经营策略：企业经营的武器

□艾谷瑞 （北京）生物科技有限公司 张文举

经营策略即营销战术，是指企业决定了目标市场和市场定位后，在企业资源可以保证情况下营销手段的组合和策划。

4C理论和4P理论

有代表性的营销策略有美国营销专家劳特朋教授的4C理论和麦卡锡教授的4P理论。4C理论即消费者 (Consumer)、成本(Cost)、 便利 (Convenience)和沟通 (Communication)，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性。4P理论即 产 品 （Product）、 价 格（Price）、 渠道 （Place） 和促销（Promotion）。笔者认为，企业在做营销策划时，应以4C理论为导向，进行企业的4P规划。

我国农业行业特点是：投入产出效益较低；农业生产影响因素多、风险大；土地分散、生产规模小；农资经营环境复杂、品牌农资少；农民文化素质较低、农技水平弱；妇女劳力多，青壮年劳力少等。在进行营销策划时必须紧紧结合这些因素进行。

围绕顾客的产品策略

一切农资产品都是为农民生产的，企业要想占领市场，只有产品得到农民认可才能走向市场。因此，产品策略要以农民需求为基础，并有针对性地去满足并预测需求趋势和引导需求。

产品策略包括产品线策略和包装策略等。产品策略的制定要以企业的综合实力包括管理能力、团队实力、资金实力、技术研发实力等因素为基础。

一方面，产品线可以是分类的几款产品如不同功能功效的液体产品或复混肥产品或种子、肥料、农药全线产品。产品线策略制定时要明确将自已的优势产品为主打产品，其他为补充产品。

另一方面，包装策略的制定首先要清醒地认识到农资产品是传统行业的生产资料，切忌过度包装和贵重包装，包装要适度，要突出产品特色、区别竞争产品、显示企业文化。

渠道销售注重便利性

最大程度地便利农民是目前处于过度竞争状况的农资企业应该认真思考的问题。零售店在选择地理位置时，尤其应考虑 “消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。

在对终端的认识上，目前决战终端被越来越多的企业所认可和尝试。笔者认为生产企业应该以县级客户为主导、地级客户为辅助，然后由他们直接发展零售终端为宜。流通企业起步以县为区域，发展到区域代理，不要盲目追求省级或更大的区域，除非有足够的人才资源和综合管理能力。

渠道布局规划要适度，即要保证一定的市场密度，又要保证市场健康，避免乱市乱价。而渠道布局受各地实际情况的不同很难以统一的N公里为市场半径，需进行个性化策划。渠道布局时要注意建立根据地市场，可以建立直营店，也可以发展核心客户或与零售商合作经营。

及时沟通的重要性

企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。目前经常采用的与消费者沟通的方式有：提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响用户的态度与偏好，说服客户光顾商店、购买产品；在农民的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的农资市场环境中，农资企业应该认识到：与农民沟通越来越重要，更有利于长期发展。目前越来越多的企业更重视农化服务和终端营销，这既是营销策略的进步，也是行业日渐成熟的标志。