探析现代大学生奢侈品消费心理与行为

贾 楠

（中原工学院，河南 郑州 450003）

随着我国经济的迅速腾飞，众多奢侈品牌频频将橄榄枝伸向中国。夏奈尔、古琦、江诗丹顿等这些享誉国际的奢侈品牌，从广告中来到了我们的生活里，成为触手可及的良品。奢侈品不断冲击着中国的市场，激发着大众的欲望，由一些沸沸扬扬的网络事件可以看出，这些奢侈品的消费群体也开始渐渐扩展，从高薪阶层蔓延到一般工薪阶层，又从工薪阶层蔓延到在校大学生，年龄层次一再降低，我们该如何去看待这些现象呢？

一、奢侈品的范畴

各个奢侈品牌对占领中国市场的份额展开激烈的竞争，我们在享用奢侈品的同时，怎么给奢侈品定位？是基于价格或品牌价值或流行度还是其他？奢侈品在国际上的定义就是“一种超出人们生存与发展需要范围的消费品”，换个角度来看，奢侈品是指无形价值所占比例最高的产品。任何一个奢侈品牌，都有其悠久的家族历史，都经历过几代人的沧桑，在品牌价值中，有相当一部分是其品牌的历史和文化，其购买者应该是欣赏其品牌理念，崇尚于品牌的历史。

二、奢侈品消费心理的形成

1.信息时代的信息轰炸。

奢侈品消费心理的形成与现代信息产业的飞速发展密不可分，信息时代使我们在享受快捷与便利的同时，也体验到各式各样的诱惑。通过报纸杂志、电视、互联网等多通道媒介，大学生们如同海绵一样，最大限度地吸收着一切新鲜信息，多通道媒体扩大了想象生活的空间，给予无限的可能性，使大学生们产生出种种欲望，并且将欲望转化成为消费的动力，原有的欲望膨胀，而那些没有的欲望也被激发出来。在这些欲望的驱使下，大学生们去进行消费，甚至是奢侈消费。比如手机这种现代生活的必需品，“可以用”本该是大学生购买时应考虑的主要因素，但现在已经发生转变，流行与个性成为了大学生在购买时的主要诉求，于是“iphone”成为奢侈的校园机。

2.校园里的盲目随众。

大学的校园充斥着各种口音，来自五湖四海的同学，比起原来高中时期的一个校区一个班级来讲，生活变得丰富多彩。在周围的同学中，不乏有一些消费很高的同学，他们阔绰地出手，使他们成为最富感召力的群体，渐渐地开始有人模仿和攀比。例如：你穿阿迪达斯，我要穿限量款耐克。这种类同的消费让大学生获得了一种“团体感”。因为消费时尚的本身能引起他人的广泛关注，这就正好契合了大学生成为瞩目中心的心理特征。

3.缺乏自我价值的认同度。

桑巴特曾经说过，奢侈是一种感官的快乐。感官的快乐源自对自身价值充分体现的满足，在很多同学看来，自身价值的体现最易表达的就是外在表现。而奢侈品恰恰就是最好的外在表征。

大学生从一个独立并且熟悉的小环境融入多样化并且陌生的大环境里，褪去开始的兴奋后，他们开始迷茫，没有了繁重的学业和既定的目标，该做些什么可以体现自身的价值呢？于是，很多学生就开始盲目地攀比和追随，使虚荣心越发膨胀，也磨灭了青少年的多样性。通过炫耀外在的物质来提升内心的自尊，只能说明自我价值的匮乏。

三、大学生的消费行为

我国奢侈品消费趋向年轻化，有调查数据显示，18岁～34岁人群占了国内奢侈品消费者的一半，比欧美等发达国家要提前15岁~25岁，其中很多人还是在校的大学生。大学生的消费行为体现在各个方面，穿戴俨然是校园生活空间中最为强大的符号系统之一。我们从“郭美美”等事件中可以看出，炫耀服饰似乎是最直接的方式。

1.大学生消费符号化。

大学生初次用懵懂的双眼来独自面对这个纷华的世界，校园生活和身边的同学朋友无疑都在无形中影响着大学生的消费观念。在现代这个社会里，消费已然符号化。消费者在进行消费行为的时候，都会因为需要或欲望来选择物品，这时所购买的物品代表着一种符号，来标示个人的身份、财力、社会地位、品位等，而改变了物品本身的价值意义，使“价值”和“使用价值”慢慢分离，物品的必要性不再是目的，而成为炫耀的一种手段。在现代这个消费观影响下的校园，大学生的一些奢侈消费已经构成一个欲望满足的行为模式，成为获得身份的商品符号过程。

2.大学生的消费群体与行为。

大学生的奢侈品消费群体分为两大类，一类是家庭经济条件并不能满足大学生对奢侈品购买要求，但是他们却有着渴望拥有奢侈品的心理；一类是家庭经济状况较好，有欲望且可以进行奢侈品消费。

我们先来看第一类型。这些大学生们对奢侈品的购买如前文分析的原因：攀比和求同。看到身边已经购买了奢侈品的同学，觉得无限的风光，幻想着自己也可以获得其他同学的羡慕与追捧，却忘却了这样的消费与家庭经济实力不相符合，于是拿自己必需性的供给来支付不必要的奢侈消费甚至走向犯罪的道路。攀比会令虚荣心膨胀，求同会令青年多样的性格品位退化，这样奢侈品消费对于大学生的发展是不利的，对父母更是一种磨难，常见有很多父母在辛勤劳作，节衣缩食供养着自己的孩子在校园里挥霍，孩子对父母的感恩之心也会因欲望而减退甚至变形。

再来看第二类型大学生，虽然有能力可以消费奢侈品，他们的消费行为似乎是无可厚非的事情，却忽略了自己的身份和环境——大学生和校园，在这个前提下，奢侈消费会令他们自身产生好逸恶劳的思想，认为一切都是唾手可得，不需要自己努力去创造，也就影响了自己的学习劲头。另外强烈的自身优越感会令他们和周围同学产生距离，可能使家庭环境一般的同学产生自卑感，甚至不切实际情况地加入奢侈品的购买行列。因此这类大学生要以身份的定义来限制自己的购买欲望。

综上所述，奢侈品的独到之处在于：奢侈品文化和高品质是其内在的鉴赏，而体现自我价值和追求时尚潮流是其外在的炫耀。拥有奢侈品会增加大学生的虚荣心，在膨胀的虚荣心下，忽视了自己的身份和商品的价值，忽略了建立个人形象、追求权利与自由的艰辛。所以大学生要树立正确的消费观念。

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