农产品营销的新方式①

湖南大学经济与贸易学院 湖南环境生物职业技术学院 张桂华

农产品营销是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者的需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。[1]在新农村建设和我国国民经济的发展中，农产品营销具有十分重要的作用，它关系到农产品竞争力、农业产业化和农民增收等问题。[2]近年来，我国农产品的市场体系不断完善，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，农产品营销的问题得到了广泛关注，但是农产品营销还存在观念滞后、品牌意识薄弱、市场定位不清晰、销售渠道不通畅等诸多问题，因此结合新经济条件下消费者对农产品的需求特点，对农产品的新营销方式进行探讨，具有十分重要的意义。

1 体验营销

体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列营销活动的总称[3]。体验营销的核心观念是，不仅为顾客提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供有价值的体验。在农产品营销中，体验营销方式的实施可以从以下几方面入手：

1.1 创新农产品的生产和包装

农产品体验营销方式的实施首先可以从农产品的生产和包装开始，具有观赏价值和美好寓意的水果、蔬菜，如樱桃番茄、迷你黄瓜、袖珍西瓜和“福”字苹果等，不仅能满足消费者的食用和对营养的需求，而且能给消费者带来感官的刺激和情感的体验，是现代农业发展的趋势。同时，独特新颖、彰显产品特色的包装，也是农产品体验营销的重要载体。四川峨眉的竹叶青茶目前采用的包装，就是由香港设计大师陈幼坚亲自设计的，包装盒简约流畅、修长端庄，包装盒上的图案以竹叶青独有的修长茶叶为主体元素，配以青绿的颜色，让消费者从包装上就能体验到竹叶青茶清新自然的独特魅力。

1.2 与休闲农业、观光旅游的发展相结合

通过提供农家乐旅游、野餐、现场种植、农产品销售等综合一体的增值服务，让消费者在购买农产品的同时，充分体验农业生产、乡风民俗和农村自然风光的魅力，将农产品体验营销与休闲农业、观光旅游的发展结合起来，是现代农业的发展趋势。山梨县是日本著名的葡萄酒酿造中心，也是著名的游览胜地，在山梨县的农场，游客不但可以选购美味的葡萄和葡萄酒，还可以在蓝天白云之下，在阵阵醉人的甜香中尽情采摘漫山遍野的葡萄。尽管这样的农活并不轻松，但游客们还是乐此不疲，兴趣盎然。

1.3 科学设计农产品在零售终端的产品陈列

通过对农产品在零售终端的产品陈列进行科学、巧妙的设计，营造零售终端的购物氛围，让消费者体验到农产品的生产场景、消费意境，能够在很大程度上激发消费者的购买欲望。具体而言，可利用橱窗、柜台、货架等陈列设施，借助传单、图片、样品、模型、多媒体等工具，通过灯光、色彩、音乐的烘托，艺术堆头的展示，醒目POP的点缀，充分展示农产品的外观、质感、等级、营养、品牌、产地等信息。

1.4 通过促销为消费者创造知觉体验

在农产品的促销过程中，应对消费者形成视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官刺激，为消费者创造美好的知觉体验。可在销售现场、农产品博览会和广告宣传、人员推销的过程中，充分展示农产品产地的自然风光和产品实体，对消费者形成强有力的颜色和视觉冲击力；还可融入农产品生产加工或消费过程中的有关声响，如烤牛排、榨果汁的“滋滋”声、动物的叫声等，对消费者的听觉产生刺激。同时，可以通过现场触摸、免费品尝等活动，使消费者亲身体验到农产品的色、香、味和新鲜、优质等特点，对消费者的触觉、嗅觉和味觉产生刺激。

2 精准营销

精准营销的思想最早是在2005年由市场营销学之父菲利普·科特勒提出来的，其实质是恰当地、贴切地对目标市场进行细分，满足消费者的差异化需求。在农产品营销中，精准营销方式的实施主要包括：

2.1 进行精准的市场细分和市场定位

随着生活质量的改善和生活水平的提高，消费者对农产品的需求出现了多层次、多元化的变化趋势。农产品精准营销的第一步就是在市场调研的基础上，进行精准的市场细分和市场定位。即农产品生产经营者首先根据不同消费者在需求特点和购买行为、购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为不同的消费者群，然后根据消费者对农产品某种特征或属性的重视程度以及农产品市场的竞争态势，明确自身产品在市场中所处的“位置”。

2.2 提供精准的产品和服务

美国消费者协会主席艾拉马塔沙曾说：“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费的时代，大众化消费的时代即将结束，现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获得特殊的、与众不同的服务。”提供精准的产品和服务，正是在市场定位的基础上，为不同的消费者推出能满足其个性化需要的，甚至是“量身定做”的产品和服务。

2.3 开展精准的传播沟通

精准的传播沟通强调的是营销传播的目的性和针对性，是“准而告知”，而不是“广而告知”。其核心原则是如何让企业更加准确地接近目标消费者，同时获得相应的回报。精准传播的形式主要包括DM、电话、短信、网络推广等。DM是英文Direct Mail Advertising的简称，又称“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传资料送达消费者。电话与DM类似，只是沟通方式主要是通过打电话，由于是双向直接沟通，在沟通信息比较简单的情况下，打电话的沟通效率非常高。短信是企业在营销过程中与电信运营商合作，从手机用户数据库中寻找与企业产品特性相符的潜在消费者群体，并通过发短信与目标消费者进行沟通。网络推广是根据网民的显著特征开展针对性很强的精准营销传播活动，如门户网站广告、关键词搜索广告、网络邮件EDM、电子优惠券免费下载等。

3 文化营销

文化营销是指现代企业有意识地把象征某种价值观念、审美情趣、行为导向的文化融入商品中，使之成为文化的载体，并以此来满足消费者的某种心理体验，引发其购买欲望的营销方式[4]。而农产品与文化有着天然的情结，农产品营销及其品牌构建在很大程度上都离不开文化营销方式的运用。总的来说，农产品文化营销可以从以下三个层面展开：

3.1 挖掘或赋予农产品以文化内涵

中华文化浩如烟海，源远流长，重视对中国传统文化与现当代文化的运用，挖掘或赋予农产品以文化内涵，必将有助于农产品的市场开发及增值保值。河南省的兴平市在其传统土特产清水莲菜的基础上，开发出了富有感情色彩的“并蒂莲”、“情侣莲”等，并采用标有“珠联璧合、天长地久”等字样的独特包装，赋予了清水莲菜美好的文化内涵，取得了良好的经济效益。2007年，兴平市的莲菜种植总面积达到了8400亩，实现总产值5040万元，销售总收入4200万元[5]。

3.2 塑造农产品的品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加价值，是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等的总和。文化能赋予品牌强大的生命力，使品牌具有灵性，从而大幅度地提升品牌的价值和竞争力。农产品比较利益低，具有不同于工业品的特点，通常可从自然地理条件、历史底蕴、人文因素三方面入手，塑造独特的品牌文化。

3.3 培育农产品加工企业的企业文化

企业文化是被企业员工广泛接受的价值观念以及由这种价值观所决定的行为准则和行为方式的总和。企业与文化的关系是“体”与“魂”的关系，企业的发展需要先进的文化来塑造。长期以来，由于小农意识的影响，农产品加工企业普遍缺乏现代企业管理意识，迫切需要导入新的营销方式，加大企业文化建设的力度。

4 绿色营销

绿色营销是企业以环境保护观念为经营指导思想，以绿色消费为出发点，在满足消费者的绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动[6]。随着城乡人民生活水平的日益提高，农产品的营养、安全、无公害已成为全社会关注的热点。因此，农产品绿色营销已成为消费者解决温饱以后农业发展目标转轨的突出要求，农产品企业应着重从以下几方面导入绿色营销的方式：

4.1 树立绿色营销观念，倡导绿色消费

农产品生产者应树立绿色营销观念，在农产品生产过程中，要符合环境保护的要求，尽可能减少对环境的不利影响；在设计包装时，要选用无毒、无害、易分解处理的材料，选用安全、可靠的包装方式，并考虑到废弃物的回收，让消费者在使用过程中安全、放心。在农产品的分销和促销过程中，应通过广告宣传等方式，积极引导消费者对绿色农产品形成正确的认识，倡导消费者形成绿色消费观念。

4.2 加快绿色农产品的研制和开发

绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。绿色农产品的研制开发是农产品实施绿色营销的前提和关键。农产品企业应加强与相关科研机构、高等农业院校的联系和合作，加大适应市场需求的、合格的绿色农产品的研发力度。

4.3 充分发挥农业行业协会的作用

农业行业协会是介于政府与农民之间的一个重要组织，它可以使农户、农业企业和其它农业组织在自律、互助的基础上形成更大范围的联合行动，能集中和“过滤”原来分散的农业经营者的个体意愿，使之在一定法律框架内表达为行业的整体利益。在推动农产品绿色营销的过程中，农业行业协会应通过各种途径广泛收集国内外关于农产品的产品质量标准、检验检疫标准和环保要求，及时提供给相关农产品企业，规范农产品的生产加工技术和标准，开展相应的技术培训、知识讲座等，为广大农户和农业企业搭建绿色营销的服务平台。

[1]徐海斌,张汛,王丽平.国内外农产品营销现状及发展新模式[J].江苏农业科学2009(1).

[2]林锐,周丽.新农村建设中农产品营销问题及其对策分析[J].重庆文理学院学报,2009(6).

[3]范秀成.体验营销:企业赢得顾客的新思维[J].经济管理,2002(22).

[4]陈昊.北大才子成“猪肉大王”[N].钱江晚报,2008-10-14.

[5]朱桂平,余向平.试论文化部营销[J].江苏商论,1998(3).

[6]王志德,王智超.兴平发展清水莲菜产业纪实[N].咸阳日报,2008-7-10.