经济转型期我国城市郊区旅游开发产业升级研究——以重庆市为例

张玉阳

（重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400067）

我国改革开放30多年以来，随着市场经济的不断繁荣，城市化发展在我国已也进入快速发展阶段。2010年我国城市化率为45%，2020年将达到56%，十年中我国城镇人口总规模均年增长1650万人左右，城镇总人口将达到8亿左右。［1］城市的发展主要是把城市郊区的农村纳入到它的辐射范围中来，实现城市在空间上的扩张。按照国际货币基金组织（IMF）公布的数据，2010年，中国的人均GDP已达4382美元，步入中上等收入国家之列。［2］伴随着经济转型期:城市人口的激增、消费水平的结构升级、私家车的普及、道路条件的改善和市民周末休闲时间的增加，以城市为中心的辐射旅游区大大扩大了范围，居民外出休闲，特别是亲朋、家庭等外出短期旅游日益增多，为城市郊区旅游开发带来了机遇，其发展极为迅猛，

1 重庆市城市郊区旅游开发的现状

1.1 重庆市旅游业的基本态势

伴随着改革开放，重庆旅游业逐渐在全市社会经济发展中显示出越来越重要的作用和地位，2010年，全市共接待海内外旅游者 1.62亿人次，比上年增长31.54%；旅游总收入917.85亿元，比上年增长30.52%。其中国内旅游者 1.6亿人次，国内旅游收入 868.36亿元，分别比上年增长 31.55%和 30.32%。2010年，假日旅游继续成为国内旅游最重要的增长点。“春节”和“十一”两个黄金周，“元旦”、“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”五个“小长假”全市共接待旅游者4312.85万人次，占2010年全市国内旅游总接待人数的26.89%。［4］如果考虑周末游，重庆市城市郊区旅游接待旅游者占总接待人数30%以上，说明城市郊区旅游已然成为重庆市市民短期游的首选目标。

1.2 重庆城市郊区旅游旅游市场概况

目前，重庆城市郊区共有旅游景区（点）2000多个，其发展形式主要分为以下6种类型，即:（1）农家乐，这是重庆城市郊区旅游资源数量最多的类型。全市的 “农家乐”数量已多达3650余个，主要分布在“1小时经济圈”区域。（2）生态及高科技农业园，这是重庆城市郊区旅游资源的重要形式，典型资源有重庆市现代农业园区等。（3）乡村自然山水景观景观。（4）历史文化景观主要是建筑景观。（5）乡村民俗活动，主要分布在各级历史文化古镇和民族风情村。（6）野生动、植物景观。乡村自然生态、田园风光、聚落与建筑文化、乡村人文活动与民俗文化、乡村产品与工艺等融为一体，构成独有的“棋牌、温泉、餐饮”的乡村景观意境。［5］其中以巴渝文化、三峡文化、抗战文化为代表的乡村景观及人文民俗活动是重庆乡村旅游的特色资源。

重庆旅游市场海外游客增长趋缓，主要以国内游客为主，但呈现较大的波动性，市内短途游市场上升较快。随着双休日工时制度的推行和重庆直辖后经济的高速发展，重庆市居民可支配收入和可支配闲暇时间不断增长，辖区居民的旅游消费意识不断增强，近郊休闲度假游市场火爆。

2 重庆市城市郊区旅游开发的问题

尽管重庆市城市郊区旅游旅游的发展取得了一定的成就，但重庆市的城市郊区旅游总体上还处于初级阶段，与兄弟城市——成都还有一定差距。城市郊区旅游点大多是自发成长型，在总量、规模、形式、管理、服务等方面还存在遍地开花、规模不大、品牌不响、特色不明、服务不周、良莠不齐等诸多问题。主要表现在:

2.1 缺乏整体规划，开发盲目跟风

城市郊区旅游在发展城市郊区旅游时，由于涉及部门多，往往没有将城市郊区旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统，进行统筹安排，全面规划，而是任由经营者进行盲目的投资与开发。［6］由于整体规划指导落实不到位，个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象，结果产品无特色、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、人力、物力、财力、的巨大浪费，而且由于没有进行统一规划，地域上分布较广，组织线路的难度也随之增大，而各旅游景点之间又缺乏有机联系，共生性差，从而降低了对游客的吸引力，难以形成集聚效应和规模效应。

城市郊区旅游的经营者误以为城市郊区旅游就是普通的观光旅游，因而不顾原先宝贵的自然资源和乡村特色，大兴土木，甚至变更土地用途，建园造景。这种做法既破坏了乡村原有的良好自然生态环境，浪费了宝贵的农业资源，又扭曲了发展城市郊区旅游的本质和目的。实际上，城市郊区旅游作为农业与旅游业相结合的产物，其发展一定要以农业为基础，一定要有实质性的和相当规模的农业内容为依托，这既可以保证农业生产效益的实现，又可以促进旅游业的发展。否则丢了农业抓旅游，无异于缘木求鱼，必将得不偿失。

2.2 配套不完善，产品较初级

由于缺乏统一规划，城市郊区旅游如星星之火，遍地开花。因此设施设备配备的千差万别，安全、供水、农家卫生等方面的问题，都成了体验城市郊区旅游的阻碍因素。目前重庆城市郊区旅游开发的主要产品是 “农家乐”，其活动内容较为单一，大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初级阶段，没有丰富的城市郊区旅游产品可供游客选择，停留在观光游览阶段的“农家乐”旅游项目，可参与性的项目少，文化内涵深的项目几乎空白，而在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够。

我国目前的城市郊区旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的，随着城市郊区旅游的开发，这些农户和村镇领导自然就成为了这些旅游项目的经营者和管理者。由于文化水平及素质较低，管理和接待也处于较低水平，加之专业培训跟不上，从而服务不规范、不到位，标准不统一，甚至出现了一些消极现象。服务不到位和管理工作混乱，制约了城市郊区旅游的发展，影响了旅游效益的提高

2.3 品牌意识淡薄，营销渠道单一

在经济全球化时代的今天，产品的竞争就是品牌的竞争，在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂。品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁地向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。而目前，旅游营销者往往比较重视产品的推销，而忽视对旅游品牌的塑造及推广，城市郊区旅游市场营销必须树立品牌意识，才能将蛋糕做大做强。重庆市城市郊区旅游由于开发的点多面广，缺乏统筹安排和相互协调，线路组合难度较大，城市郊区旅游与城市旅游和传统景区之间缺乏有机联系，降低了对游客的吸引力，难以形成城市郊区旅游的品牌。

重庆市的城市郊区旅游景区由于起步较晚，大多是农户自主经营，规模小，还没有形成完善的营销渠道体系，尤其是没有与当地或周边大城市的旅行社、附近的知名景区（点）建立密切的联系，没有形成整体营销，严重制约了景区的发展。景区的营销主要依赖关系户和政府进行宣传，没有建立一套属于自己的主动营销系统，客源往往依靠其他因素，往往波动很大，给管理带来相当大的难度。

3 重庆市城市郊区旅游开发产业升级的对策

随着城市郊区旅游休闲化升级步伐的加快，城市郊区旅游产品也经历着从“观光”到“休闲”，从“农家乐”的简单模式到“休闲度假”的体验模式，从传统城市郊区旅游到现代城市郊区旅游的转变。这就需要在产品供给的角度和设计的角度，与时俱进，加以提升。

3.1 加强规划，积极引导

坚持适应先进生产力的发展要求，营造良好的发展环境，塑造“旅游兴区”新形象。要强化树立新的发展观念，健全“政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化”的发展体系，树立新、奇、特的观念，寻找旅游的唯一性，从策划、规划、建设、管理、服务人手塑造旅游精品。

地方政府除了在政策上出台鼓励城市郊区旅游发展的措施外，还应对地方城市郊区旅游资源做好规划，错位发展，搞好基础设施建设，形成“放水养鱼”的观念，杜绝一哄而上的盲目跟风的现象，让经营者从中尝到甜头。在设计城市郊区旅游产品时，应扬长避短，“人无我有”、“人有我优”，充分表现和突出自我特色，这是旅游活动能否吸引游客的保证，也是旅游经济的生命所在。

例如，重庆以“火炉”著称，每年7、8月份大量市民纷纷远赴川西、贵州等地避暑。一些老年游客甚至在当地包月住下，由此带来的是当地旅游综合收入的直线上升。重庆市的郊区也有可以避暑的景点，这就需要积极引导这些景点要耐心学习，争取把自家的生意争取过来。对特色景点可以通过招商引资，立足特色产业打造现代农业示范镇等，形成骨干景点，其他个体再在其周围建设补充景点，与主要景区景点的旅游活动相互错位，成为其重要补充，形成规模效益和优势。

3.2 突出特色，注重品质的提升

城市化、工业化导致农业的萎缩，而城市郊区旅游的最大特色是发挥宣传农业的生态保护、文化传承等作用。农家乐旅游产品开发要坚持以农业为基础，高度重视农家乐旅游发展中保持“乡村性”和“乡村意象”，突出农家主题和乡村特色。提高农家乐的服务意识、服务能力和服务质量。争取建立农家乐旅游产业区，采用整体打造、统一规划的策略，推进农家乐的适度集中与规模化，把农家乐打造成为真正的“市民家园”。创新产品的特色，使游客增加更多的选择，包括交通出行的自主化，旅行事务的自主化，订房、订票、订餐的自主化，游览乡村景物的自主化等。

农业观光园产品开发要注重农业与旅游相结合，突出观赏性、娱乐性、参与性、文化性、科技性。结合现代新农村的产业特色发展专项城市郊区旅游，完善旅游设施，形成一村一品。并且要针对不同的客源市场，开发不同的农业观光园产品。如对设施农业的品味休闲化提升，将传统的只用于农业生产的温室大棚所提供的“恒温环境空间”与休闲活动相结合，依托温室大棚内的农作物，提升内部景观，设置各式休闲吧、休憩节点等，通过游线的串联，形成乡土园艺景观特色的休闲品味。针对城市郊区旅游消费的新特点，为城市居民提供当地新鲜、安全的农产品，显现了城市郊区旅游的绿色化，提高了当地农产品附加值。

3.3 实施市场品牌战略，加大推介力度

城市郊区旅游产品品牌的建立必须是具有鲜明特色的产品。旅游者的需求是多种多样的，随着经济社会条件的发展和人们生活内容以及消费形式的变化，旅游需求也不断变化。因此，应该适时提供差异性的城市郊区旅游产品，去满足不同旅游者的需要。对重庆市城市郊区旅游资源开发及开展的统筹和整合，走“政府主导、媒体开路、企业跟进、群众配合”相结合的宣传促销之路。

在立足高起点、高标准做好城市郊区旅游策划和规划工作，进一步提高城市郊区在重庆市旅游发展中的重要地位，将培育“山城田园风光”作为全市“4＋1”旅游精品的有机组成部分，在资金投入和政策措施上与长江三峡等同等待遇。通过市场细分不断推出具有唯一性、独特性、差异性和冲击力的品牌形象，迅速启动旅游市场。突出重点，整合资源，统筹规划和建设，避免同质发展和低水平重复建设；促进城市郊区各地政府彼此交流与合作，构建无障碍旅游区，实现资源与客源共享，统一宣传促销形成整体合力，共同把城市郊区建设为都市的理想旅游目的地。

［1］侯云春，韩俊.我国城镇化的基本态势、战略重点和政策取向（上）［J］.中国市场，2010，（3）.

［2］法制晚报.2010年中国人均GDP不足4500美元 排世界第 94 位.http:／／news.qq.com／a／20110529／000508.htm

［3］张玉阳.重庆市主城城郊征地问题的实证研究［J］.重庆教育学院学报， 2011，（06）.

［4］重庆市旅游局.2010年重庆市旅游业统计公报出炉.http: ／／www.cqjgdj.gov.cn ／n58131c163.aspx.

［5］张玉阳.建设旅游品牌 发展城乡经济－以黔江区旅游开发为例［J］.重庆教育学院学报， 2010，（03）.

［6］张绪良，徐宗军，张朝晖，郑伟.胶州湾滨海湿地生态旅游的开发对策［J］.湖北农业科学， 2010，（06）.