品牌个性塑造对广告营销策略效能的影响力分析

西南财经大学公共管理学院 平晓楠

1 广告营销策略及其效能概述

1.1 广告营销策略

随着市场经济的快速发展、全球化和市场竞争激烈程度不断提升，消费环境得到不断改善，消费信息渠道、消费内容方式选择、消费标准日益呈现多层次、多样化趋势。企业面临的营销环境已经不只是单一的消费群体、消费文化和消费趋势。这一背景下，广告成为企业推广产品、营销品牌、树立形象、提升市场竞争力的有力武器。广告是指“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。在企业营销活动中，广告营销越来越发挥着无可替代的作用，是企业营销行为中一个主要组成部分，是“联系企业、产品以及消费者的非常好的桥梁与纽带”。广告营销策略是指企业通过广告对产品和品牌展开宣传推广，促成购买行为，扩大产品的销售，提高企业的知名度和品牌影响力的活动中所用的营销策略，是企业采用差异化竞争策略的重要平台。当今时代是“注意力”消费时代，企业的市场竞争力很大程度上决定了自身产品和品牌的受众面和传播度，从这个意义上来讲，企业广告营销策略效能直接影响到企业营销战略效能。

1.2 广告营销策略的效能维度

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用， 或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果(汪涛，2004)。基于这一观点，本文认为，企业广告营销策略效能是指广告营销策略的实施对企业营销目标实现的贡献程度。广告作为一种具备艺术化传播内容、全媒体传播途径以及远程投放等特殊功能的营销选择，其营销策略的效能主要包含以下几个维度：一是传播信息，指导消费。产品同质化水平的不断提高，增加了消费者对同类产品做出消费决策的难度，从而影响其消费行为，广告营销通过系统的传播产品和品牌信息，可以增加消费者决策效率。“根据美国零售商调查，约有86.6%的顾客是受广告影响而到商场去购物的。”二是刺激消费，增加产品销售量和品牌知名度。有效的广告营销策略，由于其多样化和艺术化的设计、处理和传播，可以不断突破消费者感觉阈限，增进消费者消费情感和消费意志，形成利于购买行为的消费者心理，从而有利于增加产品销售量和品牌知名度。三是扩大企业社会影响力。正确的广告营销策略有利于宣传企业形象，如在广告传播中宣传企业社会责任，能够增强消费者信任度与好感，降低消费者奉献预期。

1.3 广告营销策略效能的影响因素

现实生活中，一些企业的广告营销策略存在负效能现象，大量的广告费用不仅不能促进企业产品和品牌的推广，反而增加企业财务负担，甚至还因为不实广告遭致消费者抛弃，究其原因，是这些企业在运用广告营销策略过程中未能正面处理广告传播的影响因素。不同广告在4个方面的因素能够影响广告的传播效果，分别是“情感特点”、“产品特点”、“受众特点”和“播放背景”。其中：“情感特点”主要是指广告诉求及其强度的差异；“产品特点”指诉求与产品之间的相关度，产品的消费者卷入度；“受众特点”包括个体的需求、个体对产品的己有态度和受众的性别；“播放背景”则主要指媒体的选择(周象贤、金志成，2006)。广告营销策略的实质是说服而非强制，依靠广告本身对消费者消费心理进行刺激，催成消费意愿和消费行为。因此，应从消费者感受、意志、联想、情感、认知等消费者心理要素形成对广告营销策略效能影响因素的认识。随着消费时代的来临，消费群体不断分解，消费的理性化、个性化和品牌性需求成为消费主流趋势。

2 品牌个性及其对广告营销策略效能的影响力分析：基于一个案例的视角

2.1 一个案例：百事可乐的品牌个性战略

百事可乐在其前期的竞争策略中，存在一些失误。特别是在找准自己的位置之前，一直处于模仿可口可乐的竞争策略之中，销售业绩怎么也上不去。为此，百事的高层做出了一个改变百事的历史性决定——放弃模仿可口可乐，与其树立背道而驰的品牌形象，为百事在品牌建设中作出了重要的铺垫。既然可口可乐代表着传统和经典，那我们百事就代表着创新和激情。经过充分的研究，百事可乐将自己的目标群体锁定在15～30岁的年轻客户群体。他们是青春、激情、创新的代表。有了准确的定位，再结合正确的品牌传播之路，百事的品牌个性就逐渐凸显出来并形成了。最终，百事形成了自己的品牌广告营销理念：“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，其对于年轻人的寓意是：机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。基于这个理念，百事塑造了一个“年轻、不断创新、不断突破的品牌形象”。有了这种年轻时尚的形象和个性，使百事的个性风格被人们尤其是青年人理解和接受，最终与可口可乐分庭抗礼。

2.2 品牌与品牌个性

大卫·奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”品牌至少包含六个方面内容：属性、利益、价值、文化、个性和使用者(科特勒，1994)。在市场日益向多样化、个性化、细分化和复杂化转变的趋势下，产品竞争更多的体现在品牌竞争上。寻求有效的品牌定位是企业品牌战略的必然选择，其中，根据产品在市场上的地位以及主要消费者的群体特征塑造品牌个性是必要路径。“品牌个性论是基于美国(Grey)广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。品牌个性是与品牌相联系的人格特质的组合。它的发展是基于消费者对品牌直接或间接的经历(Aaker，1997)。马继兴等(2011)认为，品牌个性是指与一个品牌相关的所有个性特征……一个品牌也可以是有能力的、自信的、可靠的、幽默的等。品牌个性归根结底反应的是消费者群体个性和消费文化的差异，体现在产品及服务的特征、包装、价格、使用者形象等产品及其相关要素上，是品牌竞争力的核心。品牌的个性反应了品牌的人格化，反映了基于消费心理的一种新型营销理念。

2.3 基于案例的结论

产品的同质化与消费者消费选择的决策困境之间的矛盾必然需要通过品牌内含的个性特征不断刺激消费群体的心理，最终促使消费行为的形成。百事可乐运用年轻和活力的品牌个性定位，激活了青年消费群体对于其产品的情感认同和心理认同，从而奠定了自身的市场地位。有效的广告营销策略能够帮助消费者对品牌个性形成认知，无论是新产品的品牌推介，还是老产品的品牌巩固，其影响力的形成与维持都离开广告策略的培育和说服作用，在发达的商品经济时代，“酒香也怕巷子深”。20世纪60年代，万宝路公司试图将女性化的万宝路品牌更改为男性化的品牌，采用无拘无束的牛仔形象进行广告宣传，正因为牛仔形象代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，从而营造了消费广为所知的“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的万宝路品牌形象。在现代琳琅满目的广告营销策略中，一种广告如果无法将品牌的个性形象输入至消费者的心中，就无法形成对感受阈限的足够刺激，想法，则会引起消费者的高度注意，例如，脑白金借用中国礼品经济的特色，打出“送礼就送脑白金”的广告语，真正满足了消费者在注重健康和绿色生活方式时代的礼品方式，很快被消费者接受。

3 品牌个性视角下优化广告营销策略的策略观点

3.1 围绕品牌科学定位实现品牌个性有效塑造

品牌个性塑造的前提是品牌定位的正确性。在市场逐渐细分的环境下，企业能否锁定自身的市场目标群体是关键。品牌定位就是对目标消费群体的选择，是基于自身的产品属性和品牌概念以及特定消费群体的群体特征所形成的对品牌的正确认识。宝洁公司在品牌定位中，结合产品属性对每一种品牌概念进行了有效的定位，例如，海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等。而品牌个性的任务是将品牌概念进行充分人格化，“品牌个性创造了该品牌与特定的生活价值观的联系。”因此，企业应在充分调研目标人群群体特征和价值系统的基础上，有效界定品牌概念，并对其赋予情感、记忆等消费者心理刺激因素，基于消费者认知视角创设品牌的核心价值观，实现品牌概念的人格化，即品牌个性。上文案例中，百事可乐以年轻、活力的品牌价值实现品牌与年轻人价值特征之间的情感联系，成功塑造了自身的品牌个性。

3.2 立足品牌个性有效传播创新广告营销策略

品牌个性的广告传播中应突破单纯的功能性导向，注重价值性导向，这也直接关系到品牌个性最终是否为市场所接受的关键。一是要注重事实性传播。这是品牌个性传播的基础，事实性传播主要是指对于产品信息的事实传播，促使消费者形成事实的感觉虚假广告不仅不能实现品牌个性的塑造和传播，甚至会直接毁灭品牌。二是注重一致性传播。对于品牌个性的传播应注重内涵的一致性，否则会模糊消费者对于品牌核心价值的模糊认识。在《变形金刚2》中，雪佛兰被塑造成时尚、激情荧幕的形象，而在《乡村爱情故事3》中，雪佛兰被塑造成经济、耐用、亲切的荧幕个性，两种个性使得消费者对于其品牌个性的理解趋于模糊。三是注重情感性传播。品牌个性的本质是将品牌概念人格化，对其注入情感因素。广告中一些情感的投放一旦满足或者激活消费者的情感诉求，品牌个性将会因引发情感共鸣而迅速被接受。植入式营销之所以成为品牌个性的传播“利器”，恰是因为能够发挥电影、电视剧、晚会中演员和剧情的移情和感染功能，利于消费者接受。

[1]汪晓东.广告营销策略在现代商贸活动中的应用[J].中国商贸,2011(10).

[2]马继兴等.广告心理学[M].北京:清华大学出版社,2011.

[3]杨文龙.百事品牌个性塑造对品牌竞争力影响分析[J].中国商贸,2011(8).

[4]金永生等.植入式营销中的品牌个性塑造[J].石家庄经济学院学报,2011(2).