戏剧主义视角下的广告语篇修辞分析

吴永昇

(福州大学 外国语学院，福建福州350108)

现代社会广告借助语言为主的各种象征手段呈现越来越强大的影响力和渗透力，在建构整个社会文化符号体系方面，特别是引导消费观念和消费行为方面发挥着重要作用。近年来不同学科的专家学者从不同理论角度分析解构了广告语篇的生产和消费机制及其潜藏的意识形态动机，但是从戏剧主义批评理论入手进行较为系统全面解析的还没有。基于戏剧主义理论中戏剧五元模式和重生修辞理论为理论框架的修辞批评将广告语篇看作言语符号建构的象征戏剧，通过阐释建构过程中前景化的“现实”，能够有效揭示语篇中“自然化”的商业趋利意识形态动机和倾向性，这也体现了“术语屏”透过语言符号的中介观察认知世界、构建现实的独特视角，具有选择性和导向性，暗含了修辞主体的动机意图。

一、伯克戏剧主义理论的哲学内涵

戏剧主义(dramatism)是肯尼思·伯克提出的用于研究解构人类动机和象征行动的一种分析方法，被认为是一种语言哲学。他把人们生活的世界戏剧化，认为人生或世界就是个大舞台，透过语言中介观察认识世界和人生与通过戏剧舞台获得对世界、人生的观察和认识有很多相通之处，没有本质区别［1］。戏剧主义思想着重体现了伯克对于人性和语言的观点，是其博大精深修辞思想的重要部分。

伯克认为我们生活在一个修辞化的戏剧世界中，芸芸众生是戏剧舞台上的主角。对于人的本性伯克有精辟独到的见解:人是“使用、误用和制造象征的动物;否定的发明者;通过自己设计的工具与自然相隔离;受等级精神的驱使;在追求完美的过程中消亡”［2］16。

这个定义内涵极为丰富，从不同方面论述了人之为人、区别动物的本质特征。主要体现了三方面的观点:首先，伯克突出了人的主观能动性和象征性。依靠象征的力量人能够不受时空的限制驰骋在“象征的世界”里，也就是象征符号编织的世界。他认为人在现实生活中总是审时度势，不断地对周围环境进行观察和判断，象征性地对环境作出反应的。“我们必须给有利和不利的功能和关系命名，以便使我们对之有所作为。”［3］5可见人能够有意识地使用、误用和制造各种象征符号来应付所面临的错综复杂的社会环境，这也是人生存的本能和需要。其次，伯克认为借助语言为主的象征符号，人类发明了否定概念及其表征。自然界并不存在否定概念，正是因为有了否定，人类才有了是非判断的伦理价值观，才有对事物的选择，被认为是人类文明的一大进步。同时，通过否定概念的“抽象移动”(movement of abstraction)，人与自然得以分开，直至人的动物性受象征性所支配，导致了对自然的曲解甚至否定［4］37。再有，在世界这个大舞台上，每个人都扮演形形色色的角色，每个角色都有自己的位置:高低上下、尊卑贵贱，形成一个等级秩序。但是，每个人似乎不满足于现状，都努力往上攀登。伯克认为，对完美的追求是因抽象化的本能所致，因为超越隐含在符号的使用中，而且语言本身也提供了一套价值等级，人只有登上这个价值阶梯才能得到或接近完美［4］37。这种缺憾或隔阂为戏剧运作提供了不竭的动力，每个人都在不断否定、超越的过程中终了一生。可见能有意识地使用语言等象征符号是戏剧主义人性论哲学观的核心。

伯克提出的“术语屏/辞屏”(terministic screen)概念形象阐述了语言具有的动机性或修辞性。每一套符号都构成一个“荧屏”来观察认知周围世界，但它显示的并非原原本本的“现实”，而是经过加工，凸显、掩盖、甚至歪曲某些特征。用伯克的话说，“即便我们说的任何术语都是对现实的某种反射(reflection)，但就其本质而言，术语对现实肯定是具有选择性的;因此，它同时也是对现实的折射(deflection)。”［2］44-45在我们选择使用某一术语的同时，也意味着放弃其它可能性，人们的视界自然而然会被导向术语所关注的领域。现实或知识构建的主观性一览无遗，但是人们常常意识到我们使用言辞的同时言辞也在使用我们。世界是由带不同目的动机的修辞者表述呈现出来的。修辞主体通过不同“词汇或术语”的发明和选用，对事物进行“描述”和“再描述”来构建自己对环境或现实的看法。帕尔曼认为，修辞者或话语生产者的任务之一就是制造“在场”(presence)，即通过对事实的精心选择和布排，彰显自己的所说，让其形象化、“前景化”，成为受众心目中最重要的、唯一的“事实”加以接受。“在场”的效果之一就是那些背景化的事实变得“抽象、几乎不存在”［5］。在语言的象征行为中，每个词语都无不浸透着人类对自然、社会或自身的认识，包含一定的价值观。“术语屏”一旦形成，成为人们的一种思维定势，就可能有意识无意识地影响塑形他们的思想态度和行为方式。难怪维特根斯坦说:“我的语言的界限意味我的世界的界限”［6］，语言规定了我们的所见、所思和所是［7］。

二、广告语篇中戏剧主义的运作

(一)“戏剧五元模式”及其运作

“戏剧五元模式”(dramatic pentad)被认为是伯克戏剧主义理论的核心，是一种修辞批评分析方法，是揭示修辞主体行为动机的一种有效方法。伯克借用戏剧中五大元素作为理解人类话语动机和象征关系的基础，构成了一个基本的认知框架。他认为戏剧中的“表演”(act)、“场景”(scene)、“演员”(agent)、“道具”(agency)和“目的”(purpose)相当于人们生活中的行动、场景、人物、手段和目的，是实际生活中指称一切基于话语的社会互动必不可少的基本构成成分。这些伯克称为“戏剧五元模式”(dramatic pentad)的五大元素，通过不同比配构成一个复杂的动态关系网络，形成不同“术语屏”，可用来揭示人类动机。突出某一元素反映了修辞者不同的哲学观:唯物主义关注场景，实用主义关注手段和目的，理想主义和现实主义则分别侧重人物和行动［8］。伯克认为这五元素就像人的五个手指，既互相独立又统一在一个手掌上，形成整体。因此不同元素之间可以相互依存、渗透和转化形成不同的“关系比”(ratio)。这戏剧五要素可以匹配成20种关系:场景—行动、场景—人物、场景—手段、场景—目的、行动—目的、行动—人物、行动—方法、人物—目的、人物—手段、手段—目的。这10种关系比中每对反过来又创设了另外10种关系比。每个关系比中前后构成因果或决定关系。例如:场景—行动关系比中突出场景或环境对行为的约束限制作用;如果反过来变成行动—场景关系比，则强调行为对环境的影响和塑形作用。修辞者可以通过有目的、有意识地构建和突出某一或某些关系比来影响观点，形成态度，促成行动和合作，就是通过精心构建的“辞屏”来反映现实，使现实的某些特点得以凸显，另外一些特点被淡化或掩盖。人人都有自己的辞屏，每个人都因为自己特有的背景，包括“训练出来的‘无能’”(trained incapacity)，形成了自己的辞屏。从某种程度上来说，任何语言符号的使用都只不过是一个视角与另一个视角之间的竞争，其目的在于使自身所刻画的现实被人们当作真正的现实来接受。语言建构着“现实”，创造着“世界”［9］。戏剧主义批评中批评者力图找出存在于“五元模式”中的“动机语法”来揭示修辞者的行为动机及其修辞策略的运作机制。

广告语篇也是修辞者精心构筑用来达成修辞意图的。广告主体利用其建构权，借助一切有效修辞策略或手段对社会现实进行重构，融入了自己的思想意识，在重构过程中依仗修辞掩饰客体化过程中的主体痕迹，使原本属于主体的认识或阐释获得了相对独立于主体的客体地位。在自然化、合法化的过程中，广告商依靠广告意识形态强化对消费者无形的影响和控制，力图争取更多消费者对其商品或服务的认同。通过识别分析广告语篇中何种“关系比”在构建过程中得到前景化，可以揭示语篇中潜藏的修辞动机。

例1是美国R.L.Reynolds烟草公司的广告:

Some Surprising Advice to Young People from R.L.Reynolds Tobacco Company

Don't smoke.

For one thing，smoking has always been an adult custom.And even for adults，smoking has become very controversial.

So even though we're a tobacco company，we don't think it's a good idea for young people to smoke.

Now，we know that giving this kind of advice to young people can sometimes backfire.

But if you take up smoking just to prove you're an adult，you're really proving just the opposite.

Because deciding to smoke or not to smoke is something you should do when you don't have anything to prove.

Think it over.

After all，you may not be old enough to smoke.But you're old enough to think.R.L.Reynolds Tobacco Company

整个语篇看起来像在劝告人们特别是年轻人，吸烟有害健康，远离烟草。这似乎是个悖论，因为烟草公司不可能去劝告人们戒烟;另一方面，烟草广告也不敢冒天下之大不韪宣传抽烟有益健康。如何通过精心修辞构筑、隐形其行为动机，是烟草广告必须面对和掌握的。运用伯克“戏剧五元模式”分析法，我们揭示语篇中潜藏的主导“关系比”:人物—行动。细读通篇广告，我们发现人称指示频繁的使用，指示年轻人的有10处、烟草公司3处、成人2处。由此可以看出，通过前景化人物来强调其个体意识和主观能动性。在美国这样一个崇尚个人主义的社会文化氛围中，个人的权利和自由备受推崇和珍视，对年轻人来说更是如此。语篇暗含着这样一个因果关系:每个人都是平等的、自由的，有权决定自己的行为，所以只要听从你内心的声音，想做就做，不需要考虑别人的想法。同时，语篇暗示即使成年人对吸不吸烟还存争议，没有共识，语篇也表明随意建议年轻人不要吸烟可能事与愿违。广告中体现的禁烟态度不够坚定，而是暧昧、模棱两可的;却传递出这样的信息:吸不吸烟是个人的事，烟草公司所能做的有限。烟草公司树立起倡导禁烟的同时，又懂得年轻人的心声，实则变相鼓励年轻人吸烟，可谓“处心积虑、一箭三雕”。通过人物—行动关系比我们可以揭示语篇中“自然化”的商业趋利意识形态动机和公益形象的运行机制。

例2是电力和自动化技术领域的领导厂商ABB的广告:

Cities that consume 30%less energy

As a leading producer of energy-efficient solutions ABB helps deliver major power savings without compromising performance.Our lighting control systems can deliver power savings of up to 50 percent and our building automation up to 60 percent.While everyone else is talking about energy prices，power shortage and climate change，ABB is doing something about it right here，right now.WWW.Abb.com/energyefficiency Certainly.

Power and Productivity ABB for a better world.

作为一家国际知名的跨国大企业，ABB的Power and Productivity ABB for a better world口号展示其节能环保、追求效率的公益理念和形象。然而企业的“逐利”本性驱使它不能忘“本”。通过精心构筑，这则广告很好地将两者结合起来，蕴含着其权力运作机制，力图影响受众态度，诱发合作。运用“戏剧五元模式”分析法可以更好地“去伪现真”，现形其修辞动机。针对全球面临的环境能源问题，如能源价格、电力短缺、气候变暖和传统化石能源日益枯竭，每一个有责任感的世界公民都应该有所行动，参与节能，尽一份力，这关系到人类的前途命运。场景—行动关系比在此凸显出来，这是一个不言自明的道理，每个有理性的人都应明白。这构成了整个大背景。以此为基础，语篇充满提倡节能环保的意识，全文共有7处提到要节约能源，提高能效(3个具体数据体现产品高性能)，彰显企业负责任的公益形象。ABB产品也成了实现节能环保的手段。手段—行动关系比在此前景化，构建起修辞主体的“促销”动机。

以上两个广告语篇实例阐述了这样一个道理:修辞主体出于不同的动机在搭配这五个元素之间的关系时有着截然不同的方式，折射出不同的态度，进而引起不同的行动［3］7。对于批评者来说，不同的关系比组成不同的“术语屏”，可以揭示“语言如何既能使我们对人类行为加以阐释，同时又限制我们的阐释”［10］。

(二)重生修辞及其运作

重生修辞(rhetoric of rebirth)是戏剧主义理论的一个重要概念。如果说“戏剧五元模式”告诉我们整部戏的主要成分和情节，重生修辞着重于戏的冲突和情节的推进。上文所提到伯克关于人的定义中，否定、等级秩序、完美、隔阂造成的神秘等概念构成了重生修辞的基础。正因为发明了否定，人们有了是非判断的道德价值观，也才有对现状不满的否定意识，渴望超越达到完美，形成等级体系(hierarchy)。伯克不仅观察到了现实和理想之间的疏离，而且发现了“否定”这个概念是如何驱使人们为了弥合他们和理想之间的差距而不懈地进行修辞努力的［11］。“自身否定”或“被否定”导致了罪感(sense of guilt)或污化(pollution)。要清除罪感，需要依托语言等象征系统来实现，主要包括戒忍(mortification)和替罪(scapegoating)。戒忍指有罪感和污化的原罪者(victimizer)将罪感施加给自己，自我吸收、自我忍受的过程。例如:一个人通过节食来消除肥胖带来的罪感;一个人由于学识水平低下感觉在社会等级体系(hierarchy)中低人一等，于是剥夺了自己的一切娱乐休闲时光，全力以赴投入学习、提升自我。替罪指通过牺牲(victimage)将罪感转移到自身以外的一个或多个载体(vessels)或替罪羊(scapegoat)的过程。通过这种转移，牺牲品或他者(可以指人、象征性的人物、群体、动物或者一个地方)便遭致实质或象征性的杀灭、驱除、嘲弄或亵渎。如希特勒将犹太人当做德国人的替罪羊屠杀。还有如前面提到减肥的例子，除了自我惩戒进行节食外，减肥者也可通过使用减肥产品如减肥药来减肥，可以说减肥产品成了对抗肥胖这个共同敌人的寄托和替身，并与减肥者结成同盟。使用减肥产品过程象征消灭对付敌人的过程，在这个意义上，减肥者把罪感转移到减肥产品上，也找到了肥胖的替罪羊。替罪意味着替代:替罪羊承载了原罪者的罪感和污化，最终实现原罪者的救赎(redemption)。“污化—替罪净化—救赎”构成了伯克重生修辞的整个过程［12］。

运用重生修辞的理论分析广告语篇如何巧妙通过情节设计和情节冲突来争取观众的认同具有一定指导意义。现实生活中每个人都追求美好幸福的生活(perfection)，但是现实生活远非理想那么美好。对于现实的不满，也可以说是对自己所处等级地位(hierarchy)的否定，就会产生内疚或负罪感。消除这种罪感需要采取适切的行动，除非自己默默承受它，否则在大多数的情况下人们会想尽办法寻找替罪人或物，以求得心灵的平和宁静，从而得到净化(purification)和救赎(redemption)。如例1中青少年的理想是自由、个性、无拘无束地生活，而现实中他们面临很多生活的规约和束缚，成了对理想的否定，他们需要寻找摆脱规约和束缚的方法。广告中暗含着吸烟张显个性自由的魅力，于是现实中的规约和束缚成了青少年和烟草的共同敌人，在象征意义上吸烟成为青少年追求自由个性的代替。例2中人类面临能源日益枯竭、可持续发展的问题是常识。节约能源光荣，浪费能源可耻是有社会责任感人们的共识，也组成了二元对立面。针对现实生活中的低效能，ABB产品以其高效能成了人们消除浪费能源带来的罪感的替身。从以上分析可以看出，广告或者直接呈现现实的不完美、有缺陷，或者描绘美好图景间接隐含理想与现实的差距。产品成为摆脱“被否定”或“自我否定”造成的内疚或罪感的寄托或替身。观众希望从广告产品中获得“超越”否定的动力，最终得到内心“救赎”。当然，每个重生过程只是人生戏剧追寻自我和完美中无数个重生过程的一个，是永不停息的，将伴随每个人一生。

三、结语

作为广告主体精心建构的修辞文本，广告语篇的终极目的是为了取得受众的“认同”［13］。“认同”是伯克修辞思想的一个重要核心。求同存异、求同去异和殊途归“同”应该是劝说的根本手段和目的。戏剧主义理论加深了我们从哲学高度对人性和语言的认识，特别是“戏剧五元模式”和“重生修辞”赋予我们解构广告语篇构建的表征世界中权力运作的新手段和视角。通过识别修辞发明中有意凸显的“关系比”和解析整个重生过程，我们能更好地了解广告语篇中权力与知识生产和消费过程，有助于提高我们的修辞批评意识。总之，戏剧主义理论源于现实生活，理论和方法统一，具有很好的研究和实用价值。

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