高职形象设计与建设研究

郑丽伟

（济源职业技术学院，河南 济源 459000）

一、高职形象设计概述

高职形象是公众在教育消费的过程中对高职形成的一种综合评价和认识，它是一种无形资产，既能提高自身的竞争力，又可以增加区分度，大大提高消费者对高职的美誉度和忠诚度等等。

高职形象设计又称UIS，即University Identity System，是参照社会企业现有的CIS理论，将UIS划分为：理念识别系统（MI，即学校的办学理念、学校文化等）、行为识别系统（BI，即学校校规、校训等各种规章制度等）、视觉识别系统（Ⅵ，即学校的校名、校徽、校园环境等整体视觉形象）。UIS实施的最终目的是塑造良好的高职形象，建立高职品牌。

二、高职形象建设的意义

良好而有个性的高职形象一旦建立起来，它就会成为该高职在市场经济条件下与其他高职争胜的法宝。高职形象就是高职品牌，它就象驰名商标一样意味着高质量、高信誉与高效益，它是一笔巨大的无形资产。有品牌的高职容易得到政策倾斜，容易争取国际合作，容易得到企业赞助，容易团结校内外员工，容易吸纳校外人才，容易获得优质生源，容易推荐学生就业，容易推广科研成果……

经过连续几年的大学扩招，我国的高等教育已进入了全民教育阶段。随着扩招带来的大学毕业生就业难等现实情况的影响，人们对考大学、选专业再也不是那么肓目，也开始挑三拣四。再加上港澳台及国际上美欧教育强国都向中国开拓发展高校招生市场，以放宽签证高额奖学金等强力营销手段吸引中国学生留学，人们的求学取向呈现多元化，使过去以尽揽各省高考状元而自豪炫耀的清华、北大也面临优秀生源流失的尴尬。有的省属普通院校则面临一志愿报到率低，新生报到率低而难以为继的境地。可以说我国的高等教育已进入一个以学生择校为导向、招生以市场经营为主的新的发展阶段。

2012年全国高考报名人数是915万人，这是2008年以来连续下降的第四个年头。四年来，报考人数已经下降140万。与此同时，录取人数持续增长，从2008年的近600万，增长到2012年的近700万，高考录取比例也呈现大幅度的上升趋势，2011年为72.3%，2012年可达75%以上。据统计，2011年全国各省市都有没有完成计划的现象。山东2011年二本一志愿缺额近2万个，967所院校生源不满，几十所院校，遭遇零投档，最后高职出现了4.2万的生源缺口。

高职院校的招生形势日益严峻，要参与激烈的市场办学竞争，没有良好的学校形象是不行的。学校形象不是靠修个漂亮大门、栽点树、养块草坪就能树立起来，它需要学校几代人的努力，全方位地建构富有特色的校园文化，开展学校形象工程建设，创建自己的品牌。

三、高职形象设计的发展与现状

当今高职形象设计的理论均由企业的 CIS理论的内涵延伸而来。该理论源于20世纪50年代的美国，并很快在世界风靡。CIS战略的核心思想是理念、行为与独特的标识，用于企业形象建设已被广泛采用，且理论架构比较成熟。高等学校与企业都是一个独立的法人实体，其行为具有独立性，因此，CIS战略不仅适用于企业，也适用于高职。

中国人民大学、北京大学、北京师范大学、山东大学、云南大学、青岛科技大学、北方工业大学、武汉水利大学等高校已陆续启动了形象设计和塑造工程，学校面貌焕然一新，为高职院校导入CIS战略的研究积累了宝贵的经验，提供了可资借鉴的成功案例。现今，我国许多高职也全面或部分实施了视觉形象设计，并通过各种媒介的传播，起到了提高办学质量、增强校园文化建设、增强竞争优势的积极作用。

四、高职形象设计中存在的问题

1.自身定位模糊

现阶段，大部分高职存在定位、分层模糊不清，在市场细分和目标市场的选择上不准确，品牌特色不明显等问题。因此，培育品牌特色是高职在众多同行中脱颖而出的重要一步，然而我国高职在长期的办学历史过程中，形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题，品牌特色的培育任重道远。

2.理念设计雷同、个性不足

据《人民日报》报道，一项针对国内256所高职的调查显示，高职校训同质化、标语化现象严重。超过 70%的学校校训为“四词八字”的口号式，使用“团结、勤奋、求实、创新”等内容的占七成以上。 现今，在我国高职网站上搜索，就不难发现许多类似于“笃学、笃行、慎思”等词语。办学理念个性的缺乏，使得高职的办学精神和教育理念成了千篇一律的词语堆砌。目前我国高职这种办学精神的“跟风现象”从侧面反映出了高职办学理念、人才培养模式的雷同。高职视觉形象的设计和传播是以学校的精神和理念为基础的，精神理念的贫乏也直接导致了高职外存视觉形象的个性缺失。所以，只有具备个性化的办学理念和视觉形象，才能对内提高学校的向心力和凝聚力，对外符合信息传播的要求，最终在社会公众中建立起具有良好美誉度和认同感的高职形象。因此，高职教育理念的选择和确立应该各具文化传承，特色鲜明。

3.视觉形象表现样式单一、创新不足

大多数高职的视觉形象在一定程度上体现了学校文化和学科特色，但仍存在着造型形式雷同、色彩单一陈旧、缺乏时代感与创新意识，视觉冲击力弱，不利于信息传播等问题。例如视觉形象的核心—— 校徽，圆形几乎是各大院校首选的外形轮廓，显得单一乏味，难以体现新时代高职的开放性、时代性和创新性，在传播时难免会受到师生和社会大众的冷落。

五、高职形象设计建设思路

当前高职形象设计建设应从市场调研、设计定位、设计策略上去思考，通过建立一套系统、完善、可传播、可识别、可持续发展的高职形象系统对高职的自身品牌进行管理，从而达到把高职良好理念向社会传播出去，提高高职的知名度与美誉度，增强师生的内部凝聚力和归属感，规范日常的教学管理和丰富校园文化的目的。具体可从以下几方面做起：

1.开展广泛调研

要根据实际情况，确定导入 UIS战略的时机，选准时机。如以学院建设周年庆为契机，导入UIS，这样，形象建设的效果会更加明显，还可通过对校内、校外校友、合作单位等通过发放调查表、座谈等方式了解他们对学校形象的评价和认识。

2.明确高职形象设计内容

对理念识别、行为识别、视觉识别赋予丰富而明确的内涵，弄清学校需要对那些进行重点建设。

3.成立专门的研究机构

形象建设是学校可持续发展的重要保障，应作为一项战略任务来认真对待，学校应成立专门的研究机构和配备人员来进行形象建设及评价的研究工作，为学校做决策提供参考。

4.精心策划，逐步推进形象设计

形象设计建设不是一蹴而就的事情，也不是一劳永逸的事情，需要结合当时的形势，进行一步步阶段性操作，并不断完善方案，使方案呈现螺旋式上升的过程，每一次完成一轮修正，方案是与时具进的，且更加完善，更适合当时学校的发展。

六、高职形象信息传播的建设思路

高职形象传播是指将高职有关形象建设的全部信息——从形象定位、理念设计、行为设计、标志设计到全员为之付出的种种努力和取得的成效——通过各种渠道.并运用有效的方式传递给校内外公众.以期在他们心目中形成对本高职的良好印象和积极评价，这种印象和评价还应能体现其区别于其他高职的个性。

1.成立高职形象传播小组

高职形象传播是高职形象建设工程中的一个子系统，高职形象建设是一个复杂的系统工程，而高职形象的传播则是这个大系统中的一个子系统，它由高职形象信源、高职形象信息、高职形象信道、高职形象受众和抗高职形象干扰等要素构成。高职形象建设是一个需要长期不懈努力才能完成的重要工程，因此要组成一个由相关单位负责人兼职的高职形象传播小组。

2.明确定位，确定长远目标、阶段任务和具体措施

高职形象塑造要有明确定位、长远目标、阶段任务和具体措施。高职形象传播小组应在调查研究的基础上.制定学校品牌建设的整体战略和策略并形成正式的书面文件。该文件应下发到各相关执行单位，其将精神要传达到每一个教职员工。学校的定位和理念要浓缩成精准有力、简单易记的口号并高频率地显露，以使人人铭记于心。高职形象策划的实施涉及到多个部门和单位，这些部门和单位的负责人必须有一切言行皆服从学校形象定位的思想，并且要长期坚持下去。

3.整合形象传播信息和渠道

高职形象传播的整合指高职为了在公众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好形象，由专人专班负责协调各种信源，组合各种信道。排除不利于高职形象塑造的干扰，将学校统一的形象资讯传递给校内外公众。

在过去一段时间里，各高职都不同程度地加强了对自身形象的宣传，但是这种宣传往往没有统一的指挥和周密的策划，公众有时从一所学校不同部门那里得到的甚至是相互矛盾的信息。如果不令学校的各种信源协调行动，不将学校的各种信道组合运用，不围绕学校的定位和理念提出不同时期信息传播的主题，那么高职形象的传播就不成其为系统.如不能形成系统，就不但不能产生协调增效的力量，有时甚至还会相互抵消。

高职形象的传播要受整合传播小组的统一领导。整合传播小组要根据高职的形象定位和形象设计来统筹形象传播工作。高职各信源要充分利用自己拥有或可以利用的信道，并结合自身工作的特点向一切可以施加影响的受众传递有关高职形象的信息。比如宣传部除发挥学校电视台、广播台、校报、网站、宣传栏的作用外，还可通过建立与大众媒介的良好关系来拓宽报道学校信息的渠道；学工部运用学生会；招生与就业指导处运用招生简章、人才需求见面会等。

4.定期评估

对高职形象信息的传播乃至整个高职形象建设要作定期评估。整合传播小组要定期检查高职形象传播的信源、信息、信道、受众的反应和反馈、干扰的出现和排除等情况。其中特别要注意各信源的传播工作是否配合默契，向公众传达的信息是否有统一鲜明的主题等。

对形象传播效果的测定也是评估的一个重要内容。整合传播小组可通过访谈、问卷或召开座谈会等形式向校内外公众收集他们对本校的印象和评价，以及他们对学校定位、理念、行为规范和视觉识别标志知晓、理解和认同的程度，然后对照预定的学校定位和传播目标寻找差距，分析原因，并据此拟定下一阶段的形象传播计划，同时反省高职品牌策划及实施过程中存在的问题。如有必要，可作策略上的调整或措施上的改进；对上一阶段形象建设工作的评估，也就是下一阶段形象建设工作的开始，高职的品牌就是在这样一个连续性的策划与实施过程中建立起来的。

导入CIS战略，进行高职形象设计与建设，可使高职在公众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好形象，由专人专班负责协调各种信源，组合各种信道。排除不利于高职形象塑造的干扰，将学校统一的形象资讯传递给校内外公众。

总之，高职形象设计与建设是一个值得高职院校倾注心血来抓的大事。强化形象意识，优化学校形象，不论是从战略竞争，还是从战略发展的高度，都具有重大的战略意义。它不仅能改善学校的办学环境，还能为学校的发展创造新的机遇。

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