电信运营商与工业化手机连锁渠道深入合作是把“双刃剑”

中国电信河南分公司 熊永福

电信运营商与工业化手机连锁渠道深入合作是把“双刃剑”

中国电信河南分公司 熊永福

伴随着国内3G用户增长的窗口期的缩短，国内三大电信运营商的3G市场竞争趋于白热化，处于市场挑战者地位的电信、联通不光发起了抢夺3G用户市场份额的战争，同时也在“手机连锁渠道”的阵地上频频出招，继联通、电信与国美、苏宁等家电连锁全面开展合作之后，近期联通、电信也将抢夺矛头对准了一贯以来与移动公司合作紧密的手机连锁渠道；联通先后与迪信通、乐语等手机连锁行业的领头羊开展合作，电信也随后启动了全国范围内的与迪信通手机连锁的深入合作。

针锋相对，正在成为3G时代运营商的竞争常态。国内运营商渠道战场上就在上演着这样一幕幕好戏。上午，中国联通宣布和深圳恒波、广东大地、东莞捷通、广东龙粤和广东骏和等5大手机零售连锁企业达成战略合作；下午，中国移动广东公司就宣布与中域、骏和、迪信通、易天、乐语、金佳信合计6家省级核心连锁渠道签订整体专营合作协议，这背后究竟有着怎样的战略布局呢？

于此同时，电信运营商与这些手机连锁渠道的合作也充满着力量的角逐和话语权的较量，巨大的“渠道补贴”和奖励成本的投入，一方面赢得了各大手机连锁渠道的趋敷，同时也不断的刺激着他们的胃口，同时周旋于几大运营商之间，寻求利益最大化，成为了手机连锁渠道的必备生存技巧。所以笔者认为，电信运营商与工业化手机连锁渠道深入合作是否一把“双刃剑”，值得探讨。

一、国内工业化手机连锁渠道情况

1.工业化渠道的含义

工业化渠道是相对于传统的独立零售门店而言，是现代零售行业高度发展的产物，工业化渠道在独立门店的基础上不断扩张店面数量，完善管理和营销经验，不断加大对上下游产业链的议价能力和控制力，最终形成了跨国、跨区域的大型连锁零售企业。工业化手机连锁渠道就是指在手机零售行业的大型连锁企业，以手机终端零售为主，兼营包销批发等。工业化手机连锁企业目前在国内已逐步形成寡头垄断的趋势，对手机产业链上游的生产厂商、配件商、消费者，甚至是终端网络模式的主导者运营商，都具有非常强的议价能力。为消费者创造了一站式购物体验的同时，可以通过强大的议价能力追求利益最大化。

2.国内工业化手机连锁行业情况

现阶段的国内工业化手机连锁行业正处于动荡的并购浪潮中，独立手机零售门店生存空间受到强力挤压，数量急剧萎缩，多数被并购入寡头垄断的手机连锁企业。据笔者分析，其主要原因有二。

一是手机销售过度扩张。

尽管手机的销量在中国仍然在大幅增长，但是手机行业利润微薄时代已经到来。手机连锁企业中域电讯提供的相关销售数据显示，今年“十一”黄金周期间，手机销量比“五一”期间劲增两成，但整体利润仅增1.2成。销量最多的都是一些经典畅销机型和性价比较高的手机。这说明受到金融风暴的影响，消费者的消费信心受挫，更换手机的周期变长了，理性消费意识增强，很多消费者倾向于购买低端实用机型。

中国工业和信息化部发布的2012年三季度手机产量相关报告“我国手机产量下降3%，而且连华为、中兴等企业在内的国内品牌手机企业几乎全线亏损。”，这与中国手机产业的产能过大而难以全部销售出去也有关系。

二是网上销售与山寨手机也在积压手机连锁店的生存空间。

因为网店大多没有房屋租金支出及库存、资金链压力，价格往往比手机连锁店和营业厅的都要便宜，虽然网络购物存在一定的风险，但中国的很多消费者依然喜欢在京东、淘宝、易趣等知名电子商务网站上购买手机。

3.工业化手机连锁企业领军者迪信通，与三大电信运营商的合作情况

据《通信产业网》的报道7月5日消息，“迪信通公布的2012年半年报数据显示，运营商合约机份额已占全部手机销售的15%左右，运营商合约办理量约占全部手机销量的三成。今年上半年，运营商合约机销售及合约办理量均增速迅猛，运营商产品市场份额持续提升。”

报告中显示，目前迪信通同时承担移动、联通与电信三大运营商的3G合约机及合约办理业务。在通讯连锁卖场，联通与电信运营商因合约更具价格优势，今年上半年增速更为明显。而迪信通等传统通讯连锁也成为移动、联通、电信三大运营商提升用户基数的主力渠道。

迪信通高级副总裁齐峰表示，今年下半年，运营商合约机市场占比将继续快速提升，到年底合约机销售占比有望突破四成。而很多欧美国家均以运营商合约机销售为主，甚至没有所谓“裸机”产品问世，所以运营商合约机模式将是今后国内通讯市场的主流方向。

二、电信运营商与工业化手机连锁渠道合作态势分析

1.手机连锁企业多网经营已成普遍态势

伴随着电信运营商前所未有的渠道扩张激情，国内手机连锁行业在对通信市场分析之后，一致得出的结论是，三网经营是生存之道。据消息人士称，“加上此前已经签约的国美、苏宁、五星电器，目前全国十大手机连锁卖场中，和中国联通达成战略合作的已有7家”。同时据业内相关人士介绍，目前包括迪信通、乐语在内的全国或区域性连锁手机企业均与两家以上的运营商开展着深度合作，单一引入一家运营商的连锁企业已基本不存在。

据迪信通河南公司运营商部总经理赵志高介绍说：“与三家运营商的合作是大势所趋，谁也挡不住。我们主要考虑，一是丰富产品种类，以往一直买GSM手机，现在上了3G后，移动的网络短板越来越明显。联通和电信都在加大力度拉动终端产业链上游厂商，WCDMA和CDMA2000的终端产品得到了极大丰富，产品性价比逐步提高，市场培育期通过前两年的宣传已经结束，目前进入高速规模发展期，我们肯定要紧跟市场动向。二是国内运营商为快速拉动用户规模，每年要投入非常大的补贴成本，对于追求效益最大化的工业化手机连锁企业，这是个不小的诱惑，大家都争相分到一杯羹。”据悉，迪信通公司为了与加大与中联通的合作，专门注册了“超讯发”的名称，以规避中国移动的制约。而乐语公司在借助中联通快速扩张门店的同时，也陆续在部分省与中电信开展门店合作。

2.用户规模是运营商与手机连锁企业合作的唯一共识

“促进用户增长是根本目标？”在谈到与连锁渠道合作时，北京电信连锁渠道中心杨振经理如是说。为何电信运营商不约而同的展开连锁渠道扩张行动？

对此问题笔者认为在三家运营商通信制式互补兼容的情况下，定制终端的销售渠道扩张将是最首要的任务之一。电信运营商加强和工业化手机连锁渠道的合作是市场需求所驱动，势在必行。

从2010年开始，各大运营商的渠道管理政策就发生了不小的变化，据中兴通讯某为负责人介绍“原来定制终端的销售主要是运营商的自营渠道来做，但是现在则开始倾向于社会化渠道，中国移动和我们定制的一款机型，甚至明确要求70%的量要走社会渠道。这背后对规模效应的需求是关键。”原来一些只在自营渠道销售的高端定制手机，也会放到深入合作的连锁门店中销售，这既是给用户的便利，也会是有效的业务拉动。而所谓的业务拉动显然是通过高额补贴的定制终端销售带来的用户增长或者延长用户的在网时间。目前我国电信市场已进入3G规模发展阶段，运营商定制终端销售份额不断提高，据了解，定制终端的市场份额从2009年的15%提高到现在将近35%。同理，工业化手机连锁渠道更加需要与运营商加强合作关系，实现利益捆绑。运营商同时也会集中资源培养、扶持自己的核心渠道，双方的合作围绕着用户规模的增长进一步深化。

3.艰难的转型，从侧重“批发”到关注“零售”

据笔者了解，2011年之前，移动、联通、电信等运营商的终端社会化渠道大多还是采用国代在分销的模式，但从今年开始，运营商开始加强了和区域性手机连锁卖场的合作，“这一方面是为了扩大渠道覆盖，另一方面也是为了规范管理漏洞。”广东中域电信的内部人士告诉笔者，在国代模式下，运营商的话费补贴容易出现落不到终端用户手中的情况，但和区域连锁合作则能够加强运营商的渠道管控能力，“这也是为什么移动和联通高调签约广东手机连锁企业的重要原因。”

三、深入合作模式带来的困扰和反思

1.运营商补贴力度与合作的深入程度息息相关

电信运营商，工业化手机连锁渠道，他们有着共同的“用户规模”目的，有着全面合作共赢的意愿，并且已经全面开启了合作之路，但是如何才能够深入的交换资源，实现共赢需要有一个磨合过程，这其中运营商对终端和渠道的补贴力度与合作的深入程度有着直接的关系。

用户的规模增长，伴随着的是成本的大额支出，同时滋长的是手机连锁渠道的利益胃口和议价能力，恶性循环下去，最终可能将双方深入合作拖进死胡同。

2.国内手机零售店面并购浪潮最终导致工业化手机连锁渠道的垄断局面，运营商恐怕将丧失议价能力

业界预测，类似国美苏宁在家电渠道一统天下的情形，手机渠道离进一步集中及寡头垄断的日子已经不远了。笔者从手机渠道商拿到的数据，目前，国内150个城市(占中国70%以上手机销量)的手机零售店面约有6万家。这些门店三分之一为独立店(夫妻档)，三分之一为手机专业连锁，10%为国美苏宁门店，其余20%是运营商控制的渠道。

全国最大的手机连锁品牌之一协亨仅以1.8亿元卖给了乐语。后又相继有河北国讯、河南新亚、云南百老汇、湖南飞鸿、江苏冠芝霖、内蒙中域时代等7家区域性零售连锁企业被乐语收购。乐语中国率先登陆纳斯达克，而天音控股、迪信通、爱施德则选择了在国内上市。最大手机分销商中邮普泰也酝酿在国内上市。可以预见，这些公司将挟资金优势，展开并购和整合。

更大的并购浪潮形成的是更强更专业的连锁企业，对于手机产业链上下游都将形成巨大的议价能力，甚至左右终端厂商和电信运营商。做惯了甲方的电信运营商在与这些企业的合作对抗中，或许将无所适从。