基于ICC中外差异的文化遗产旅游价值认知研究①——以保定市为例

河北金融学院商务外语系 张楠楠

保定是国务院批准的历史文化名城和对外开放城市，这里有世界文化遗产清西陵；有全国保存最完好的清代衙署直隶总督署；有出土金缕玉衣、长信宫灯的西汉靖王满城汉墓等47处全国重点文物保护单位，物华天宝，人杰地灵，是全国优秀旅游城市，吸引了大量海内外游客前来观光游览。由此可见，文化遗产不仅仅可以拉动地方区域经济、旅游、社会和投资环境效益的高速发展，同时，更是深入学术研究和拓展文化教育的理想之地。然而，中西方游客对文化遗产旅游价值的认知存在较大差异。

1 跨文化交际背景下中西方认知差异形成的原因

跨文化交际(Intercultural Communication)是发生于不同文化背景的交际者之间的双向互动行为。在文化交往的过程中，人们力图保持自己的文化身份，同时对其他文化也有一定了解，从而更好地适应其他文化背景。由于中西方游客受到不同思想意识形态的影响，在游览过程与文化感应过程中存在一定程度的差异，因此，游客前期通过各种途径获得的有关目标遗产地的“期待感”与其实际在游览过程中的“临境感”之间便出现了 “真空地带”，具体体现在以下三个方面：

第一，认识局限性。游客对旅游目的遗产地的认识分别来自显性因素的影响与隐性因素的感染。显性因素指中外游客对遗产地所具有的直接或间接的知识背景与相关经验、经历，包括网络音频、视频，图书，图画，遗产地宣传材料，第三人介绍，遗产地体验等。隐性因素指中西方游客不同政治历史背景下的观念形态，包括民族形态，文化认识等。由于游客自身显性因素与隐性因素之间的差异，往往容易造成对文化遗产地人文景观或自然景观的认识局限性。比如，西方游客初次到中国来旅游，会对中国文化遗产地的环境卫生，人员素质，景点管理产生一定的成见，认为景区纪念品的价格较高，由此造成对遗产地文化的片面认识与理解。

第二，动机差异性。文化遗产旅游者出游的动机是形成中西方旅游价值认知“真空感”的又一显著原因。受不同文化的影响，出游动机主要体现为人文感怀、科考研究、追溯信仰和心理放松。具体包括感受异域文化风情，拓展眼界，增加人生阅历；寻祖溯源，追忆往昔岁月；寻找宗教渊源，祭拜、朝圣，体验东方古代文明；对遗产地进行科学考察与学术研究；陪伴家人、朋友参观游历，获得心灵的愉悦与放松压力等。例如，西方游客对坐落于保定市的直隶总督署、清西陵等体现古代文明的文化遗产旅游景区较为青睐。通过实地游览，可以领略神奇的东方建筑特色与神秘的皇家风范。

第三，价值双向性。由于受到中西方意识形态差异较为明显的影响，游客的文化遗产价值取向也存在相应的不同。传统理论认为东方游客的旅游价值取向体现在以社会人生为主题，精心安排旅行计划，以实际实用为出发点。而西方游客在价值取向方面具有双重性，既包括精神方面的充实，同时也注重物质的满足，将自然景致与人文感悟相结合。例如，西方游客对文化遗产地的选择既要体现出对自然知识的追求，同时要有浓厚的人文历史积淀，突出唯一性与地域性。特别是当地具有悠久历史的传统工艺，如，吸引大量外国游客或外商参观考察的保定曲阳大理石雕刻艺术作品，更能体现中西价值的双向性。

2 中西方游客文化遗产旅游价值认知差异因子的分析

中西方游客对文化遗产旅游价值认知的差异具体包括四个方面：质量价值认知差异、效率价值认知差异、服务价值认知差异以及成本价值认知差异。

2.1 质量价值认知差异

质量差异体现在游客密度、解说或展示的准确性以及文化遗产的真实性三部分。相对于国内游客，西方游客对保定市文化遗产的游客密度评价较高，对当前阶段保定遗产地游客数量的控制还是较为认可。但是较为旅游人数相对集中的“黄金周”时段，中方游客和西方游客都予以较低的评价，尤其在景区管理、售票秩序、分时游览方面。中西方游客对景区系统化讲解的评价均低于预期价值。主要体现在西方游客对景区配备的外语翻译、讲解资料图文完整性以及解说形式的准确性存在异议。例如，宣传材料中的英文拼写错误，翻译不准确，甚至没有对应的外文翻译；讲解员对外语口语表达技能的不熟练，发音生硬等。中方游客则认为讲解词不能良好的展现文化遗产地的特色，讲解员表情严肃，不能生动的介绍景区。针对文化遗产地的真实性，虽然国内外游客都予以较高的评价，但西方游客的评价要略高于中方游客。

2.2 效率价值认知差异

效率价值包括购物的方便程度、餐饮的多样性以及住宿设施的便利度三个方面。中方游客游览前后对购物体验并无显著差异，而西方游客评价略高于预期，购物主要集中于体现文化遗产地人文特色的纪念品，比如根雕、泥塑等具有中国民间特色的艺术品。然而对于文化遗产地的餐饮服务，无论中外游客，其评价均低于预期目标。特别体现在餐饮机构的环境卫生、食物质量、服务态度和价格定位四个方面。通过文化遗产地游客问卷调查以及随机走访的形式，集中反映就餐环境拥挤，饭菜质量一般，数量较少，服务人员态度基本让游客满意，就餐价格普遍偏高。中方游客对遗产地住宿条件与设施的价值感应要低于预期，表现在特色程度低，无法突出与维护遗产地风俗。可以通过发展当地特色旅游，以便促进住宿设施的改善。比如利用遗产地所在地区浓郁的乡土文化，积极创立“农家乐”的体验式住宿环境，满足不同游客的文化需求。

2.3 服务价值认知差异

服务价值主要涉及服务人员的热情度以及导游人员的综合素质两部分。服务人员的热情程度包括文化遗产地工作人员的接待热情、接待礼仪、工作态度、对游客的耐心度等非显性指标。据调查显示，西方游客就此项的价值评价要高于国内游客。接待外方代表团参观访问时，服务人员往往主动热情，礼貌大方，态度积极，能够耐心的处理游客反映的问题。甚至同一位接待人员对中、外游客的接待热情程度也会出现差异。中方游客对此项指标涉及的问题反映较为集中，需要文化遗产地相关机构在人员管理方面加强规范化。对导游人员的综合素质的评价，中西方游客均给予较低评价。问题主要存在于在游览过程中，导游积极向游客推荐自费游览项目以及强制购物、消费方面。例如，中西方游客反映在指定商店消费购买的产品质量低，价格贵，无售后服务。

2.4 成本价值认知差异

成本价值包括食宿费用、交通费用、遗产地门票、往返时间以及旅游商品的价格。西方游客来保定市旅游，对食宿开销的评价略低于国内游客。中方游客认为往返花费的时间过长，而西方游客意识到国际旅行，则对于往返时间就并不是很在意。而对于遗产地门票问题，中西方游客均认为其价值大大超出预期。特别是在游客较多的旅游旺季，如春节长假、十一“黄金周”时段，票价会有一定的涨幅，而且存在多项景点各个收费的情况。尽管中西方游客对旅游商品价格的评价普遍较低，认为商品价格过高，但是西方游客对旅游商品价格是否公道的评价仍要低于国内游客。

综上所述，各项差异指标反映了中西方游客在文化遗产旅游价值认知方面的不同，真实地体现出不同文化背景下的游客对价值认知的评价，为指导实践应用提供了非常有意义的理论支持。景区接待中方游客时，可在规范服务人员接待方面以及景区环境建设方面改善加强；对于西方游客，则需要体现良好的人文关怀，增加对遗产地文化艺术特色的展现与突出遗产地的风俗。

3 中西方游客价值认知的差异对保定市文化遗产旅游的启示与影响

保定市是全国历史文化名城，河北省文物大市，有很多历史名胜古迹，如全国十大园林之一的古莲池、“华北明珠”白洋淀、定州开元寺塔、冉庄地道战遗址、国家级旅游名胜风景区涞水野三坡等文化遗产。无论是西方文化对文化遗产的解读，还是中国文化遗产对整个世界文化体系的影响，文化的碰撞与交流既是思想观念的活跃，也是情感融合的竞秀。古朴厚重的东方传统文化历久弥新，时尚新潮的西方文化流光溢彩，相互促进，取长补短。尊重中西方游客的不同价值评价，有利于深入保定文化遗产地旅游业的发展，有利于推进保定文化遗产地旅游业的进程，有利于构筑保定文化遗产地旅游业和谐的文化氛围。真正做到让游客满意放心，发挥文化遗产的优势价值。中西方游客价值认知的差异对保定市文化遗产旅游的影响具体涉及如下两个方面：

第一，突出地域文化内涵，打造特色工艺产品，实现旅游产业链接。打造保定文化遗产工艺精品，不仅需要良好的工艺流程，更要注重产品本身特色的开发。利用地区材料特色，生产体现当地文化水平的产品。如大理石雕刻，芦苇编织画，木版画等。同时将先进的现代商业理念植入产品加工过程中，在材料选择，加工制作，产品包装，销售研发中时刻体现“质量第一”的意识价值。实现文化遗产地艺术作品实用与收藏的统一，传统与现代的统一。树立“泛旅游纪念品”的理念，同时，也应重视旅游消费品的生产。最大程度体现纪念品的层次性，满足中外不同消费层次的需要。从产品的单一模式化到系列化进而完成整体化的蜕变，需要不同文化之间的相互学习以及科技研发的智力支持。构建保定文化遗产旅游纪念品生产集散地或大中型旅游商品产业园区，形成从生产加工到销售一体化的较为规范的旅游纪念品产业链，增加技术科技含量，提升经济竞争力，带动周边区域发展。

第二，维护文化遗产完整，科学管理景区环境，规范从业人员素质。文化遗产旅游过程中，由于接待中外游客数量较大，难免会对景区古建筑群造成不同程度的损坏。在维修文化遗产过程中，汲取传统历史思想内涵，通过利用新型技术与材料实现传统与现代的对接，还原遗产地建筑古朴的风格，实现对遗产地的保护与修缮。对景区环境加以科学的引导与治理，既包括对自然环境的保持，同时又营造和谐的人文环境。例如，景区可采用环保观光车代替游客自驾车为环境带来的破坏。通过定期举行从业人员岗位培训提高景点导游与其他接待服务人员的业务素质，从而更好地为前来游览的中外游客讲解服务。

4 结语

丰富的文化遗产作为保定市悠久文明的象征，更是我市重要的旅游资源。发展文化遗产旅游，离不开中西方文化的交流与对话。中外游客的不同价值评价对文化遗产旅游认知提供了良好的理论基础，使宝贵的文化遗产在顺应世界潮流中始终彰显中华文化的独特魅力。

[1]陈淳.文化遗产保护的国际视野[J].复旦学报(社会科学版),2003(4).

[2]黄宏智.历史街区价值认识评价——国家历史文化名城保护专项资金资助街区保护实践研究[M].上海:同济大学建筑与城市规划学院,2003.

[3]梁学成.对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究[J].旅游学刊,2006,21(6).

[4]陶伟.世界遗产中古城研究方法与内容初探[J].地理研究,2002,21(2).

[5]高一虹.“文化定型”与“跨文化交际悖论”[J].外语教学与研究,2003(12).

[6]张小慧.“软实力”论[J].现代国际关系,2004(3).

[7]季海菊.多元化背景下现代教育价值取向的哲学思考[J].教育学研究,2007(12).