社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响及启示

段晓慧

（安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠233030）

随着互联网以及计算机技术的迅速发展，社会化媒体已经成为不可忽略的一场媒体革命。美国的媒体经营者鲁伯特·默多克曾说过：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响，或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的”。社会化媒体越来越接近大众化，在人们的生活中产生越来越重要的作用。社会化媒体有助于人们相互传达并分享消费信息、消费感受及对品牌的认知，奢侈品品牌应对社会化媒体充分重视。

一、社会化媒体的概念和特点

（一）社会化媒体的概念

社会化媒体（Social Media），也称社会性媒体，是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体［1］（P11），它是基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，如微博、论坛、博客、SNS社区、社交网络、内容社区、维基等。

（二）社会化媒体的主要特点

社会化媒体以网络为基础，它拥有网络和互联网的许多特点，但同时又不完全同于网络和互联网，它具有以下特点：

1.互动性。社会化媒体时代的到来给予用户极大的参与空间，不再像传统媒体那样的单向传播——用户仅仅是接收信息的传递，是“容器瓶”。社会化媒体的各种形式如微博、虚拟社区等都给用户和企业之间的互动提供了很多种类的平台，用户可以根据自己的喜好、疑问及时地和企业进行在线交流，更快捷、更方便；同时企业可以及时关注用户的动态变化，根据他们的情绪、状态特点及时地调整企业的营销策略，传递用户关心的与企业相关的信息。

2.碎片化传播。网络用户的多样性，用户各自特点的不同，导致社会化媒体的用户形成不同的社区和群体，各个群体有各自的爱好、特点、感兴趣的事物、关注的对象等。社会化媒体对象的多样性，导致信息的碎片化传播。社会化媒体的对象并不是某些固定的个体或群体，而是没有任何限制的，它具有广泛性，用户看到信息后，可能感兴趣也可能不感兴趣，感兴趣的用户会将信息转发给朋友分享。

3.参与性。在社会化媒体下，用户不再是等待接收企业所发出的信息，而是主动地参与到企业传播的信息过程当中去，用户不仅能传播信息，而且还能创造信息，在分享个人感兴趣的企业信息时，有购买经验或相关经历的用户可以把自己的购物经历、感受写上去，可以供给更多的人阅读、参考。

4.分享性。分享是当代人的一个主要特征，他们需要有人共同分享自己的经历、快乐、忧愁等。而社会化媒体提供了一个很好的平台，如微博、SNS社区等，都给用户提供了一个广阔的用于分享各自心情、经历的平台。

（三）社会化媒体的主要受众

近年来，中国网民的数量不断增加。中国互联网络信息中心（CNNIC）19日发布的报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增加量为2 450万，普及率提升了1.6个百分点。2012年上半年，中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。社会化媒体的主要受众即为经常在互联网上冲浪的众多网民［2］。他们各自的职业可能不同，有学生、白领、蓝领、金领、家庭主妇、退休人员等，但是他们都有一个共同的特点，追求新潮、时尚、个性，喜欢经常活跃在互联网上获取信息。

二、社会化媒体在品牌营销中的优劣势

邹立清［3］（2012）认为社会化媒体的本质是媒体与人际关系的结合，除了传播信息之外，它还与处于媒体中的人相互影响。社会化媒体的发展势头强劲，其营销价值也不断突显起来。利用社会化媒体进行品牌营销有其优势和劣势。

（一）社会化媒体在品牌营销中的优势

1.信息传播的速度更方便快捷。社会化媒体是不断发展的，其形式也是多种多样的，但其本质——给用户一个主动参与、互相交流的平台这是不会改变的，它可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。社会化媒体改变着网络传播的速度和规模，其影响的范围远远地超过了以前的大众媒体，而且随着网民数量的不断增加，它对受众的影响还不仅仅是这些。比如在微博上，只要网民轻轻点击一下鼠标，就能将自己感兴趣的内容分享给好友看，并且同时可以将自己的消费信息发表到微博上与好友之间产生互动，从而对企业的品牌产生一种潜移默化的宣传作用，形成良好的口碑。

2.用户的参与程度很高［4］，不仅传播内容，还创造内容。企业在利用社会化媒体进行品牌营销时，网民用户不仅是传播企业所发布出来的信息，而且还可以在网络上发表自己对企业品牌的看法，如当网民消费过企业的产品后，将自己的消费过程、消费感受以及对企业的评价发到微博上去，将自己对企业品牌的喜好发布上去，让更多的好友看到，对企业的品牌形成一定的影响。

3.碎片传播。社会化媒体面对的受众是众多的、多样的。企业利用社会化媒体进行品牌营销时，所传播信息的对象并不仅仅是企业的目标客户。这些对象可能一开始并不对企业的信息感兴趣，可能仅仅是受众或者是潜在的客户。受众传播信息时，也许仅仅是对企业传播的信息有些好奇而已。社会化媒体为企业提供了大量的受众，同时也提供了大量的潜在客户。

4.低廉的营销成本。网络的一个特点就是其外部性——当一个信息或一篇文章放到网络上以后，用户只要能连接到互联网上，就可以分享同一种信息，而不会对其他用户产生不利的影响。企业将企业文化、精神、产品、品牌相关信息发布到网络上以后，可以被很多网民免费阅读、转发。相对于大众媒体如在电视上插播广告、在报纸上刊登企业的产品信息来说所需的营销成本相对比较低，企业所要做的就是及时地更新企业门户网站的相关产品信息，及时跟踪了解顾客的需求。

5.及时有效的危机公关。与社会化媒体相比，传统的企业营销网站缺乏互动性，信息单调，反应比较滞后。当企业通过SNS网站或微博建立发布信息的官方网站时，可以通过用户喜爱的信息吸引用户的关注，开放、透明、互动式的沟通也会使用户感到更加亲切。这种软性的传播方法，也为企业预防和处理公关危机提供了一种全新的方法。企业可以通过及时跟踪用户及其反应，关注相关利益者、客户、媒体的言论，在危机发生的第一时间进行处理，有利于控制事态的进一步发展，减少企业的品牌资产损失。

（二）社会化媒体在品牌营销中的劣势

1.信息传播的不可控性。在微博上，用户很方便地分享或转发相关的消息，传播迅速，企业难以控制。如果负面的企业消息在社会化媒体上传播，会在很短的时间快速扩散，对企业的形象会造成损害，极易对企业的品牌资产造成一定的损失。

2.营销效果不容易检测。社会化媒体虽然传播信息快，但其营销效果不容易检测。当前对社会化媒体的营销效果评估，主要选用点击率作为评估指标，这种传统的网络营销效果的评估指标很难全面地反映社会化媒体的营销效果，而用户参与度、用户发布信息和反馈的频率指标数据又难获得。

3.专门营销人才的缺乏。社会化媒体方面专业人才的缺乏也是企业开展社会化媒体营销遇到的困难。许多营销策划人员对社会化媒体营销缺乏了解，不熟悉社会化媒体的运作特点，难以有针对性地设计社会化媒体营销策略。

三、社会化媒体对奢侈品品牌营销的影响

奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。马丹妮（2012）认为人们购买奢侈品不仅仅局限于其产品的功能性，而是更加注重于追求其附加价值。奢侈品的消费代表着一种价值观、生活态度、生活方式，是身份和地位的象征［5］。

王战和郭珊［6］（2011）把奢侈品分为传统奢侈品和新奢侈品两类，其中传统奢侈品又可以分为常用级奢侈品和顶级奢侈品。奢侈品的消费者主要集中在超富裕阶层，如精英人士和私营企业主、亿万富翁等。就我国而言，奢侈品的消费群体主要集中在位于财富积累最顶端的富人群体，他们追求与众不同的生活方式，崇尚的是高贵前卫的生活理念。此外，追求时尚、新潮使一部分虽不富裕但收入较高的白领人群开始关注并购买奢侈品［7］，他们一般追求、购买的是打折的奢侈品或者是奢侈品品牌旗下的其他产品，比如LV的皮带、包包等。

随着网络和科学技术的不断进步，互联网把在不同地区、不同国家的人联系到了一起，形成了各种社区，人们可以在互联网上寻找自己所需要的信息。电子商务的迅速发展也给人们的生活提供了极大的方便，人们可以轻轻一点鼠标就可以购物了。购买奢侈品往往代表着一种地位、身份的象征，但现在越来越多的人开始关注奢侈品品牌背后的故事，追求奢侈品往往觉得追求的是一种时尚、自由、个性的生活。

在网络环境下，奢侈品的网络口碑对消费者产生很大的影响，人们经常会把自己的购物经历、购物后的使用感受分享到网络上面，这会影响到消费者对品牌的感知和态度，从而影响到消费者的购买意愿。国外研究机构Harris interactive调研的数据表明，对于在微博如Twitter上经常发消息或者在社会化网络上更新状态的品牌和没有这种行为的品牌，75%的被调查者认为他们更加信任前者。

四、社会化媒体对奢侈品品牌营销的启示

社会化媒体是一种新的不可阻挡的趋势，奢侈品如何顺风而行，利用社会化媒体扩大其品牌影响力，是奢侈品企业需要认真思考的问题。企业可以从以下几个方面来考虑：

（一）利用社会化媒体使奢侈品品牌更贴近消费者

社交平台是一个汇集了大众意见的平台，对于品牌来说是一个很好的意见收集渠道。奢侈品零售品牌连卡佛在一次品牌网络口碑调查中发现，大众网民对于连卡佛的认知非常模糊且局限，网络上关于连卡佛的内容非常少，网民很难获取相关的品牌信息。借助于社会化媒体，奢侈品企业可以在不降低身份的同时在网络上与消费者建立面对面的关系，当消费者想了解其产品信息时，能够很容易地搜索到，改变其高高在上的局面，让更多的人知晓品牌信息。

（二）利用社会化媒体树立奢侈品品牌形象

奢侈品品牌可以巧妙地利用社会化媒体创造并传播相应的信息，比如企业热衷于某项公益事业，帮助一些失学儿童等，这些都有利于品牌树立良好的社会形象。当前，多个世界级奢侈品品牌在中国开展了社会化网络服务，如奔驰、宝马、雅诗兰黛、路易·威登等都已经积极地融入微博平台，这对于普通的网民来说，为他们增加一个了解、亲近、讨论这些奢侈品品牌的机会，而对奢侈品品牌来说，多了一个了解品牌、完善品牌的渠道，而这些正是一个奢侈品经营企业树立形象所需要的。

（三）利用社会化媒体有策略地引导奢侈品品牌消费

随着人们生活水平的不断提高，奢侈品不再是可望而不可及的。当人们有一定的购买奢侈品的消费能力时，购买奢侈品不再与铺张浪费联系在一起，而是一种追求新的生活方式、达到一种情感上满足、心理上愉悦的体现。奢侈品企业应有策略地引导奢侈品的消费者［8］，让更多的人了解并逐渐接受奢侈品带来的各种不同的情感上的愉悦，并从内心上喜欢，使有一定购买力的消费者主动购买产品。

（四）利用社会化媒体促进消费者和奢侈品品牌互动

社会化媒体给了用户极大的参与空间，奢侈品本来就在大众面前有一层神秘的面纱，企业应当主动地采取一定的方式与用户在线沟通，发布奢侈品的相关信息、解答用户的疑问，揭开这层神秘的面纱，同时通过与用户在线沟通，让用户参与到产品的设计中来，收集相关的意见或建议，让用户有一种被重视的感受，增加其购买积极性。

五、小结

总之，奢侈品利用社会化媒体进行品牌营销是一个渐进并且具有挑战性的过程，奢侈品企业需要不断地观测外部环境的变化，及时采取有利的措施来促进奢侈品的品牌传播。同时，奢侈品企业还可以利用社会化媒体进行在线促销，适当给予消费者一定量的折扣，或者以利用网络派发优惠券的形式给予消费者一定的优惠，也可以利用社会化媒体更好地开展奢侈品售后服务工作。

［1］纪佳婧.奢侈品广告诉求的新特色研究［J］.新闻传播，2009，（12）：26-28.

［2］方冰.基于社会化媒体营销的品牌内容传播［D］.合肥：中国科学技术大学（硕士学位论文），2010.

［3］Rick Milanthal.品牌如何在社会化媒体中发出声音［J］.中国广告，2011，（8）：106-107.

［4］邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革［J］.科学·经济·社会，2012，（1）：83-93.

［5］王战，郭珊.当代中国消费文化中心物质主义倾向研究综述［J］.湖南城市学院学报，2011，（1）：47-50.

［6］杨啸.中国奢侈品消费的动因分析［J］.成都理工大学学报（社会科学版），2012，（3）：32-35.

［7］Michel Phan.Do social media enhance consumer's perception and purchase intentions of luxury fashion brands？［J］.Vikalpa，2011，3（36）：1-5.

［8］Seung-A Annie Jin.The potential of social media for luxury brand management［J］.Marketing Intelligence ＆Planning，2012，30（7）：687-699.