中国特色的公益广告

□文/何文琴

（安徽财经大学文学与艺术传媒学院 安徽·蚌埠）

中国的公益广告从1986年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。

一、公益广告概述

（一）公益广告的概念。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如，在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看，大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。

公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

（二）公益广告的作用

首先，公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。

其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展，需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源，做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传，发挥其促进作用。

二、我国公益广告发展现状

（一）我国公益广告发展现状。公益广告在我国有几十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充；另一方面由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。

很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

（二）我国公益广告发展过程中存在的问题

1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。

2、企业家的公益意识与市场。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以，企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢？

时间已经进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

3、公益广告发布形式、地域不均衡。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影，这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

三、发展中国特色公益广告的路径选择

公益广告是继商品广告之后，为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告，在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度，树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此，随着社会的不断发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业，应在以下几方面作出努力：

（一）公益广告要有新的创意。公益广告要能常做常新，不能总是老调重弹，否则，久而久之，人们习以为常，也就不会引起足够的重视。近年来，在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为，倡导文明新风，是我们每个公民义不容辞的责任，也是公益广告的神圣职责。

（二）吸引更多的商家共创公益广告的前程。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和发布，并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。

广东南海市荷村水闸决堤后，洪灾严重，3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线，佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告，第二天开始就在《佛山日报》上连续发布，向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到，中央电视台播出的公益广告，把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向，避免了空洞的说教，以情动人，以理服人，使大家想看，爱看，看后记得住，受教益。毫无疑问，这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞，也使广告主或广告发布者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性，更好地促进公益广告事业的发展。

（三）加强领导，精心组织，把公益广告活动有效地开展起来

1、充分重视，加强领导。各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度，重视公益广告活动，并将其作为工商形象建设的一项内容，摆上工作日程。要明确专人负责，加强对这项工作的宣传、指导和协调，及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告发布者，要把公益广告作为应尽的公益义务，视其为精神文明建设的重要表现形式，高度重视，积极参与，并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来，努力向社会奉献高质量的公益广告作品。

2、精心组织，狠抓落实。广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案，明确提出公益广告发布数量和质量的要求，并做好广告主、广告经营者、广告发布者参加公益广告活动情况的考核，确保发布数量落到实处，确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中，在创意、设计制作等各个环节上精益求精，保证公益广告的质量。

公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以，它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告，目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和发布的本身，又是广告界的社会公益活动，体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程，也是广告从业人员自己教育自己，升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传，无疑是一项高尚的事业。

[1]高萍.公益广告新探[M].北京：中国商业出版社，1999.

[2]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，1997.

[3]卓南生.中国近代报业发展史[M].台湾：正中书局，1998.

[4]张大镇，吕蓉.现代广告管理[M].上海：复旦大学出版社，1999.

[5]余明阳，陈先红.广告学（修订版）[M].合肥：安徽人民出版社，2000.

[6]余明阳，张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

[7]陈培爱.中外广告史[M].北京：中国物价出版社，2002.

[8]潘泽宏.广告的革命——社会文化广告论[M].长沙：湖南大学出版社，2001.

[9]余明阳，张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004.

[10]第二届全国电视公益广告研讨会[J].中国广播电视年鉴1996年卷，1997.[11]倪宁.广告新天地——中日公益广告比较[M].北京：中国轻工业出版社，2003.