模糊语言在广告中的交际功能

向先兰

(黄冈师范学院 外国语学院，湖北 黄冈 438000)

模糊语言在广告中的交际功能

向先兰

(黄冈师范学院 外国语学院，湖北 黄冈 438000)

模糊语言因其独到的魅力而被广泛应用于广告语体中，其应用范围越来越广，这种现象表明模糊语言能够取得精确语言难以达到的交际效果。本文从语用角度出发，以广告实例为切入点分析模糊语言的交际功能。现代广告中，模糊语言的交际功能主要体现在以下三个方面：使用独白中的模糊量词增强说服力，精选模糊形容词吸引公众注意力，利用模糊语音营造滑稽氛围。通过本文研究，得出结论：广告中的模糊语言能够促销产品或某种服务。

模糊语言；广告；功能

一、引言

语言模糊性是语言自身固有的基本属性, 并被所属使用的社会群体共同理解和接受。相对精确语言来说，模糊语言具有更大的概括性和灵活性。这些特性集中反映在语言的外延上。广告中，设计者如果将语言进行恰当模糊处理会取得精确语言难以达到的效果。为了宣传理念、推销产品、或推广服务，恰当使用模糊语言会取得精确语言难以到达的效果。现代商业广告借助模糊语言作为信息载体，能够激起人们不同的认知过程，继而形成表象和概念，最终作出行为反映：接受或拒绝广告内容。任何广告要想引起大众的注意，激起人们的消费欲望，关键就看设计者能否巧妙地使用模糊语言。模糊语言在广告中有哪些交际功能呢？这是值得作者进行深入探讨的课题。本文主要探讨模糊语言在广告中的交际功能。

二、模糊语言在广告中的交际功能

模糊语言在广告中使用的频率越来越高，其社会效益日渐明显。英国语言学家Leech(1996)提出“广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即：products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）。广告设计者围绕以上四个要素，合理选用模糊语言是成功实现商业行为的关键要素。模糊语言在激发消费者想象和理解方面，具有其得天独厚的优势，涉及的广告范围较宽泛，其交际功能主要体现在以下三个方面：

（一）使用广告独白中的模糊量词增强其说服力

模糊量词具有丰富的表达空间。从品牌延伸的角度考虑，这种量词有助于产品声誉宣传力度的延伸，也能克服广告承诺绝对化所带来的不良后果，包含模糊量词的广告留有较为灵活的回旋余地，富有与其他事物相互连接的粘合性。独白广告作为一种商务宣传形式频繁地出现在电视、广播、报纸、杂志和网络等各种媒体上，听众及观众数以亿计。受其影响的对象中, 在年龄、性别、阶层、职业、文化程度、接受能力等方面差别较大，想取得广泛的宣传效果,就须口语性强, 通俗易懂。广告商设计广告语言时，常常采用独白（monologue）的口头表达形式，吸引人们的注意力，使其便于记忆，容易流行且为大众普遍接受，是一种喜闻乐见的广告形式。例1：嗯，天然的感觉真好！超能天然皂粉，天然椰油制造，想不到吧！皮肤接触不发烫，泡沫少，两三下就漂清了啦，洗得干净衣服就像新的一样。谁说明星不洗衣服啊？谁是明星啊？洗衣明星——超能天然皂粉！！！！用一次就知道是我想要的。这则广告是以一种日常生活中独白形式呈现出来。口语化程度高，通俗易懂。广告商成功地利用模糊量词“两三下”，宣传品牌声誉，说服听众和观众购买其产品。由于现代人们提倡环保、节能等低碳生活方式，消费者得知只需“两三下”就可漂洗清了，很容易接受广告推销的产品，在消费过程中，到底是“两三下”还是“四五下”漂清衣物的，只有自己心理清楚。如果其漂清过程超出“两三下”的承诺范围，大多数消费者是不会起诉商家在做广告时涉嫌欺诈行为。因为，广告恰如其分地使用模糊量词避免了这一不良后果。作出购买推销产品时，消费者已经有这种心理暗示。按照广告的寓意，贴身衣物，高档面料，好衣服更离不开超能天然皂粉。人们在满足洗衣粉这一需求时，很自然地将心理暗示化做购买超能天然皂粉的行动了。

（二）精选模糊形容语吸引大众的注意力

美国广告人E.S刘易斯提出AIDMA法则是具有代表性的消费心理模式，它概括了消费者购买商品前的心理过程：首先是消费者注意广告及其商品，对商品感兴趣，产生出需求，其次是记忆及采取购买行动。翻译成英语应为“（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，缩略为AIDMA（爱德玛）法则。在此法则中，刘易斯将Attention放在首要位置，只有吸引消费者眼球，才能产生其他的一系列IDMA反应。如何才能吸引大众的注意力呢？选择模糊形容词是广告设计者的明智抉择。例 2：一股浓香，一缕温暖。小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了！黑芝麻糊耶……（南方黑芝麻糊广告）九十年代，一声悦耳动听的沿街叫卖声使南方黑芝麻糊一夜成名红遍全国，和蔼大婶的笑容以及对小男孩的爱怜……南方黑芝麻糊广告营造了一种古老温馨的氛围，一系列充满关怀爱怜的细节，感动了许多观众。当消费者需要购买南方黑芝麻糊时，脑海里会情不自禁地想起那个伸出舌头舔着碗口边剩余芝麻糊的小男孩，消费者自己小时候贪吃时意犹未尽的样子立刻会重现眼前……正是这种怀旧温馨的情境，勾起人们对童年以及南方黑芝麻品牌的记忆，从而树立了消费者心目中黄金食品形象，使南方品牌近二十年来在糊类产品中占据领先地位。为什么南方黑芝麻糊长时间以来如此畅销呢？这则广告的品牌延伸作用功不可没。迄今为止，其品牌影响力依旧强大，是广大消费者购买黑芝麻糊时的首选品牌。2011年初，南方新品爱心杯重磅推出，迅速刮起一股温情怀旧之风，用熟悉的广告语勾起人们的回忆，其产品很快赢得消费者的青睐。稍加观察，不难看出广告设计者巧妙使用“浓，温暖，小”等形容词的模糊概念，吸引消费者的注意力。“一股浓香”不能清晰界定黑芝麻糊到底有多香，其答案需要消费者去亲口品尝。“一缕温暖”的温暖程度，还需要购买者或作为礼品的收受人去亲身感受。“小时候”也是个很模糊的时间概念。不同消费者会给出不同的年龄层次时间，是5-6岁还是12-13岁，答案会因人而异。模糊形容词贯穿始终，吸引观众或听众，让人在其模棱两可的境地细细思考，慢慢品味。

（三）利用模糊语音营造滑稽氛围

模糊语音是指广告利用谐音双关“拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。谐音双关的广告其语音风格具有风趣、俏皮、幽默、滑稽的特征，能够增强广告的吸引力。广告设计者利用模糊语音吸引观众，创造滑稽氛围，这种广告符合广告设计中“引人关注（Attention）”这一原则，体现了设计者的创新意识，在本质上符合产品的形象特征，使其赋予亲和力，给消费者带来耳目一新的感觉。让我们来一起欣赏以下广告：

例3：晋善晋美。（中央一台旅游宣传广告语）

例4：骑乐无穷（摩托车广告语）

例5：默默无蚊（杀蚊剂广告语）

例6：触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）

例7：百衣百顺（某名牌服装广告语）

显而易见：第3例广告目的是宣传山西境内的名胜古迹，吸引更多的旅游者前往山西境内去旅游。设计者地利用“尽”和“晋”的谐音关系，使“晋善晋美”富有双重含义：它的内涵意义是与之对应的谐音成语“尽善尽美”极其完善，极其美好的意思；而产生的实际外延意义是山西（晋）境内的风景极其美好，欢迎广大旅游者参观旅游。第4例广告涉及的是一则摩托车广告语，尽管“骑”与“其”发音相同，可二者的含义截然不同，听众或观众受广告影响，自然会将“骑乐无穷”与成语“其乐无穷”联系在起来。此广告灵活运用同音异义的双关修辞手段，一方面宣传自己的摩托车产品，另一方面向消费者灌输使用该产品给人带来“其乐无穷”的快感，取得一石二鸟的双重效果。再来分析第5例广告：默默无蚊（杀蚊剂广告语），可以看出该广告旨在宣传杀虫剂产品，“默默无蚊”是广告设计者向消费者灌输“夏天消暑时，避免蚊子叮咬，快乐度过炎热夏天”的理念，设计者为何能够轻而易举灌输这种理念呢？当然，它是建立在“默默无闻（无声无息）”这一成语的基础之上的。作者在一定程度上将传统文化“无声无息”与广告产品杀蚊剂紧密联系起来，使消费者意识到：一旦拥有广告中的杀蚊剂产品，即可拥有“无声无息”没有蚊子叮咬快乐夏日。使用广告中的杀蚊剂就是一种精明的选择。在此，商家熟练地运用了“蚊与闻”这对模糊语音产生的双关涵义，使广告产生令人意象不到的效果。其他两例（第6和第7例）广告，也是类似现象，在此不再累述。由此可见，设计者在广告宣传中，合理、灵活地运用模糊语音，目的是争取在产品、消费者、传统文化之间搭建起有趣并且有意义的联系，突出广告的幽默感和滑稽性，使其产生诱惑力，促进广告的知名度。

三、结语

综上所述，模糊语言具有两重性特点：即从本质上看，它是明确的；可是从表象上看，它却是模糊的；在定性表述方面，它是肯定的，但在定量表述方面，它又是变化的；从内容上分析，它是确指的，但其表现形式是灵活的。正因如此，模糊语言在广告中的使用范围越来越广泛。特定的产品依据不同传播媒体，参照不同宣传对象以及要达到的最终目的，广告设计者常常灵活运用模糊语言，取得促销产品或某种服务的效果。由此可见，现今广告中模糊语言使用的情况较为复杂，广告具有其独特性，同时还受到社会、文化、宗教信仰等各个方面的影响，因此，模糊语言在广告中的使用，还有待相关学者从不同角度和层面去进一步深入研究，更好地服务于社会经济的快速发展。

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Communicative Functions of Fuzzy Language in Advertisement

XIANG Xian-lan
(School of Foreign Languages, Huanggang Normal Institute, Huanggang Hubei 438000, China)

Fuzzy language has been widely applied in advertisement because of its special glamour. Its range is becoming more and more extensive. Thus it indicates that fuzzy language can achieve satisfactory results which accurate language cannot achieve. This article tries to analyze fuzzy language’s communicative functions from pragmatic point of view based on the practical advertisement samples. Fuzzy language’s main communicative functions include the following three aspects in advertisement: increasing advertisements’ persuasion by vague qualifiers, attracting the public’s attention by selecting vague adjectives skillfully, creating ridiculous atmosphere by adopting vague sound. The author concludes that fuzzy language in advertisement can promote the advertised product or service.

Fuzzy Language; Advertisements; Functions

H313

A

2095－414X(2012)05－0068－03

向先兰（1962-），女，副教授，研究方向：应用语言学、英语教学.