顾客资产管理研究文献综述

邹伏霞

（湖南外贸学院 国际学院，湖南 长沙 410114）

顾客资产管理研究文献综述

邹伏霞

（湖南外贸学院 国际学院，湖南 长沙 410114）

本文回顾和介绍了部分学者有关顾客资产管理研究的不同观点，并指出了目前研究中存在的问题和未来的研究方向.

顾客资产；顾客资产管理；文献综述

顾客资产是于上世纪九十年代中期继品牌资产之后出现的一个新概念，最初是作为一种战略决策工具进入公众视野的.2000年，Rust、Zeithaml和 Lemon在《驾驭顾客资产》一书中将顾客资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源.他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的现金流的折现值.把企业所有顾客的折现值加总起来，就称之为顾客资产.

1 国外关于顾客资产管理研究回顾

顾客资产一词是由“customer equity”翻译而来的.顾客资产有时候也被称为顾客终身价值(Customer Lifetime Value，CLV)，或简称为顾客价值.关于对顾客资产管理的研究，最早可追溯到1996年，美国学者Robert Blattberg和John Deighton在哈佛商业评论上发表《Manager Marketing by the Customer Equity Test》一文，在文中首次提出了“顾客资产”的概念，他们认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现值之和，要赢得高价值的顾客，获得高收益的回报，就要将顾客作为资产来看待，实行顾客资产化管理.

David Bell(2002)分析了顾客资产管理所面临的七个挑战:（1）收集行业范围内所有顾客的个人资料;（2）关注营销策略对资产负债表的影响，而不仅仅是对收益表的作用;（3）建立估计未来收益的合适的模型;（4）顾客终身价值最大化而不仅是衡量顾客终身价值;（5）安排进行顾客管理活动的组织或部门;（6）尊重顾客的个人隐私;（7）将CRM由一个提升效率的工具转变为提升服务质量的工具.他们最后还在文中提出一个基于顾客资产的营销模型.

Berger等人(2002)提出基于顾客终生价值的顾客资产管理框架，探索了顾客资产管理中的营销资源分配问题.

Lemon等人(2001)试图通过顾客权益来增强顾客关系、明确努力方向和预测顾客对产品与服务的可能反应.同时，一些研究则开始探索顾客资产的财务评价模型和顾客资产模型假设的验证，探索关系开发过程及其对顾客资产的贡献.

Leyland、Ewing和Berithon(2000)认为可以通过以下几种方法增加顾客资产的价值:（1）通过增加顾客保留率和顾客的生命年限增加生命时间;（2）通过增加公司的顾客购买份额或顾客的推荐率增加销售量或顾客；（3）减少服务单个顾客的成本.

Berger和 Nada(1998，2001)，Berger，Bolton(2002)识别出基于顾客终生价值的营销模型，他们认为可以采取四个重要的行动来管理顾客资产:创建数据库、市场细分、预测顾客的购买行为和资源分配，在这个框架上，顾客终生价值是一个动态的架构，也就是说它和营销资源的分配之间是互相影响的关系，通过这些方式，企业可以采取最合适的营销行为去提高顾客资产和最大化企业收益.

Behram Hansotia(2004)对顾客资产获得中的以下问题进行了定性的分析:企业为获得不同类型的顾客的花费应是多少?企业应开发什么样的产品，制定什么样的价格?获得顾客的总价值应当如何估算?企业应借助什么样的媒体来获得顾客，在不同媒体上的花费应当如何均衡?

Thomas和JaCquelyn(2004)认为从理论和现实来讲，顾客获取都非常重要，顾客获取面向背离的顾客，通过制定较低的价格策略，使他们重新进入企业的顾客资产，他们也探讨了如何选择背离的顾客问题.

Bolton Ruth，Lemon(2004)开发出CUSAMS(Customer asset management of services)模型，CUSAMS模型可用来分析营销行为对顾客关系的影响进而对顾客资产的影响，他们认为该模型可以帮助企业对顾客资产有一个全面的估计，可以帮助理解营销行为对顾客资产影响的理解，但未对该模型进行实证研究.

2 国内关于顾客资产管理的研究回顾

国内对顾客资产的研究起步要晚于国外，前期主要是将国外相关的理论研究进行了归纳和浅层次的分析.但是随着营销理念的发展，国内对顾客资产的研究也有了很大的进步.

候桂凡(2000)剖析了顾客资产形成的基础、条件及管理手段.

汪涛、徐岚(2001)对顾客资产进行研究，提出了顾客资产经营的理念，并在哈默的“核心竞争力”理论和迈克.波特的“五力竞争模型”的基础上建立了以顾客资产为核心的竞争战略模型.他们认为分清不同顾客和建立有效的顾客价值评价体系是经营顾客资产的基础，顾客终身价值是由顾客的购买价值、顾客的口碑价值、顾客的信息价值、顾客知识价值、顾客交易价值这五部分组成.有效经营不同的顾客资产，对不同顾客实施不同的经营策略是经营顾客资产的核心，实现顾客资产的保值增值是经营顾客资产的目标.

陈明亮(2002)开发出基于全生命周期利润的客户细分方法，他把顾客资产划分为客户全生命周期利润的两个构成部分即当前价值和增值潜力价值，并对顾客资产的生命周期模式和顾客资产的保持进行了深入的探讨.

汪纯孝（2002）等人在《顾客资产管理》一文中分析了4P营销组合因素与顾客资产管理驱动因素之间的联系，定性叙述了顾客资产的评估，并首次提出用顾客资产重要性一业绩图应用于顾客资产的评估过程中.

陈振学(2003)认为，在新经济时代，依赖企业内部专有的资源提升核心竞争力的做法受到挑战，顾客资产将成为可持续的企业和新战略资源，并给出了经营顾客资产构造及其竞争优势的基本思路.

刘浩、张蓝中(2003)从财务管理的视角对顾客资产价值进行了定量研究，建立起了单个顾客资产价值模型和顾客群资产价值模型.

孙培鑫(2004)首先提出顾客资产管理所具有的特点，并根据这些特点提出一个顾客资产管理模型.然后根据该模型分别阐述顾客资产管理所应遵循的原则和应达到的目标，顾客资产管理的支持评价体系，顾客资产管理的具体过程和营销策略，以及资源配置和组织保障.

李填贞(2004)按照战略规划的一般逻辑，比照菲利普·科特勒提出来的以产品、业务为中心的企业战略计划，提出了以顾客资产为核心的企业战略规划.作者肯定了顾客资产对于企业战略的意义，并且把顾客资产作为一个战略单位应用于企业战略规划中，在对以产品(业务)为核心的企业战略规划的局限性分析基础上，提出了以顾客资产为核心的企业战略规划一个综合的分析框架.

王永贵（2005）认为，顾客资产管理是指强调识别高盈利顾客，通过定制化的产品及服务与沟通来赢得顾客忠诚和提升顾客终身价值的营销范式.

郑浩(2006)围绕着顾客资产的资产特性对顾客资产管理中的四个问题进行研究:（1）如何以顾客忠诚作为切入点，对顾客资产进行管理?（2）如何对顾客资产进行评估或计量?（3）如何区分、以什么样的标准来区分优质顾客资产和劣质顾客资产?（4）如何对优质资产进行维持和升级?如何剥离劣质资产?如何获得新的顾客资产?如何防止优质顾客资产的流失?

何小波(2006)以顾客细分为基础，从顾客维系和顾客开发两个层面提出了企业顾客资产的管理模式.

此外，在顾客资产的测量方面国内也有学者作了初步的探讨.哈尔滨工程大学的范德成、贾爱梅从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型.

陈向阳(2003)利用作业成本法将“获取成本”和“保留成本”按照每一个顾客来归集和分配.在分析影响顾客资产价值的主要因素的基础上，构建了顾客资产的价值评价模型，并利用模型对顾客进行分类，并实施不同营销预算.

马杰和温小霓曾提出了一套评价顾客资产价值的指标体系，并本着简单实用的原则使用和比较了不同顾客的顾客资产价值的大小.

郑浩，胡正明通过对价值维系过程的分析，将企业顾客资产管理的过程与创造顾客价值最大化和提高顾客忠诚度紧紧地结合在一起，从而建立了顾客资产管理实施过程的基本框架.

张国军（2007）从顾客资产价值的度量研究视角，提出顾客资产管理的研究还有值得进一步探索的问题：①顾客资产价值不只是体现在表现为货币价值的财务方面,还存在非财务方面的价值②企业只注重顾客资产财务价值的度量,有可能致使企业的顾客资产管理行为偏狭窄化③.从现有顾客资产价值计量模型的完善性上来说,尚存在发展的空间④现有的顾客资产价值计量模型可操作性不强.

陈君（2010）提出未来顾客资产管理研究重点是：顾客知识管理、动态顾客的识别与细分、渠道的整合管理、顾客终身价值的度量.企业要从顾客价值、顾客满意、顾客交互和顾客知识四个层面理解顾客资产的内涵和本质.

信春华（2011）从资源整合角度研究顾客资产管理的必要性,构建基于资源整合的顾客资产管理模型,从分析可以得出:基于资源整合进行顾客资产管理的关键是顾客价值,以顾客资产为导向进行资源整合需整合信息资源、产品与服务、营销资源、人力资源、组织资源、客户资源、文化、供应链等8个方面.

3 简要评价

目前学术界大多学者都将顾客看作是企业的一项资产，着重研究不同类型的顾客及不同类型的顾客关系给企业所带来的价值.并分别从顾客忠诚视角、顾客细分视角、顾客生命周期视角、顾客全面参与视角、顾客资产价值的度量视角、顾客知识管理视角、资源整合的视角等对顾客资产管理进行了理论研究或计量模型的研究，大多以静态的视角进行论证，未来仍需要用实证研究，以动态的视角，进一步研究顾客知识管理、动态顾客的识别与细分、渠道的整合管理、顾客终身价值的度量，探讨顾客忠诚度、顾客满意度、顾客终身价值与顾客资产管理的关系.

〔1〕贾军.顾客资产测量及管理研究[D].山东大学，2008.

〔2〕汪涛,徐岚.顾客资产与竞争优势[J].中国软科学,2002（1）.

〔3〕陈振学.顾客资产:企业竞争力的核心源泉[J].经济论坛,2003（3）.

〔4〕汪纯孝,韩小芸,田金梅.顾客资产管理[J].商业经济文荟,2002（2）.

〔5〕范德成,贾爱梅.企业顾客资产的综合评价体系研究[J].商业研究,2004（8）.

〔6〕马杰,温小霓.顾客资产价值综合评价[J].价值工程,2004（2）.

F274

A

1673-260X（2012）02-0068-02

本文为湖南省哲学社会科学基金项目（2010YBA067）阶段性研究成果