西部体育竞技表演业市场培育与产品营销策略探析

盛洪涛，李 洋，唐立军

（1.赤峰学院 体育学院，内蒙古 赤峰 024000；2.内蒙古民族大学 体育学院，内蒙古 通辽 028043）

西部体育竞技表演业市场培育与产品营销策略探析

盛洪涛1，李 洋1，唐立军2

（1.赤峰学院 体育学院，内蒙古 赤峰 024000；2.内蒙古民族大学 体育学院，内蒙古 通辽 028043）

我国西部地区体育竞技表演业发展相对缓慢，经济是限制其发展的根本源由.然而，地域和资源优势为其发展提供广阔空间.培育市场首先要进行市场调研、健全中介机构及盘活资本；以个人消费为突破点，结合企业与媒体宣传、铸造品牌为营销手段.

西部；体育竞技表演；市场培育；产品营销

奥运会、亚运会、全运会等各类国际级大型综合赛事刚刚落幕，各类单项赛事接踵而来.网球大满贯、足球赛世界杯、篮球“NBA”轮番上场，使来自世界各地的观众，无论赛场内外都为之痴狂.静观身边之事物，无不为媒体所包绕，尤其与体育竞技表演相关的内容一度成为人们茶余饭后讨论的话题.进入21世纪以来，有着“永远的朝阳产业”和“露天金矿”之称的体育产业迅速崛起，逐渐成为拉动各国经济新的增长点.竞技表演业和体育健身服务业作为体育产业的两大支柱产品，逐渐为人们所认知并加以重视.随着产业升级和转型，旧的产业模式已不再适合当前社会的需求，市场寻求新的突破点的关键时期，竞技表演业以其绿色环保、投资小、见效快的特点与当前市场经营理念不谋而合，让其他产业无可比拟.

1 西部地区潜在的丰富资源

我国幅员辽阔，东西交错，南北纵横.学者大多把我国疆域划分为东部沿海与西部内陆两部分.新疆、西藏、重庆、云南、贵州、青海、陕西、宁夏、甘肃、四川10省市区以及内蒙古部分地区被划分为我国西部地区.西部地区占据着全国近三分之一的体育资源.不仅有着优秀的文化渊源、而且有着丰富的自然景观，尤其是拥有大量的具有典型的民族特色和地域特征民族传统体育资源，为竞技表演业的创建和发展提供广阔的空间.

2 竞技表演业西部地区发展缓慢

地域东西相贯，其经济发展也出现“东强西弱”的走势.从各国产业发展来看，经济的强势影响相关产业的发展.

由于体育产业是第三产业，属于服务业范围，受经济的左右成为必然.经济的弱势自然也影响体育事业或体育产业的发展，从东部和西部体育产业的发展也验证这一事实.如丛湖平先生在《体育经济学》中提到我国的职业足球甲级队有26支，且大多数集中在东南部地区，西部只有5支，平均5000万人才拥有一支球队.从体育产业的发展角度来看，其西部体育产业的发展是相对缓慢的.总体上来说，西部竞技表演业的发展尚处于发展的起步阶段.

体育竞技表演业与健身服务业相比,其功能更加侧重于娱乐和休闲,通过观看竞技表演满足人们的心理需求.通常情况下，物质生活的优越，才会有进一步的精神世界的追求，如马斯洛需要原理上所提到的，满足了人们最基本的生存需要，才能有更进一步的发展性需求，反之，基本的生理需求尚未被给予，何谈精神世界的需要.西部经济的弱势，成为竞技体育产品发展缓慢的根由，由于竞技表演业产品属于高端消费产品，对于一般的群体来说，在经济富足之前，对其消费是可有可无的.

3 竞技表演市场的培育

总体来看，西部地区的经济发展相对滞后，人们对体育用品的消费呈现上升的趋势，而对体育竞技表演业的需求力是相对不足的.从产业发展的角度来看，竞技表演业的发展的关键环节在于对竞技表演消费市场的培育.

3.1 前期调研与树立品牌是关键

地域和文化的差异也使得不同地域对不同项目的竞技表演的接受程度不同.各类项目在不同地区的发展表现出不同的态势.诸如，篮球、排球、乒乓球项目等各类赛事，人们对其关注度较高，而相比之下，网球、羽毛球、游泳等比赛与表演的关注度相对较弱.面对区域性的差异，对市场做前期的调查尤为重要，通过调查发现区域内群众基础较好的市场，确定竞技和表演的具体项目，结合消费者实际需要，从项目的级别与发展进行定位和组织创建竞技表演团队.

根据西部区域当前体育竞技表演业发展现状，结合体育产业的发展趋势，可采用极化增长极理论进行市场培育，实现竞技表演业的迅速升级，使当前零星、分散的发展方式向集约、超能型方向进行转变，也就是说可以以单项竞技表演发展或个别地区的竞技表演为突破口，获得一定市场竞争力的同时，进而向其他项目进行延伸，赢得市场份额.

3.2 盘活资本是产业运行的本源

生产竞技表演产品的前提是有足够的市场运行资本，对于大多数竞技职业化团体或表演团队来说，其资金是限制其发展的根本原因.从市场发展的现状看，个人是竞技表演业产品的主要消费群体，而企业则大多成为竞技表演产品的生产者.竞技表演团体通常与企业进行“联姻”或“嫁接”而进行市场运作.同时，企业通过竞技表演冠名或场内外广告进行产品的宣传，取得大量的收益，而后以小部分资本投入进行体育竞技表演产品的生产.西部地区除蒙牛集团成功举行的“城市之间”外，另外比较典型的成功的案例，当属重庆力帆集团通过赞助足球队而一举成名.企业在竞技表演业运行资本上有着不可替代的支柱性作用，有企业的资助或经营才能出现较好的竞技表演团体.否则，只依靠竞技表演团队自身的营销，难以立足市场，可能成为无源之水，无本之木.

3.3 促建和完善体育中介机构

体育中介机构被誉为体育市场的“催化剂”，体育产品的“干酵母”，是体育市场的重要组成部分，更是产品与市场之间的桥梁和纽带.体育中介除了出售体育技术、体育信息、体育咨询外、更重要是对体育产品进行包装、整合和推广.姚明、易建联、王治郅的成功进军“NBA”,体育中介机构的作用是功不可末的.跆拳道、空手道、网球在中国的成功推广，也都离不开中介机构的推动.尤其是在竞技表演尚未开展的处女地或发展形式不容乐观的滞后地区，体育中介机构是产业升级和市场开拓的先锋.国内比较成形的有影响力的中介机构基本都集中在东部地区.如北京的“中体”、上海的“希望”、广东的“鸿天”等等.而西部到目前为止，尚无成形的体育中介机构，这也是竞技表演业在西部发展缓慢的主要原因之一.着眼于当前竞技表演业情形，创立体育中介机构，可以说是当务之急，而不应看作“不急之务”.

3.4 强化推行职业化社会体育机制

“职业化”一词，对于国内许多人士来说，一点也不陌生，在部分团体或组织出现职业化趋势.在国外已实行多年，尤其在英、美、德、意等发达国家，“职业化”一词已逐渐成为一种独立运行体系.在市场经济条件下，“职业化”能够获得绝对的优势.在国内“举国体制”为主导基调兴办体育事业的今天，其成绩是值得肯定的，然而，种种弊端也日益突显，为摆脱当前困境，推行体育事业“职业化”是大势所趋.同时，对运动员的社会化、兴办体育的生活化未尝不是一种良好的出路.以“职业化”竞技运动表演能够使运动员更加专业、更加敬业，跟上市场的变化，满足消费者的实际需求，为竞技表演市场客体提供再生力量，为行业自身的发展提供适当的“造血”功能.

4 竞技表演营销策略

4.1 消费个体是营销的突破点

个体是竞技表演产品的最终极的消费端，而若干个个体构成消费群体.因此，把握消费者的现实情况，是实现有效销售的关键.时间、欲望和经济支持是其应考虑的结点.群体的经济的经济收入不同地区群体收入各有差异，采用经济学上所提出的“价格歧视”不同的人定不同的价位、提供不同的服务作为销售的首要条件.其次，要充分考虑消费群体的主体情况闲暇时间，对竞技表演场次进行合理的设置，以满足不同的观众的需求.在三个方面中，个人的消费欲望的伸缩空间是最为灵活的.所以，在消费群体欲望的开发和引导上加以重视，维持现有的消费群体消费，加强潜在的消费群体的消费引导，吸引和开发消费群体的新生力量.

4.2 媒体推介的不可或缺

讯息时代的到来，是信息化时代来临后的又一衍生时空.封闭性生活已不在我们身边，各类信息随时都可能闯入我们的耳廓和视线.媒体成为人们应用越来越广的一种工具，对于竞技表演来说，媒体的影像和声音真实地还原了现场的动态.可以把比赛或表演隔时空的传给各个地区的观众.因此，媒体成了宣传竞技表演业的最有益的利器.媒体给竞技表演的发展和保持提供更为敞开的舞台和空间.

4.3 品牌特色是营销的卖点

体育品牌是一种符号，也是一种强有力的宣传.更是在产品营销市场中赢得市场份额的卖点.品牌特色能够培养核心竞争力的形成，同时，也是营销过程中的无形资产，能够给企业带来可观的社会和经济效益.随着产品经济向品牌经济的急速转型，现代市场份额竞争很大程度上取决于品牌的竞争力.品牌弱势或品牌缺失使产品常处被动局面，只有致力于品牌的培育、盘活和保护，才能应对激烈的市场竞争.对西部地区而言，体育竞技表演产业品牌尚未成熟稳健，面对国内外知名品牌的冲击；强化体育品牌的构建，能够使体育竞技表演产业的快速定位和整合，获得有效的竞争资源.

4.4 竞技表演与企业产品“联袂”

竞技表演业与体育健身娱乐业相互联系，互相推动.然而，从社会效益的角度分析，竞技表演业在体育产业中可以称之为常规“引擎”，拉动整个体育产业的发展，而健身娱乐业处于相对跟进状态.尤其在体育社会化的今天，竞技表演业的发展更加迅猛.企业或个人把竞技表演与产品相“嫁接”，在竞技表演中对自已的产品加以宣传.对体育竞技表演业投入小的资本而获得巨大的经济收益，借助体育竞技表演来推广自已的产品.从“可口可乐”企业的成功跃升、蒙牛集团迅速成长、李宁运动品牌的推广等例证，我们或许能深歆体育竞技表演业背后暗藏地可观的商业效用.

5 结语

随着西部大开发战略构想的出现，我们可以看到国家政策的转移，西部地区经济发展呈现出多极化的发展趋势.在未来的超级城市的出现，城市两元差别的骤减，人口的移动都会给城市的发展带来新的契机.随着健身和休闲意识加强，竞技表演产品的消费不再是专为大都市所拥有，各类三、四线城区也会兴办各类体育赛事，组织表演为丰富人们的业余文化生活而服务，城乡居民都可以驱车前往现场观看竞技体育表演.

对于产品来说，消费是实现其价值，进行循环生产的根本前提.其竞技表演产品也是同样的.只是运动员的最佳竞技期是短暂的，其产品的保质性具有创造性，保质性相对较差，只有对市场进行积极培育及时加以引导并使其得到有效消费，才是竞技表演业可持续发展的源泉.

〔1〕曹可强.体育产业概论[M].上海：复旦大学出版社，2004.

〔2〕丛湖平.体育经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.

〔3〕李晓艳.中国体育消费品市场的发展历程及现状分析[J].中国商贸，2010（6）.

〔4〕许志超等基于经济视野下的体育营销与品牌策略研究[J].体育世界,2009(1).

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1673-260X（2012）02-0170-02