网络环境下数字信息产品定价策略

廖宏军，高雅佳

(1.承德石油高等专科学校人事处，河北承德 067000;2.承德医学院，河北承德 067000)

网络环境下数字信息产品定价策略

廖宏军1，高雅佳2

(1.承德石油高等专科学校人事处，河北承德 067000;2.承德医学院，河北承德 067000)

数字信息产品的定价问题一直是学术界以及数字信息产品生产商积极研究探索的问题，在研究数字信息产品特点及交易成本的基础上，通过分析定价中遇到的问题对网络环境下数字信息产品的定价策略进行了研究。

数字信息产品;交易成本;定价问题;定价策略

数字信息贯穿于社会活动的每个方面，在社会发展中起着十分重要的作用。在实际的生产生活中，数字信息象有形物质、能源一样是极具价值的资源，在网络环境下，它对社会进步和发展的支柱作用日益显著。依托网络的推动，数字信息产品的生产、销售、传输、分享等得以快速发展。随着与数字信息产品相关产业的发展壮大，网络环境下如何给数字信息产品定价成为日益迫切的问题［1］。

1 数字信息产品的定义及特征

1.1 数字信息产品的定义

经济学指出，用于交换而生产的产品叫做商品，因此，对数字信息产品的分类可以分为数字信息产品和数字信息商品，本文主要探讨的是数字信息产品。数字信息产品，从广义讲是指数字信息含量较高的产品，而一般意义上的数字信息产品主要是从产品需求者的角度考虑，指可提供所需数字信息的产品。

1.2 数字信息产品的特征

数字信息产品与其他有形的物质不同，具有自身的特征。网络环境下，分析数字信息产品的特征主要从以下几个方面考虑:数字信息产品的可复制性，数字信息产品的稀缺性，数字信息产品中信息的真实性以及信息产品中信息含量的充分性等。因此，数字信息产品的特征主要表现在:首先它具有公共产品所具有的特征，同时它是经验型产品，具有不可触摸性、不可替代性、可复制及共享性、传输及储存的便利性，同时也具有时效性强及贬值快等特征。

2 数字信息产品的价值

经济学指出，产品的价值决定价格，因此要想掌握数字信息产品的价格，首先要了解数字信息产品自身所具有的价值。网络环境下，数字信息产品的价值是数字信息产品的社会属性，是凝结在数字信息产品中的一般人类劳动，它体现着数字信息产品生产者与数字信息产品需求者之间的联系，即他们之间的劳动交换关系，这是数字信息产品价值理论最本质、最核心的基础理论。实现数字信息产品价值的主要手段通过价格体现，因此，对数字信息产品价格的研究就成为数字信息产品价值实现理论的核心内容［2］。

3 数字信息产品成本的确定

由于数字信息产品的特殊性，不能象有形商品那样方便确定它的成本。网络环境下，由于没有统一的或可参考的具体标准，数字信息产品的市场比较混乱，由此导致数字信息产品的利用率较低，难以发挥其自身的优势。

网络环境下数字信息产品的成本主要由数字信息产品的生产成本、流通成本和价格形成成本三方面构成。其中，生产成本指数字信息产品在其生产过程中所必须消耗的资源，包括生产中质能资源的消耗、人类活劳动的消耗等。流通成本是指数字信息产品在传输以及在商业领域中应用的消耗，主要包括传输费用、广告费用和其他商业费用等。而价格形成成本是指数字信息产品在其价格形成中所产生的消耗。在网络环境下，数字信息产品的生产性成本和价格形成成本主要表现为数字信息的搜录成本，也就是说人们在获取数字信息资源时在人力、物力以及财力等资源的消耗。在实际生活中，数字信息产品的交易成本往往还包括用于数字信息产品生产资源的机会成本等。

如何为数字信息产品合理定价，首先要做的是了解网络环境下数字信息产品的成本，在掌握数字信息产品具有的成本的情况下，才能制定合理有效的价格。

4 网络环境下数字信息产品定价中遇到的问题

由于网络环境下的数字信息产品是一种特殊的商品，使得它的买卖双方对数字信息产品如何定价都缺乏明确的认识，在实践中随意性非常大，由此造成了数字信息产品市场的混乱。数字信息产品并不是一种单一的产品，并且数字信息在内容上的差异会产生不同的效用，网络环境下不同的消费者对数字信息产品效用的评估也会采用不同的方式或方法，因此，采用传统的单一的边际成本定价法会抑制数字信息作用的正常发挥，不利于人们开发、利用数字信息资源，既降低了网络环境下数字信息产品的利用率，又对社会经济效益造成了一定的损害，所以应多从消费者的支付意愿来考察定价方法。

由于数字信息产品在网络环境下具有的种种特点，我们需要更加深入地研究过去的经济理论，同时，由于特有的成本结构及存在的问题，使得过去很多传统的定价方式难以适用于数字信息产品，传统的供求曲线也遇到很多实际困难。因此，目前需要解决的问题是如何为网络环境下的数字信息产品进行合理定价。

5 数字信息产品定价策略

价格的内涵主要包括市场供求关系，产品效用价值，人们的消费心理等内容。在制造过程中，数字信息产品具有物资消耗少、活劳动消耗高、劳动复杂性高的特点，而在流通过程中则具有易复制和可共享等特点。因此网络环境下数字信息产品的价格确定总体来说具有高风险、高投入、高回报等特点［3］。

5.1 定制定价

定制定价是对数字信息产品进行差异化定价。对于生产商而言，在定价中首先对网络环境下的数字信息产品进行差异化是行之有效的方法，能够更加方便的抽取所需要的效果。但是，网络环境下，数字信息产品采用定制定价也存在着一定的问题，主要表现在定制交流过程中存在误差，该误差有可能对定制决策造成一定的影响，导致数字信息产品的定制交易不确定。

5.2 捆绑定价

捆绑定价是在定价过程中利用大数定理将数字信息产品的消费者效用变化分布均匀化。网络环境下，数字信息产品采用捆绑定价销售的主要原因是数字信息产品本身的特点导致捆绑，捆绑定价能在一定程度上避免法律问题，同时将数字信息产品捆绑销售能增加厂商的利润，而且捆绑定价带来的规模效应强化了数字信息产品的捆绑销售。

捆绑定价销售存在的问题是数字信息产品的网络接入商与数字信息产品的生产商之间的互动将影响决策的结果。捆绑定价虽然能够给厂商增加一定的利润，但是数字信息产品的捆绑销售对消费者也造成了一定的的影响，首先消费者的支付意愿被分散，消费者选择的自由也受到了很大的限制，同时捆绑销售导致数字信息产品消费者的总支出增加［4］。

5.3 网络拥挤定价

网络拥挤定价是指网络环境下提供数字信息服务的价格，主要从服务的角度出发，首先应该考虑在使用网络的过程中，数字信息产品的消费者之间的相互影响，对数字信息产品进行网络拥挤定价主要强调了对消费者行为的合理协调。

网络拥挤定价是关注消费者之间的行为影响的定价方式，消费者的消费行为主要通过对数字信息产品的定价来进行合理的协调，最大程度地发挥系统的优势，在提供最优的信息服务的同时获取最大的利润。在数字信息产品定价中，采用网络拥挤定价也存在着一定的问题，主要是考虑到网络的特点，需要协调数字信息产品消费者的行为。

5.4 优先定价

由于消费者对数字信息产品的需求程度不同，数字信息服务的提供商提供服务的顺序也需要相应调整，采用优先定价就是根据消费者的消费紧迫程度来对数字信息服务进行定价，需求紧迫的定价高，提供服务迅速，将消费者分为不同的等级，根据其优先等级来提供数字信息服务。表面上看是将消费者的需求进行分级，而实质上优先定价是对数字信息服务本身进行了分级。优先定价在使用中遇到的主要问题是如何动态地考虑消费者和服务之间的关系，即如何激励数字信息产品的消费者为其优先得到数字信息服务而支付合理的相应的成本。

因此网络环境下数字信息产品的定价分析，要在了解数字信息产品成本的基础上，通过分析网络环境下数字信息产品定价过程中遇到的问题，综合运用以上四种定价方式，在此基础上，还要充分考虑消费者的支付意愿，在实际运用中，消费者的支付意愿决定了数字信息产品的合理定价。

［1］张宇，唐小我.在线信息产品定价策略综述［J］.管理学报，2006(02):239-245.

［2］郝超.信息产品的定价策略［J］.互联网周刊，2003(44):74-75.

［3］姜鑫.在线信息产品的个人化定价策略研究［J］.现代情报，2009(11):32-34.

［4］张宇，唐小我.在线信息产品捆绑定价研究［J］.系统工程学报，2008(06):331-337.

Pricing of Digital Information Products Under Network Environment

LIAO Hong-jun1，GAO Ya-jia2
(1.Personnel Department，Chengde Petroleum College，Chengde 067000，Hebei，China;2.Chengde Medical College，Chengde 067000，Hebei，China)

The pricing of digital information product is an academic problem and has ever been explored by manufacturers.Based on the study of digital information products and the characteristics of the transaction cost，the paper studies the pricing strategy of digital information product through an analysis of the pricing problems under network environment.

digital information products;transaction cost;pricing problem;pricing strategy

F490.5

A

1008-9446(2012)04-0098-03

河北省教育厅人文社会科学项目:SZ127016，SQ121005

2012-11-14

廖宏军(1979-)，男，河北保定人，承德石油高等专科学校人事处，讲师，硕士，主要研究方向为经济管理。