基于消费者心理的饥饿营销策略

赵根良

（安徽商贸职业技术学院 工商管理系，安徽 芜湖241000）

一、饥饿营销的定义

目前，市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义，综合各个定义，一般认为，所谓饥饿营销，是指企业有意调低产品产量，以期通过调控供求关系，制造供不应求的现象，进而维持商品较高的售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值［1］。

目前，在中国市场上，饥饿营销作为一种营销手段，已经被很多行业所运用，而且形式多样，比如手机行业的限量版、供货紧张、门店排队购买、网上预订却迟迟不面市现象；汽车行业的限量版和加价提车现象；房地产行业的排队摇号购房、多次开盘和一次少量供应、预交购房诚意金现象；烟草行业的限量供应、涨价现象；白酒行业的货源紧缺、涨价现象；餐饮行业的限时、限量供应现象；影视行业的有计划和有节奏地释放影片信息、大规模和长时间炒作现象等等。

二、饥饿营销下消费者心理分析

消费者的心理与企业营销因素之间是相互作用和相互影响的，也就是说，一方面，企业的饥饿营销策略会影响消费者的心理及其变化；另一方面，消费者的心理及其变化又会影响企业饥饿营销策略的实施。因此，对企业来说，要想更好地实施饥饿营销，了解消费者的心理及其变化至关重要。饥饿营销下的消费者心理主要包括以下几个方面。

（一）求新心理

求新心理是以追求所购商品的新颖和时髦为主要目的的一种消费心理，在购买商品时喜欢追求标新立异、不同凡响，注重产品新、款式新、花色新、流行时髦的商品［2］。具有求新心理的消费者以经济条件较好和购买力较强的年轻人居多。目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时尚时髦的商品，正因为如此，这些商品才能吊起消费者的胃口，进而吸引消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。

（二）好奇心理

从心理学的角度来说，人类有一个很大的癖好，就是好奇。好奇心理是指在购买商品时，追求商品新奇，注重所购商品要与众不同，对构造奇特、来头神秘的商品有一种天生的好奇感［3］。在饥饿营销实施过程中，企业有计划和有节奏地释放商品信息、大量的广告宣传却迟迟不面市的现象、排队抢购的现象都会给商品披上神秘面纱，从而激发消费者的好奇心，于是，为了解开心中疑团和商品的神秘面纱，很多消费者会主动搜寻商品信息并激发购买欲望。

（三）攀比心理

攀比心理是中国一种比较普遍的社会心理现象。攀比心理是一种以争强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理，在购买商品时，考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要，而是在虚荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为。企业实施饥饿营销的商品大多是限量版、供货紧张、高价、高档次的商品，当消费者看到周围的很多人都拥有这些商品时，就会激发他们的攀比心理，从而驱使他们产生消费行为。

（四）求名心理

系统结构主要由电子设备机箱、天线以及相关结构件三个主要部分组成。其中电子设备机箱包括频综、接收机、发射机、电源、信号处理等几部分，是整个脱靶量测量系统的核心部分。

求名心理是一种以崇尚名牌商品、追求名牌商品、追求地方土特产或仰慕某种传统商品的名望为主要购买目的的消费心理［4］。这种求名心理与炫耀心理是相结合的，即消费者在求名的同时，其实也体现出其以显示地位、身份和财富势力为主要目的的炫耀心理。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者。企业能成功实施饥饿营销的一个重要原因就是抓住一些消费者对某些名牌商品执着追求的求名心理。消费者的求名心理表现为“现在紧缺断货的商品，他们可以等待，甚至可以加价等待”，因为消费者认为一旦得到这些商品，他们的等待就是值得的，消费者会因为拥有这些商品而产生自豪感，并得到满足感，而这个等待的过程就是推动企业成功实施饥饿营销的重要因素。

（五）从众心理

从众是指个体在群体行为的影响下，改变个人意见而与多数人取得一致的认识和行为。从众是中国一种比较普遍的社会心理和行为现象。从众心理在中国各个年龄段和各个阶层消费者的消费过程中，都是十分常见的，比如送礼热、汽车购买热、排队抢购时尚手机等消费现象都是消费者从众心理的体现。很多企业实施的饥饿营销，就是通过制造商品供不应求的现象，吸引一些消费者自愿抢购，从而激发更多消费者的从众心理，进而引起消费热的。

（六）逆反心理

逆反心理是指作用于个体的外界事物，超过了个体所能接受的限度而使个体产生一种相反的心理体验和反向思维的心理倾向，进而用反向的态度和行为来对外界事物做出反应的现象［5］。逆反心理是个体心理抗拒的一种特殊形式，是一种普遍和常见的心理现象，在中国消费者的消费活动过程中也是大量存在的。企业实施饥饿营销时的供不应求的现象、迟迟不面市的现象等，会让消费者产生“越是很难得到的东西，你就越希望得到它；越是不想让你知道的事情，你就越想知道”的逆反心理。但是，如果消费者感知到企业过度实施饥饿营销、故意过分吊消费者的胃口、宣传促销方式单一雷同化、企业商品的质量不好等，会让消费者对商品产生怀疑和不信任感，甚至会使消费者出现另一种逆反心理，即拒绝购买或退货等。

上述消费者的几种消费心理并不是完全独立的，消费者在消费过程中通常会被两种或者两种以上的消费心理所左右。因此，对饥饿营销下消费者的消费心理进行分析，对企业成功实施饥饿营销具有重要意义。

三、基于消费者心理的饥饿营销策略

消费者的一切行为都是由其消费心理支配的。因此，企业在实施饥饿营销时，只有针对消费者心理采取相应的营销策略，才能影响和引导消费者行为，才能使企业取得好的营销效果。

品牌策略既是企业实施饥饿营销策略的基础，也是企业实施饥饿营销策略的最终目的。一方面，企业实施饥饿营销策略，必须要以商品品牌能被消费者认可作为市场基础，商品品牌所具有的极大的市场号召力和竞争力，能满足众多消费者的求名心理、攀比心理和炫耀心理，是企业推行饥饿营销策略的有力保障。另一方面，企业实施饥饿营销策略的最终目的是为了促进企业商品附加值的不断提升，进而维护和提高商品品牌形象。但饥饿营销是一把双刃剑，如果运用得不好，则会造成商品附加值降低和商品品牌形象下降等不利后果。所以，品牌策略贯穿饥饿营销策略实施的全过程。如果企业没有形成很好的商品品牌号召力和竞争力，或者企业实施的饥饿营销策略是以牺牲企业商品品牌形象和价值为代价的，那么企业的饥饿营销策略都不会取得最终的成功。

（二）产品策略

产品是否拥有足够的市场潜力，能否得到广大消费者的认可和接受，是企业进行品牌推广的重要前提，也是企业实施饥饿营销策略的关键。一般而言，实施饥饿营销的企业，要求其产品具备款式新颖、质量上乘、富有特色、符合时尚流行趋势、竞争性强及替代性弱的特点。这样的产品能满足一些消费者的求新心理，能激发更多消费者的潜在需求，不断扩大市场的现实需求，而且还会使一些消费者下定非买此产品不可的决心。这对企业实施饥饿营销策略具有重要推动作用。反过来，企业通过实施饥饿营销策略，制造供不应求的现象，会形成消费者的从众和攀比抢购，进而又刺激和强化了消费者对该产品的需求。因此，企业要实施饥饿营销策略，就需要加强产品设计和管理，需要适时加强产品和技术创新，同时注意控制产品产量，使企业产品具备实施饥饿营销策略的条件。

（三）价格策略

产品价格不仅是产品实际价值的表现，而且还反映社会心理价值的大小。因此，鉴于实施饥饿营销策略企业的产品特点，企业在实施饥饿营销策略时，其产品价格策略应为维持高价策略，其价格调整策略为合理涨价而一般不降价，这也是企业实施饥饿营销策略的本质所在。维持高价策略，能使消费者心里认知商品的高质量和差异化，使其联想到所购商品能体现自己的社会地位、身份、文化修养和生活品味等，能满足一些消费者的攀比和炫耀心理。这些商品的合理涨价策略符合中国消费者普遍的买涨不买跌的从众心理，而一旦降价，就会降低这些产品和品牌在消费者心目中的社会心理价值和形象，消费者就会产生逆反心理，从而导致消费者拒绝购买或持币观望购买。

（四）促销策略

在促销策略方面，实施饥饿营销策略的企业要摒弃以往那些单纯刺激和鼓励消费的传统促销形式，饥饿营销促销策略的核心是为产品聚集万众期待的高人气、为产品实现口碑营销、为产品树立良好的品牌知名度，从而始终保持一种“拉”的促销态势，进而达到吸引消费者主动购买的促销目的。饥饿营销的促销策略主要是要做好促销宣传和危机公关。

1．做好促销宣传

企业要想成功实施饥饿营销策略，做好促销宣传工作至关重要。做好促销宣传可以从以下几个方面进行。第一，充分利用展销会、户外广告、广播电视、报纸杂志、互联网等媒体进行广泛宣传造势，使商品受到广大公众的关注，引发公众的热议，激发他们的好奇心和消费欲望；第二，注意保持商品的神秘感，在企业进行促销宣传之前，要做好各种信息的保密工作，在促销宣传过程中要有计划和有节奏地释放商品信息，这样有利于引起广大公众的好奇心，有利于吊起消费者的胃口，刺激他们的消费欲望；第三，促销宣传要注意度的问题，饥饿营销的促销宣传主要是利用消费者的求新和求奇心理，因此，促销宣传具有一定的时效性，不能把这种促销宣传作为一种长期工程，同时促销宣传不能总是把消费者的胃口一直高挂着，要保证让感兴趣的公众可以查找和接触到产品的一些相关原始信息，否则，一旦突破了消费者的心理底线，会引起消费者的逆反心理而转向去关注和购买其他类似商品。

2．做好危机公关

企业在实施饥饿营销策略时，难免会出现一些有损企业产品和品牌形象的危机事件，如黄牛危机、消费者信任危机、媒体负面舆论危机等。因此，企业要学会居安思危，要树立转危为安的意识，要努力做好危机公关活动以维护或提高企业产品和品牌形象，要通过危机事件营销来进行企业产品促销。

（五）渠道策略

企业在实施饥饿营销策略时，其渠道策略以直接渠道或是短而窄的间接渠道为宜，其中直接渠道以企业的直营店和网络直销等为最佳。选择此种渠道策略的原因有二：一方面，这样的渠道便于企业统一口径和控制商品供应量及铺货速度；另一方面，渠道越少，越能体现企业产品的稀缺和珍贵，更有利于企业通过人头攒动的拥挤场面营造消费氛围，激发消费者的从众心理、攀比心理和购买欲望，而一旦消费者能在较少的渠道里买到期盼已久的产品，他就可以因此而炫耀，进而得到心理满足。

综上所述，一方面，通过对饥饿营销下消费者的消费心理的分析，证实了企业实施饥饿营销的可行性和合理性；另一方面，企业实施饥饿营销，并非是随心所欲的，因为消费者心理影响消费者行为，所以，企业要想成功实施饥饿营销策略，就需要在分析消费者消费心理及其变化的基础上，恰当运用品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等营销策略。只有这样，企业才能很好地使用饥饿营销这把双刃剑，才能在激烈的市场竞争中占据有利的地位，进而获取更多的商机与利润。

［1］ 成之莹．饥饿营销——攻心计［J］．商场现代化，2011，（3）：143．

［2］ 刘万里．论消费心理与营销对策［J］．商场现代化，2006，（23）：131．

［3］ 李珊．新时代的消费心理及其对营销的影响［J］．商场现代化，2006，（5）：36－37．

［4］ 刘清华．“饥饿营销”背后的消费动机分析［J］．中国管理信息化，2011，（20）：32－33．

［5］ 施蓝．试析现代广告设计中的消费者逆反心理［J］．湖南大众传媒职业技术学院学报，2003，（1）：80－82．