党刊怎样发展全媒体——以南方杂志社的探索为例

文丨郑 诚

当下，“全媒体发展”已经成为传统媒体转型升级的热门口号和具体实践，甚至有人称之为“报刊业的自我救赎”，对那些充分市场化的刊物尤其如此。近年来，南方报业传媒集团始终把全媒体战略作为年度战略研讨会的惟一主题。从全球媒体行业的发展趋势看，在新技术推动下，年轻一代阅读习惯正在发生深刻变化，传统媒体和新媒体之间此消彼长、阅读兴趣和消费行为逐渐向新媒体偏移，已是不争的事实。

这种背景下，对传统媒体而言，顺应传媒业发展趋势和潮流，早探索、早积累，坚定不移地迈上全媒体发展道路，既是明智之举，又是长远生存发展所需。所谓全媒体战略，核心是以受众为中心、以内容为主导、以技术和商业为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面。但是长期以来，对传统媒体怎么搞全媒体，一直有着各种各样的争论：有人认为全媒体发展是炒概念，商业模式不清晰，盈利点不明确，不想做；有人认为全媒体发展是高科技，投入很大，风险更大，不敢做；有人认为全媒体发展将分流传统出版的市场和空间，挤压原有的利润，不愿做；还有人认为全媒体发展是新媒体公司的事，传统出版企业根本没有竞争优势，不能做。那么，党刊究竟怎样发展全媒体？结合南方杂志社近两年的实践探索，我认为要处理好以下三个关系。

一是处理好长远和眼下的关系，既要着眼趋势又要立足现实，走出一条具有鲜明党刊特色的全媒体发展道路。

在整个行业普遍对发展方向、盈利模式等仍不明朗的阶段，我认为处理好长远和眼下的关系十分重要，既要顺应趋势又要立足现实。南方杂志社于2011年上半年成立全媒体发展部，确立了“适当投入，稳扎稳打，积累经验，锻炼队伍，摸索路径”的全媒体发展工作思路，努力用最精简的人力、最节约的资本，进行有限性的探索尝试。尽管这未必是一条能够横空出世的道路，但肯定是一条风险较小、相对稳妥的道路。

部门成立后，建设开通了定位在服务广大公务人员群体、关心全球政坛动态的广泛人群的政坛网。这一网站定位，是基于《南方》是中共广东省委主管、主办的机关刊，基于刊社所拥有的内容资源、渠道资源等做出的。目前，在没有做大规模宣传推广的情况下，在百度、Google、搜狗等搜索引擎搜索“政坛网”，已稳定地位于第一名显示，前面几十条显示基本上是来自政坛网的内容。从访客来源看，不仅仅覆盖全国各省市区，更有一定的来源于亚太地区、美国、欧洲等地的访问量，这对“南方”整体品牌的传播和提升，无论是速度还是广度，无疑发挥了纸质平面媒体无法发挥的作用。

目前，我们正在不断充实政坛人物简历库，以及公选招考等实用信息，并且在做全面系统的政府网站导航。目标是通过这几块沉淀性、而不是单纯新闻性内容的建设，进一步强化政坛网特色，逐渐做成这一领域的权威的资讯性网站。以后人们只要想看看哪个领导干部的简历，就来找政坛网；谁想查查哪里在招公务员、哪里在公推公选，就来政坛网；谁想集中浏览下各级政府的网站，想找政府或哪位领导的联系方式，就来找政坛网。长远的设想是，以领导干部、公务人员的个人简历为起点，跟踪政坛人物的行踪动向，绘制出个人发展路线、关注焦点和关系图谱，梳理出一种全新的政治领域报道方式，逐渐做成政坛领域的资讯大典和人脉社区。

二是处理好主动和被动的关系，既要对外合作又要壮大自身，做全媒体信息的技术、产品和内容的服务商。

新媒体的发展是科学技术推动的结果，传统媒体要走全媒体发展道路，肯定离不开科技的支撑。不具备全媒体所需的科技支撑能力，往往是我们这样的传统媒体所面临的短板所在。怎么补上这块短板？我觉得“借船出海”，引入外部技术力量，发挥他们的技术特长和优势，和传统媒体自身的内容采编设计优势、渠道优势相结合，是一种可行的思路。

2011年8月份，杂志社班子扩大会论证通过了建设舆情监测项目方案。经过与多家网络舆情信息技术公司的深入接触和反复磋商，杂志社和一家由北美留学博士回国创业，科研项目获得国家科技部火炬计划立项的高新科技企业签约，由双方共同投入、共同建设、共同推动、共同收益，合作开发舆情监测项目。这种合作方式，一方面将党刊在内容采编设计、推广渠道、品牌形象等方面的优势充分发挥，掌握了项目的主导权；另一方面也大大降低了在技术上的投入成本和开发风险。

目前，合作开发的舆情产品已经上线测试，初步反响十分良好。最近，颇受关注的“中国云”产业发展国家级规划已获国务院批准。云计算是新一代信息技术的重要发展方向，是我国新一代信息技术产业实现创新突破、跨越式发展的战略机遇。接下来，我们将抢抓这一重大历史机遇，建设起舆情监测云服务平台，更好地为各级党政机关、企事业单位等提供各类有针对性的网络舆情、决策参考等增值信息服务。

三是处理好产品和渠道的关系，既要面向市场做出产品的核心价值，又要充分发挥党刊资源优势，追求最大化的社会效益和经济效益。

不必讳言，党报党刊长期依托系统发行，具有比较强烈的行政色彩，而且由宗旨定位、使命任务决定，和纯市场化的报刊相比，内容竞争力相对较弱。我们党刊走全媒体发展道路，一方面要直面市场，牢牢树立起“服务客户”意识，让提供的新媒体产品真正经得起市场检验，让客户觉得确实好用、有价值；另一方面，要充分挖掘自身所拥有的特色优势，把党刊多年来积累的渠道、品牌等充分地用好用足。

我们已着手《南方》杂志、政坛网的IPHONE、IPAD客户端的需求调研和渠道开发，争取适当的时候，以党刊受众所需要的工作信息、个性化服务信息集纳平台的形式推出。