相结合，既体现了城市的过去又展望了城市的未来，不仅蕴涵着文化、历史，还体现了前瞻性、发展观。保定作为中小城市，两个因素定位宽窄适中，个性鲜明。

城市品牌定位需要不断挖掘新的意义，重新定位，要做到与时俱进。

（二）城市形象建设体现城市品牌定位。随着保定城市品牌定位的变化，城市形象也应相应发生转变。形象工程的建设不应只是美化而是有目的、有针对性的城市包装。城市的外感形象，包括市容市貌、自然生态环境、公共设施、城市建筑、旅游景观、城市规划等都要体现城市的定位，彰显城市的独特个性。

保定城市形象从传统向现代的转换是一种必然，不可能永远保持某一种历史风格，而是要继承和发展其特色，使城市历史文脉不断向前延伸。需要注意的是，城市品牌的传播效应具有一定的延续性，就保定而言，需要寻找传统城市形象与现代城市形象的契合以完成传统与现代的对接，这样不仅降低城市品牌建设过程中品牌传播的成本，还能够实现品牌传播效应的最大化。

[1]马瑞华.城市品牌定位与品牌溢价.商业研究，2006.8.340.

[2]何滢.莲文化的阐释与表现-湘潭城市品牌文化创建思考.湖南工程学院学报，2010.3.

[3]王丽民.保定“低碳城市”建设的意义与途径.经济导刊，2010.11.