关于中国企业营销创新的探究

中国石油西南油气田公司营销处 张川

中国石油西南油气田华油集团联发天然气公司 黄星

上世纪八九十年代，中国企业的营销主要是以模仿为主。那时候，西方发达国家的企业营销理论与方法在中国得到广泛的传播与应用，中国的大多数企业对西方营销理论与方法进行生硬的模仿。到了本世纪，中国企业营销则主要是走的以创新为主的道路，创新在中国企业的营销中逐渐成为主旋律。

1 中国企业营销创新的必然性

本世纪，中国企业营销创新成为主旋律具有其必然性，是中国企业发展的必然结果。具体而言，其因素有以下几个方面：

1.1 买方市场的形成，中国企业之间竞争加剧

上世纪，中国市场主要是一个卖方市场，在卖方市场条件下，总供给小于总需求，相对居民的消费欲望而言，企业的生产能力显得不足，换句话说只要企业能生产出来产品，便能够通过生硬的模仿其他企业的营销方法获得非常丰厚的利润。但是，到了本世纪，中国市场已经逐步发展成为买方市场，在买方市场条件下，总供给是大于总需求的，企业之间形成了激烈的竞争，这时候企业再生硬的模仿其他企业进行生产和营销则很难获得预期的利润。为了生存和发展，为了在市场上长期立足，中国企业只有走创新营销的道路，并且长期坚持营销创新，逐渐形成自己的营销特色。

1.2 加入世界贸易组织，中国企业面临激烈的国际竞争

2001年11月10日，中国经过多年的谈判，终于被批准加入世界贸易组织。按照入世的承诺，在中国加入世贸组织后，必须进一步降低关税，进一步开放国内市场。随着中国市场的大门向国外敞开，越来越多的海外企业和产品进入到中国市场，结果必然导致中国企业面临的国际竞争国内化，并且竞争越来越激烈。毫无疑问，能够打入中国市场的海外企业一般都具有雄厚的实力和很强的营销能力，国内企业很难与之竞争。并且前文提到，上世纪中国企业的营销模式更多的是生硬的模仿国外企业，那么面对国外企业打入国内企业，中国企业以相同的营销模式去竞争，在这场中外营销战的较量中十分容易败下阵来，这好比徒弟和师傅打架，结果必败无疑。所以中国加入世贸组织后，面对更加强大的对手和更加激烈的竞争，中国企业想要取胜，就必须加强营销创新，坚持走营销创新之路。

1.3 知识经济条件下，创新能力决定企业市场竞争力

21世纪是知识经济的时代，智力资本将成为第一资本。在21世纪，工业经济在国民经济中的主导地位将会逐步被知识经济所取代。作为一种创新型的经济，知识经济强调创新是经济增长的发动机，创新能够从内部推动经济的发展。在知识经济条件下，企业创新能力的强弱决定了企业的市场竞争力的大小。营销创新也包括在企业创新能力多个方面之中，是企业创新能力的重要体现，是企业创新的核心要素之一，面对知识经济带来的挑战，中国企业只有大力进行营销创新，才能稳稳的立足市场，获得更好的发展势头。

1.4 坚持可持续发展，企业必须放弃传统营销模式

中国政府面对世界绿色浪潮的兴起，庄严承诺坚持走可持续发展的道路。然而，中国经济要实现可持续发展，中国各企业首先必须得实现可持续发展，企业的可持续发展就是指企业实行洁净化的生产和营销，避免“先污染后治理”的情况。企业要实现洁净化的生产和营销，就必须放弃传统工业时代营销做法，积极探索新的营销方式，坚持走营销创新之路。

2 21世纪中国企业营销创新内容

2.1 营销观念创新

21世纪，企业营销观念创新是企业营销各方面创新的先导。中国企业不再满足于树立市场营销观念，而是积极的追求与21世纪世界经济形势相适应的新型营销观念。中国企业近年在营销观念上的创新主要体现在亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念四个方面。所谓亲情营销观念是指企业把顾客当朋友或亲人，与顾客之间通过建立一种类似于亲情的鱼水关系，最大限度地缩小企业与顾客之间的距离，这种营销的优势在于企业对顾客进行的“感情投资”换取了顾客对企业的“货币投资”。全球营销观念是经济全球化的必然结果，现代化大生产客观规律的必然要，它是指中国企业走出国门寻求发展机会，在全球市场范围内营销企业的产品和开展营销活动，例如可口可乐公司在世界100多个国家拥有市场，空中汽车公司营销触角伸向各国市场，海尔提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。知识营销观念是知识经济发展的产物，是顺应知识经济时代诞生而诞生的，在知识经济时代，企业应该树立知识营销观念。所谓知识营销观念就是一种与知识经济相适应的新型营销观念，是一种高度重视知识、和智力，凭知识和智力在激烈的市场营销战中取胜的营销观念。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。绿色营销观念是随着世界绿色市场规模不断扩大而产生的，强调企业应该大力开发绿色产品，在营销活动中将环境保护与市场需求密切结合，减少环境污染的危害。

2.2 营销市场创新

21世纪，中国进入买方市场，企业之间的营销竞争越来越激烈，企业的竞争焦点逐渐由争夺已有的市场变为创造一种新的需求。因为在买方市场条件下，企业采用低价位策略让利不让市的策略来支撑市场只会得不偿失。所以更多的中国企业将营销的视野投向新的市场。实际上，中国消费者消费需求的多层性和多样化为中国企业营销市场的创新提供了广阔空间。具体而言，在21世纪，中国企业高度重视科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场和文化市场的开拓。高科技市场，具有巨大的需求潜力，发展前景十分广阔，涉及行业较多，拓展价值巨大。中国农村市场具有巨大的发展潜力，因为中国有大约70%的人口是农村人口，由于城乡之间的巨大差别，那些在城市市场饱和的商品，在农村市场仍有巨大的发展潜力，但是在开拓农村市场的时候，不能照搬城里人用的商品，而应该根据农村市场的需开发和改进产品。旅游市场发展前景十分看好，随着人们的生活水平提高，越来越多的人增加旅游消费，选择外出旅游，所以在21世纪，旅游产业将会成为中国重要支柱产业。中国已步入老年社会，随着时间的推移，中国的老年人会越来越多，因此老年市场也将会因为大量老年人的存在而进一步发展，所以中国企业应重点拓展老年市场，但是由于老年人具有丰富的生活阅历丰富，消费具有勤俭节省的特点，所以老年市场的开发具有较大的难度。文化市场同样具有十分巨大的开发价值，因为中国是一个历史悠久的文明古国，文化资源十分丰富。

2.3 营销产品创新

俗话说“产品常新，企业长青”，这句话告诉我们要保持企业的青春和活力，企业必须进行不断的产品创新。产品创新能让一些百年老字号企业依然青春活力，比如烟台某钟表公司就是一家百年老字号企业，但是企业从未停止过产品创新，时至今日，该企业依旧每年推出数十个种新产品，产品创新是该企业坚持百年依然宝刀未老的秘诀。相反，经营在好的企业要是不坚持产品创新，就会面临重大危机，最终导致企业被市场淘汰，比如武汉某音响公司曾经一度盈利7000多万元，于是领导盲目乐观，将这一大笔利润存入银行，而未去投资开发新产品，于是几年之后，该企业的产品跟不上时代步伐，该企业也因为失去市场的青睐而倒闭。具体而言，企业的产品创新应重点突出产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新五个方面。产品标准创新是指企业在产品开发过程中应该符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求，但是也不应该生硬的照搬某一标准。产品品种、花色、样式创新是指随着科技的迅速发展，产品的流行色、流行式变化更快，企业应该适时推出新品种、新花色、新样式。产品包装创新是指产品的包装要与产品的特性和价值相符，防止过渡和过简包装，材料有利于环保，尽量节约资源。产品品牌创新是指一方面产品的品牌要根据时代的发展加以更新，另一方面逐步扩大品牌的知名度。产品服务创新强调企业应该不断提高服务水平和质量，推出新的服务项目和措施，尽最大努力让消费者满意。除此之外，企业的产品创新还应该顺应国际大趋势，注重实施产品陈旧化战略，根据市场需求变化有意识地淘汰老产品，不断给企业注入“新鲜血液”，促进企业持续健康地发展。

2.4 营销方法创新

营销方法创新是指中国企业在营销的实践中，要敢创造性地应用国际先进的营销方法，同时也要用于大胆的实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在以下几个方面。第一是柔性营销也叫个性化营销，是指企业把对顾客的关注、个性释放及个性需求满足推到空前中心的地位，灵活地调整营销活动，与消费者建立更为个人化的联系，向顾客提供一种个人化的销售和服务，以便满足消费者的个性化需求，迎合消费者个别需求和品味的一种营销方法。柔性营销要求企业改变以往高度统一的管理方式，实行灵活实际的分散管理，建立以信息网络为中介的“外订内制”的产销模式。其次是网络营销，即在互联网络上开展营销活动的一种方法，网上购物是21世纪人类主要的购买方式之一。网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的，它以互联网为基本手段，以互联网络为媒体，更有效地促成个人和组织交易活动的实现，电子邮件营销就是一种典型的网路营销方法，它是指一种利用电子邮件与客户进行交流的直销方式，广泛的应用于网络营销领域。第三是零库存营销，所谓零库存营销是指企业采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法，这种方法的关键在于企业需要争取到足够的订单。第四方面是无缺陷营销，就是指在整个营销活动过程中，企业不给顾客留下任何遗憾的一种营销方法，这种营销方法包100%地保证产品无缺陷营销、100%地保证挑选的销售无缺陷——100%地保证挑选、和100%地保证满意的务无缺陷。 第五方面表现是事件营销，事件营销是指企业通过借助有重要影响的事件来强化营销，事件营销的关键在于企业要充分抓好和利用某一具有特殊影响的事件，达到顺水推舟的目的。比如长虹公司借助柯受良驾车事件来宣传产品。第六种营销创新方式是数据库营销，数据库是市场研究的工具，如收集市场资料、销售趋势资料、竞争资料等，通过电脑软件对数据进行相应的分析，便能够确定目标市场，进行销售管理等。第七种创新方式是病毒性营销，病毒性营销常用于进行网站推广、品牌推广等，其利用的是用户口碑传播，在互联网上，这种“口碑传播”能够像病毒一样迅速蔓延，成为一种高效的信息传播方式。

2.5 人才创新

从前面分析，我们知道企业的营销创新内容十分广泛，但是最为关键还是人才创新。没有人才的创新，其它创新都只是一句空话。21世纪的营销人才应该是知识型的营销通才，应该具有强烈的社会责任感、丰富的文化素养、积极的创新精神、较强的知识应用能力。

3 结语

上世纪八九十年代，中国企业的营销主要是以模仿为主。21世纪在中国，买方市场的形成，中国企业之间竞争加剧，同时2001年中国加入世界贸易组织，这让中国企业面临激烈的国际竞争，在国内外竞争更加激烈的情况下，中国企业必须进行营销创新以获得生存和发展。在知识经济条件下，企业的创新能力决定企业市场竞争力，营销创新是企业创新能力的重要体现，中国企业只有大力进行营销创新，才能稳稳的立足市场。为了实现可持续发展，企业必须放弃传统工业时代营销做法，坚持走营销创新之路。所以，在本世纪，企业营销创新成为企业发展的主旋律。中国企业要实现营销创新，必须坚持5个方面的创新，其中企业营销观念创新是企业营销各方面创新的先导，人才创新是企业营销创新的关键，营销市场创新、营销产品创新和营销方法创新则是企业营销创新的重要内容。

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[2]信晓霁.上汽MG的快乐营销法则[J].中国汽车界,2011(9).

[3]刘素花.关于煤炭企业营销创新的思考[J].中国商界,2009(12).