浅谈数字出版的运作模式

郝秋红

（《会计之友》杂志社，山西 太原 030001）

互联网改变了我们的生活，对于出版行业而言，数字化趋势也毋庸置疑。当前国际经济形势正面临前所未有的挑战与机遇，出版业也正处于转型期，在这个挑战与机遇并存的时期，传统的出版业必须把握数字化浪潮的机遇，探索出数字出版的商业运作模式，开辟新的经济增长点。

一、数字出版的概念及特点

（一）数字出版的概念

数字出版应从存储介质、数据加工处理的方式、存储的模式和传输的形式等方面理解。

数字出版的概念比较新，一些权威的工具书如《辞海》等并未收录，许多学者从不同角度和立场对数字出版的概念或定义进行了诠释，如谢新洲、徐丽芳、张立等。谢新洲认为，数字出版是指在整个出版过程中，从编辑、制作到发行，所有信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光、磁等介质中，信息的处理与传递必须借助计算机或类似设备来进行的一种出版形式，并且认为电子出版和数字出版在本质上是一样的。徐丽芳认为，数字出版就是指从编辑加工、制作生产到发行传播过程中的所有信息都以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质中，必须借助计算机或类似设备来使用和传递信息的出版。张立认为，数字出版从广义上讲，只要是用二进制这种技术手段对出版的任何环节进行的操作，都是数字出版的一部分，它包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，数字出版在这里强调的不只是介质，还包括出版流程。可见，数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式。

（二）数字出版的特点

1.广义性

出版即“公之于众”，是将信息或知识经过复制并通过媒介向大众进行传播。数字出版作为出版界的新兴业态，是一个大的社会范畴，可以近似地理解为数字化出版。它既包含传统出版的图书出版、音声出版、影像出版、软件出版，也包括网络游戏出版、手机出版、博客出版、无线出版、移动出版、网页出版，通过移动内容服务、互联网应用服务、数字游戏、数字动漫等，实现出版的传媒作用和社会使命。数字出版不仅丰富了出版的形式与内容，而且随着出版行业数字化进程的进一步推进，数字出版必将迈入广义的社会行为的范畴。

2.产品形式多样性

数字出版颠覆了传统的出版形态，突破了传统出版物的概念，不仅有文字、图形、图像等形式，还可以采用音乐、动画、视频、游戏、动漫等各种多媒体形式。出版物不只限于图书、音像制品、电子出版产品，更将出版概念延伸至网络出版。出版单位根据市场需求设计、印刷、装订、出版，可以采用电子书形式，也可以采用网页形式。

3.载体依赖程度低

随着数字产业的不断发展，跨越了介质形态的“跨媒体出版”已经应运而生。数字出版物将越来越注重出版的内容，物的属性将有所降低。传统出版物都是以纸张的形式出现，而数字出版物的表现形态更加丰富，依托系统软件，不仅能恰当地表现出版主题，更有利于满足读者个性化的阅读需求。

此外，与传统出版相比，数字出版还具有海量存储、时效性强、检索便捷、成本低廉等特点。数字出版对新闻的报道可做到即时，可为用户提供多种检索方式，可对数据信息进行关联、融合、重组、挖掘和整合，将独立的信息整合在一起，方便读者查阅，对信息的处理总体效果超过广播、电视、报纸等。

二、数字出版的运作模式

（一）数字媒介相关理论

国内对数字媒介的认识比较趋同，简言之就是“以数字化形式传递信息的媒介”。国外数字媒介的相关理论主要有以下几个方面：

Paul Levinson认为：在新一轮信息时代来临时，权力结构将面临巨变，数字时代打破了中央集权形式，个人角色因而变得更重要，并在其著作《软边缘：信息革命的历史与未来》中也表达了类似观点。

Joshua Meyrowitz非常推崇麦克卢汉的信息媒介理论。他的主要观点有：（1）应把情境视为信息系统；（2）每种独特的行为需要一种独特的情境；（3）电子媒介促成了很多旧情境的合并。

Donna Hoffman和ThomasNovak提出了超媒体传播的概念，认为传统的大众媒体是一对多的传播过程，由一个媒介出发，达到大量的受众；而超媒体传播将一对多的传播形式拓展为传播者与消费者非线性的多途径互动沟通模式。

Nicholas Negroponte认为，媒介不再是讯息，而是比特（BIT,信息量单位，二进制数的一位所包含的信息就是一比特）。他的观点对国内外新媒介研究领域产生了深远影响。

LevManovich提出了“软件媒介”理论，并在《新媒体的语言》一书中总结了新媒体的五条基本原则。

数字媒介是传统媒介的有益补充。未来新媒介将更多地与传统媒介在融合和相互促进的基础上共同发展。

（二）数字出版模式设计

信息资源、技术与内容将成为数字出版的主体，传统出版单位也应该对数字出版的运作模式进行恰当的设计，并在原有模式的基础上创新出版媒介，拓宽销售渠道，进而在数字化浪潮中走出第一步。数字出版是对数字内容进行创建、存储、传输、再现和管理的过程，也就是对数字内容的一种整合。数字出版至少应该包括三个部分：数字内容（印刷版、网络版、游戏版、音频/视频版等）、数字沟通（交互营销、网上下载、数字电视、网络游戏）和数字交易（数字交换和数字贸易）。数字出版的内容实际上涵盖了跨媒体出版、数字传播和电子商务等多方面。出版单位应在出版模式设计的基础上选择适合自身出版风格的数字出版运作模式。

（三）已出现的数字出版运作模式

数字出版处于快速发展阶段，产业结构不断发生变化，已出现了一些相对成熟的商业模式。

1.Amazon Kindle模式

Amazon（亚马逊）是全球第一大网络书店，Kindle的竞争优势除了丰富的资源外，主要特点还有它的网络支持功能（Wi-Fi和3G网络）。2007年10月，亚马逊网上书店推出了Kindle电子图书手持阅读器，用户可以随时随地通过Kindle登录网络，购买图书、订阅报纸杂志、更新网络日志等，最重要的是不需要为这些网络流量付费。

2.iPad模式

iPad在欧美被称为网络阅读器，国内称“平板电脑”。其具备浏览网页、收发邮件、普通视频文件播放、音频文件播放、游戏等基本的多媒体功能。由于采用ARM架构，不能兼容普通PC台式机和笔记本的程序，不具备办公能力，但可以通过安装第三方软件来实现对文件的阅读和简单编辑。电子阅读器的便携性给电子阅读器带来了巨大的市场。随着平板电脑市场的快速发展，IDC市场研究公司预计，2012年全球市场平板电脑销量将会达到1.074亿台，高于此前预期的1.061亿台，而且这种增长动量还将继续下去。iPad持续增长的销量或将推动数字出版物的发展。

3.Google数字图书馆模式

谷歌的优势在于海量的内容资源，可以更迅速地查询所想要的书籍、文件甚至图片。数字图书馆的好处在于它不受仓库空间的限制，可以存储更多的数据，能够轻易地连接并浏览许多不同的页面。用户能够更快速地找到想要的数据，并且可以通过手机、上网本和电子阅读器等设备下载购买电子书。

4.盛大文学模式

该模式的操作流程是：作者提供作品给网站，网站审核作者提供的作品然后进行发布，并提供三种阅读模式——全免费、部分免费、收费。读者可根据自己的需要选择相应的模式。部分免费的作品读者可以免费阅读部分内容，剩余内容或更新的章节需要支付每千字三分钱的费用，所得收入由网站和作者共同分成，且网站拥有定价权。该模式的特点是所有流程（写作、发布、阅读）都在网上进行。2010年盛大提出了“一人一书”的文化愿景，目的就是通过厂商使用“云中图书馆”以使电子书迅速普及。

5.方正模式

方正模式是典型的数字图书B2C模式。方正采取“硬件+不限流量的3G套餐+正版畅销书免费下载3年”的方式，并与中搜联手打造数字图书门户——番薯网，试图将众多的内容提供商、手持终端厂商进行整合，为用户提供图书搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版等服务。

除上述几种运营模式外，还有中国移动、汉王等模式。阅读终端有着巨大的技术优势，但是单纯依靠销售阅读终端获得盈利显然不能适应当今技术发展日新月异的新形势。出版单位应不断探索出版多样化的产品，以满足信息化时代下各种个性化需求，最终实现规模经营。

三、思考与启示

我国的数字出版事业虽然起步较晚，但发展迅速，现已形成电子图书、电子报纸、网络图书、网络期刊等新业态。数字化深刻地影响着人们的阅读习惯和生活方式。数字出版发展非常迅猛，自问世以来，技术不断进步，形态不断完善，产品不断更新，产业收入逐年递增，已得到业界的广泛关注和支持。然而，目前大多数国内出版单位还没有找到适合自己出版资源的数字出版形态，没有开发出适应互联网时代阅读需求的数字化产品，没有建立起数字出版产品的经营网络和销售渠道。这急需出版单位更新观念、积极调研，组织培养数字出版专业人才，合理定位，打造出具有独特出版风格的数字化产品。

出版单位首先应从宏观上思考和研究如何实现数字出版，进而对数字出版进行规范和完善。在推进数字出版的进程中，各相关职能部门应树立市场化的管理理念，创造条件广纳有实力、有数字出版技术优势的企业进入数字出版业界。传统出版单位应对内容资源进行数字化，开发出不同形态的数字产品，实现增值利用；要按照市场需求认真规划，开发出满足互联网时代需求的数字出版产品；搭建具有特色的数字出版技术平台；在海量出版资源的基础上，将出版单位规模化、集约化经营。只有用户数量达到相当大的规模之后，数字出版的成功才是可预见的。

出版单位应该找到一个突破口，对自己的产品进行准确的市场定位。与此同时，探索赢利模式，力争实现一次销售赢利之后的后续赢利。唯有如此，才能在竞争激烈的出版市场中占据一席之地。

[1]葛存山，张志林，黄孝章.数字出版的概念和运作模式分析[J].北京印刷学院学报，2008，(10).

[2]张立.数字出版相关概念的比较分析[J].中国出版，2006，(12).

[3]谢新洲.数字出版技术[M].北京：北京大学出版社，2002.

[4]徐丽芳.数字出版：概念与形态[J].出版发行研究，2005，（7）.

[5]刘辰.“出版”概念与出版史[J].中国出版，1997，（3）.