基于互联网的顾客关系营销

上海电子信息职业技术学院 王艳

我们都知道，在市场经济中，企业开展市场营销的基本任务就是如何能更好地吸引与维护顾客，有调查资料表明，对于企业营销而言，一般来说，吸引一名新顾客的成本是维护一名老顾客成本的7倍。所以对于任何一个企业，单次交易所产生的顾客的价值并不是营销中所唯一关注的，而更为重要的是如何能通过维护顾客关系、取得顾客信任而同顾客建立长期的合作关系，从而取得最大限度的顾客终生价值，为企业带来长远的持续的收入增长、利润翻倍、成本节约和持续的价值效益。随着信息网络技术的发展，互联网的使用让整个社会进入了一个信息化、网络化的经济时代，在新的网络经济时代，面对互联网所带来的便捷的信息服务与信息网络，如何能更好地通过顾客关系的实现来创造更多的顾客价值，这是当前企业营销中值得让人深思的问题。

1 分析互联网时代下顾客的消费特征

随着生产力的发展，在社会各层次的不断激励竞争中，人类社会逐步迈入一个新的历史阶段，互联网的应用让整个社会经济环境中，虚拟经济同现实经济相互依存相互促进，人类社会将步入一个全新的历史阶段——互联网经济时代。进入互联网经济时代，社会的发展变革使得企业、个人受到前所未有的影响冲击，在对商业价值的追求上，长期化的理解让商业行为从价值增值向价值创新过渡。而表现在互联网时代下的消费者，即顾客有着这样的消费特征：

(1)选择更加自主性；

(2)个性化的选择；

(3)多样化的选择；

(4)选择中更加注重产品的效用；

(5)互动的选择方式。

2 互联网时代对传统的企业与顾客关系的影响分析

在互联网经济时代，随着互联网的广泛应用，对于企业而言，新的游戏空间的增加在一定程度上对其业务流程、组织结构、发展战略和市场营销有着极大的影响。在市场经济环境中，顾客这一资源对于企业的发展意义重大，在激烈的市场竞争中谁拥有并懂得维系顾客，谁就会拥有强大的竞争优势。在互联网经济时代市场竞争更加激烈的今天，随着市场中产品的更加丰富多样，相关替代品层出不穷，顾客选择哪家企业的产品与服务直接由谁能为顾客提供更多的顾客价值所决定。所谓顾客价值必须是建立在稳定的顾客关系之上，作为企业的重要核心资产，顾客关系是通过企业与顾客之间的沟通与对话，然后对产品信息能有共同的认知的一种联系。在互联网经济时代，由于互联网的广泛应用与信息技术的飞速发展，对企业同顾客的传统关系产生了非常大的影响，主要表现在营销方式、沟通方式与信息的对称性上。

2.1 对顾客关系中的营销方式产生的影响

随着互联网的广泛应用，营销方式发生了莫大的变化，表现在营销效应上，原本小范围、小社区中才能有效的营销方式，竟能够同原本花费上百万、上千万的大众式营销所产生的一致的营销效应，借助互联网进行广告传播，比传统的广告媒介更加迅速便捷。

2.2 企业同顾客的沟通方式更加多样化

在传统的顾客关系构建中，企业与顾客之间的沟通往往是通过广播、电视、杂志、报纸、电话等传统媒介来实现的，进入互联网经济时代之后，随着顾客需求的不断变化与产品的多样化发展趋势，传统的沟通方式远远无法满足客户获取信息的渠道，而对于企业而言，如何能更好地提高同顾客间的沟通效率、更加及时便捷地了解顾客不断变化的需求，也是值得深思的问题，这些问题都会直接影响到企业同顾客之间顾客价值的传递与创造。

2.3 表现在信息对称性上的变化

我们都知道，因为信息不对称的缘故，在传统时代购买企业产品或者服务的过程中，顾客一直处于劣势的地位，而随着互联网的普及，顾客可以不受时间或者区域的限制通过互联网获取广泛的信息，信息不对称的情况被彻底的改变，随着信息的获取，顾客通过互联网分析企业的能力越来越强，顾客的自主性与对企业的选择更加具有主动性，从而让传统的顾客关系大大改观。

综合来说，进入互联网时代，企业同顾客之间的关系应当是一种新型的双方互动合作的、彼此学习的、能够长期稳定的双赢关系。

3 基于互联网的顾客关系管理实施办法

作为企业最重要的资源之一的顾客，如何能更好地维系与建立良好的顾客关系是企业追求顾客终身价值最大化必须考虑到的问题，而作为一种商业管理策略，如何能更好地让企业的工作流程、顾客服务、企业组织、企业规划与技术支持能够都以顾客为中心来协调与统一顾客之间的交互行动，从而能够达到开发新顾客、保留有价值顾客、挖掘潜在顾客最终形成良好的持续的顾客价值，顾客管理意义重大。本文认为在互联网时代，顾客关系管理应当从以下几个方面着手实施：

3.1 从相互信任的角度出发建立良好的顾客关系

3.1.1 吸引顾客眼球

在互联网时代里，因为相对来说顾客的注意力稀缺，而如何能更好的引起顾客的眼球可谓至关重要，本文认为在互联网日益发达的今天，企业必须做到虚拟网络资源与实体网络资源的有效结合，就是说在传统的广告效应和促销模式的基础上，采用其他的多种实体与虚拟结合的方式来更好的吸引潜在的顾客，

3.1.2 获取顾客认可

产品广告初步能吸引顾客眼球并不意味着营销的完成，我们还需要进一步的对顾客进行心灵上的销售，在互联网时代，当顾客第一次登陆公司的销售网站之后，怎样能使顾客愿意留下其真实而全面有效的信息呢？又如何才能让他变成老顾客呢？本文认为在这一阶段基于互联网的顾客关系营销中，首先应当从网站建设入手，优化接通速度、美化网站页面、追求网站实用性、从顾客需要的角度出发强化网站管理，在此基础上，通过免费邮件、免费产品服务信息、免费联网接入等方式，为不同顾客从潜在顾客到新顾客再到老顾客的发展过程提供满意的信息与态度服务。

3.2 从满意的角度出发，更好地维系顾客关系

如何能与顾客维持稳定的关系，使其重复购买呢？其首要理由就是顾客价值。只要企业做到使“顾客能在竞争如此激烈的市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的顾客价值”，从而使顾客满意，就能维持顾客关系，进而建立顾客忠诚。面对顾客越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统(如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心、网络服务等)，创建服务优势，才能留住顾客，让顾客真正体验到企业在乎他的感觉，从而使顾客满意。

3.3 从忠诚的角度出发，进一步增进顾客关系

发展顾客忠诚可以通过为顾客提供更多的利益，对其进行情感投资、增加转移成本来实现。可以通过为顾客增加财务利益、社交利益、结构性联系利益来实现。可以通过对顾客进行情感投资来实现。企业还可以通过一定程度上增加顾客的转移成本(Switching Cost)来加强顾客忠诚。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在和卖方更换品牌时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚。

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