中国知识性中年人网络购物的探究性研究

许 政，陈 静

（1.吉林大学商学院，吉林长春，130012；2.中山大学管理学院，广东广州，510275）

中国知识性中年人网络购物的探究性研究

许 政1，陈 静2

（1.吉林大学商学院，吉林长春，130012；2.中山大学管理学院，广东广州，510275）

越来越多的中年人加入网购购物行列，然而，目前对中国中年人网络的影响因素及过程尚没有研究。在此对14位拥有较高工资和学历，能够独立完成整个网购消费过程的知识型中年人进行“半结构式”访谈，研究结论为知识型中年消费者接触网络购物消费的途径男女差别较大；网络购物特征表现多层次多、类型等。

网络购物；知识型中年人；定性研究

随着淘宝、卓越和凡客诚品等网购消费模式不断深入人心，使大多数企业只关注25～34岁的青年网购消费者，而忽视了其它年龄段消费者的需求。中国互联网信息中心于2010年所发布的“中国互联网发展状况”统计数据显示：30岁以上各年龄段网民所占比例已经上升至41%［1］。那么，中年人的网购消费行为如何养成？其消费行为的驱动因素是什么？显然对这些问题的研究在理论上有助于更加明晰中年人的网购消费行为和心理；在实践中可以为电子商务企业在营销决策方面提供一定的依据。

本文首先对网络购物方面进行文献梳理，然后对14位有网购经历的知识型中年网购消费者进行“半结构化”的访问，基于访问的基础上概括购物消费者购买行为的特点，最后提炼出知识型中年人网购行为特征以及他们网购决策特点。

一、文献综述

消费行为是一种“象征性”的社会行为，通过这种行为能够表达一定的社会内涵［2］。关于消费者行为具有多种解释，其中由心理学阐释消费者购买行为而产生的“消费者心理学”对网络购物的研究具有指导意义。

J.B.Watson对不可观察的消费者思维活动提出了“黑箱理论”，即S-R模型。S-R模型认为：消费者在“内在需要”和“外在刺激”的情况下会产生购买意愿，且如果整个经历是愉悦的话，将会正向强化消费者的思维，促使他们进行下一次购买和使用，并最终固化成消费者的反应模式。而认知心理学家则在S-R的模型上加入“认知”，将其发展为S-O-R模型［3］。该模型将人的消费行为形容为“信息处理过程”（包括知觉、记忆、思维和态度）；当有大量信息引起消费者对产品的注意之时，大脑将会对获得的信息进行上述所说的处理加工，并最终形成购买决定和行为。由Engel、Kollat和BlackWell提出的EKB模型是现阶段较为系统的“消费者决策”模式［4］，该EKB模型将消费者的购买决策划分为5个步骤，即：（1）消费者发现理想世界和现实世界存在差距后所产生的问题认知；（2）消费者产生问题后为解决问题利用各种资源搜集相关的信息；（3）消费者根据已收集到的信息去评估各种可能的购买方案；（4）消费者根据获得信息评估各种购买方案之后，便从考虑集中选择最能帮助其解决问题的购买方案并进行购买；（5）消费者在购买行为之后，对产品或服务进行使用后所产生的满意或不满的感觉，并将这种感觉与评价储存于他们的记忆中。另外一种社会心理模式是“维布雷宁模式”（Veblenian Model）。维布雷宁认为：人类作为社会动物，其购买行为和需求通常会受到文化和亚文化的影响，并服从于他所处的相关群体、社会阶层和家庭等具体的行为规范［1］。其中相关群体包括初级群体：家庭、朋友、同事、邻居等，它的消费示范作用最强。

网络购物消费者行为理论将消费者的身份与网络操作者的身份有机地结合在一起，并引入相关的理论对消费者网上购物行为进行阐释与研究。现阶段“网络购物消费者行为”主要有以下三种理论：（1）Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）认为个体对行为的态度和行为的主观标准共同决定了个体的行为意向并促成行为的产生［5］。（2）Ajzen提出的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）在TRA基础上继续发展出的模型，加入了感知行为控制，即个体感知完成行为的难易程度［6］。（3）由Davis等学者在TRA基础上提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）具有严谨性、可靠性和有效性等特点［7，8］。根据TAM模型可知，消费者的“网购意向”决定着他们的“网购行为”；而感知“网购有用性”和感知“网购易用性”，则决定了他们的“网购意向”。因此，基于网络购买行为理论，针对中年网络购物者的行为，我们需要研究以下问题：

（1）知识型中年人网络购物的驱动因素是什么？

（2）知识型中年人网络购物习得过程是怎样的？

（3）怎样吸引更多的知识型中年人进行网络购物？

二、研究设计

（一）研究方法

本文使用由Glaser和Strauss提出的一种“定性研究”方法——扎根理论（Grounded Theory），即研究之前不进行“模型假设”和“理论假设”，直接从实际观察获得的原始资料入手，归纳总结出经验概括，找出反映现象的核心概念，并最终通过概念之间的联系而形成理论［9］。本研究采用扎根理论方法是因为：（1）缺乏中国知识型中年人消费行为的相关文献和理论基础；（2）期望探究知识型中年人网络购物消费行为的习得过程。本文的研究对象为知识型中年人。“中年人”定义为35岁～59岁的人群。知识型人才定义为在一个组织中，脑力劳动贡献高于其体力劳动贡献的劳动者。

（二）调研方法

本研究采用“半结构式”访问技术搜集数据。访问对象为：广东珠三角地区的14位知识型中年网购消费者（男女比例1：1，本文后面将其定义为“独立网购者”）。由于珠三角地区经济较为发达，而且网购人群覆盖面和渗透率也较高，与网购行业密切相关的物流行业也发展良好，因此该地区的知识型中年人样本具有一定的代表性。

（三）样本特征

本研究选择知识型中年人（年龄35岁～59岁），男女比例1：1。现在能够完全自主独立地完成整个网络购物消费行为，这包括能够自己连接互联网，利用搜索引擎搜寻想购买的产品，能够自己在网络上下订单，并完成各种支付活动（网银支付、使用支付宝或货到付款）。所有被访者自己家中至少有一台电脑能连接到互联网，在办公过程中也会进行简单的电脑操作，收入均在4000元以上，都为已婚人士。

（四）数据处理

由于“定性研究”一般都不事先确认分析单位，而是根据数据内部一定的“一致性”将其划分成各个部分［7］。因此：（1）根据事先准备的“半结构式”问卷对访问资料进行分类。如把所得的数据资料划分成“参与网购前”与“进行网购及网购习惯养成中”两个阶段，每个阶段都包括被访者主体的行为内容，他们对网购的认知、态度与评价，以及他们周围的初级群体对他们的网购行为的影响等等。（2）在通过比较数据而获得的结果的基础上，提炼出一些基本概念，如中年人网络购物消费行为习得过程，促成中年人网络购物消费的因素以及中年人网购的意义等。（3）给出这些概念的维度。例如，可以将促成知识型中年网购消费行为因素的概念分解为以下4个维度来理解：中年人自身内在需求，外部初级群体的影响，网络操作技能熟练程度和感知网络风险高低程度。（4）提炼出以知识型中年人消费行为特征为基本要素所构成的知识型中年人网络购物消费行为习得过程的理论框架。

三、主题描述与解释

与青年消费群体相比，知识型中年消费者具有更强的消费能力，因为他们的工作一般较为稳定，大多已婚、拥有较为稳定的家庭，并且已经积累了一定的物质基础，其中很多人已经抱有开始享受人生、不要对自己太吝啬的消费心态。传统的观念认为：中年人对网络操作熟悉程度低，对风险的厌恶性高，较为保守，对互联网衍生的技术服务接受度低，他们不是电子商务企业主要关注的消费群体。但是，现实却是越来越多的知识型中年人加入网购的行列，那么他们是从什么渠道接触到网购，并渐渐形成网络购物消费习惯的呢？在进行了深入细致的访问，获取了大量的原始资料，经过编码、分类与整理后发现，两个阶段比较突出，分别是：“未真正参与网购前”与“进行网购并习得此消费习惯”。与此同时，本研究还发现知识型中年男性消费者与知识型中年女性消费者在这两个阶段存在着相当显著的差异。下面将按照上述两个阶段进行描述与解释，并在两个阶段中对比男女知识型中年消费者的不同。

（一）未真正参与网购前

1.知识型中年女性消费者

作为社会动物的人类，其购买行为通常受到文化和亚文化的影响，其中初级群体如家庭、朋友、同事、邻居等人对消费示范作用最强。在访问中，大多数女性消费者（7个当中有6个）表示她们第一次接触网购是因为自己周围的朋友、同事或者家人。如一位42岁的女士所说：

“有一次，看到同办公室的26岁的小姑娘买的双肩电脑包很好看，就随口赞了她两句，然后她就挺兴奋地告诉我，在网上买的，才25块钱呢。我觉得挺不可思议的，还问他们那些东西都看不见摸不着，但是看到他们买的东西确实还不错，就对网购有点好奇了。”（公务员，女，42岁）

从被访者的描述可以看出：（1）女性都比较乐于交流自己的购物经验，特别是当自己买到物廉价美的产品的时候，更愿意分享自己的心得体验；（2）由于女性比较乐于交流，她们更容易从周围人，包括同事、朋友这种人际交往渠道获得对网购的初步认识；（3）她们通过触摸别人网络购买回来的产品产生满意感，使她们对网购的态度有正向强化的作用。

2.知识型中年男性消费者

7位男性受访者中有4位认为他们对网购的认识是从各种媒体的宣传中产生的，正如下面一位受访者所说：

“大概是几年前，就是淘宝刚火的那一阵子，每次看电视新闻啊、报纸啊都是在说淘宝网的，说是什么新趋势，以后发展的大方向，后来仔细看了一下那些评论，感觉是挺方便的，有点意思。感觉以后有必要可以试一下。”（事业单位职员，男，47岁）

当他们被问到是否有通过人际交往渠道获得类似的信息时，7个人中有5个人表示否，他们的回答与下面这位受访者相似：

“男人与男人之间一般特别少聊到购物的话题，也不会像女士那样叽叽喳喳说哪家东西好哪家东西不好。除非人家主动问起，我才会说。我感觉分享购物经验是很没必要的，感觉很婆婆妈妈。”（幼儿教师，男，38岁）

由此可见：（1）知识型中年男性消费者对于各种媒介信息关注程度较高，能够有效获取相关信息；（2）大部分知识型中年男性认为购物的话题相对比较私密，无需刻意分享，很少主动在人际交往渠道中探讨获取相关信息；（3）知识型中年男性消费者大多通过互联网的提示，独立完成整个购物过程。

（二）参与网购以及该消费行为的习得过程

通过分析14位中年受访者的原始资料的内在一致性，笔者发现可以将他们的网络购物消费行为习得过程用3种网购角色的转变来刻画，即：边缘参与者；主动参与者；独立网购者。

1.边缘参与者

所谓边缘参与者，就是知识型中年消费者自己并没有主动的网购意愿，也不会上网搜集产品信息，但是当周围人网购产品的时候，自己会去“凑份子”，正如下面这位女士所说：

“比如，有时候办公室里的同事在网上购买大毯子，会招呼大家去帮忙看看毯子好不好，有时候大家觉得也挺不错，就邀约着一起买，说买得人多了还能更便宜些。像这种情况，反正毯子家里也能用得着，也有这需求，就跟着一起买了。”（公务员，女，45岁）

知识型中年女性网购者在参与网购前期大都扮演这种“边缘参与者”的角色（7位里面有5位），而中年男性消费者中只有两位是这种情况。从访谈中，笔者发现“边缘参与者”的购买行为大多为冲动消费，由于本身没有特殊的需求，只是受到周围网购氛围的影响（外界刺激）从而导致的购买行为，是“SOR模型”（刺激反应模型）与“维布雷宁模型”共同作用的结果。

2.主动参与者

所谓主动参与者，即知识型中年消费者本身发现了网购的好处，想买某种产品的时候，希望能通过网络来购买。他们会主动在网上搜集信息，评估备选方案，但是购买的实际操作过程，如下定单、付款等还是由别人代劳。如下面这位男士所说：

“我想买一台饮水机，听说网上直接购买比较便宜，我就自己上网搜寻相关信息，比较了几个不同牌子，不同型号和价格的饮水机，后来感觉加林山的还不错，也确定了其中一款，就让我儿子帮我下订单，付款。他有支付宝什么的，也常用，我没他熟悉那个操作。买回来还挺满意的。”（退休人员，男，57岁）

“主动参与者”与“边缘参与者”相比，有更为明晰的网购意向和概念，其决策过程也比较切合EKB模式。他们能够认识到问题的存在：我需要某种特定产品来满足我的需求，网络购买更实惠、方便，希望能网购。然后，他们就会在网上收集各种信息，并评估各种产品的购买方案，最后做出购买的选择。

3.独立网购者

所谓“独立网购者”，即此类知识型中年消费者能够明晰自己的需求，能在网上搜集和比较各种产品信息，能独立下定单并支付购买产品的款项（支付宝、网银或货到付款）。如下面这位女士所描述：

“网购现在已经可以说是贯穿在我生活的始终了，我很多东西都愿意在网上买，现在年龄也比较大了，逛街累得慌，感觉网购特别方便。而且现在也会定期到自己喜欢的网站上。”（事业单位职员，女，46岁）

成为“独立网购者”，标志着该消费者的网络购物消费行为已经养成完毕。他们能够较为自如地进行网络购物消费，并且网购的积极性也比较高，网购的产品种类和数量较多，网购金额也较高。受访问的14位知识型中年受访者现在都已经是“独立网购者”。

四、结论与营销意义

本文研究结果有以下三点：（1）知识型中年消费者接触网络购物消费的途径男女差别较大。女性一般通过人际交往渠道了解信息，乐于分享交流自己的购物经验。绝大多数男性是通过不同的媒体报道了解到网络购物信息，他们很少主动与别人分享购物信息。（2）知识型中年人在网络购物消费行为形成的过程中有三种消费角色特征，即低层次的“边缘参与者”；中层次的“主动参与者”；高层次的“独立网购者”。根据研究结果，建议电子商务企业要解决网络购物消费操作技能问题及网络购买消费流程繁琐的问题。具体来讲企业应当编写简单清楚的购买指南；设立呼叫中心。

当然本研究尚有一些不足：（1）样本的局限性。样本虽然具有一定的代表性，但是要把这个研究结论用于解释其他类型中年网购消费者的消费行为还是有局限性的。（2）本研究采用的是“定性研究”的方法得出的知识型中年人网络消费行为的养成过程，今后需要用“定量研究”的方法对所发现主题进行检验。

［1］ 武星星.基于SEM的网上购买意愿影响因素研究［D］.成都：电子科技大学，2008.

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［3］ Kotler P，Kartajaya H，Setiawan I.Marketing 3.0：From Prod⁃ucts to Customers to the Human Spirit［M］.Wiley，2010.

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［5］ Valois P，Desharnais R，Godin G.A comparison of the Fish⁃bein and Ajzen and the Triandis attitudinal models for the predic⁃tion of exercise intention and behavior［J］.Journal of Behavior⁃al Medicine，1988，11（5）：459-472.

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［7］ Spiggle S.Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research［J］.The Journal of Consumer Research，1994，21（3）：491-503.

［8］ Venkatesh V，Davis F D.A theoretical extension of the tech⁃nology acceptance model：Four longitudinal field studies［J］. Management science，2000：186-204.

［9］ Corbin J M，Strauss A.Grounded theory research：Proce⁃dures，canons，and evaluative criteria［J］.Qualitative sociology，1990，13（1）：3-21.

F713.36

A

国家自然科学基金项目“基于共创价值的互动导向、顾客行为与企业绩效的实证研究”（71172163）；教育部规划课题“双维度市场导向，创新与企业绩效关系研究”（10YJA630192）

许政（1974-），男，博士研究生，研究方向为战略营销。