信息时代的广告媒体创意化

文丨张庆勇

生活在现代信息媒体化社会，穿越在媒体的丛林沼泽中，每天面对众多媒体的围追堵截，人们早已对媒体本身置若罔闻、视而不见，如果能够利用媒体本身的固有特征如形状、大小、放置地点等，结合广告主题进行创意，在意料不到之处做意想不到之事，往往也能“等闲平地起波澜”，让受众“被感化”的同时记住品牌和产品的特点，近而使其接受产品本身。

1837年成立于美国的宝洁公司，现已发展成为世界上最大的日用消费品公司之一，作为全球500强企业，也早已在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书，1839年的电视广告；1880年的户外广告；1881年的报纸广告；1882年的杂志广告；以及1923年的广播广告，它们的适时、创意投放及成功应用，铸就了其“最早使用媒体来协销商品的百年老店”美誉的诞生。广告媒体作为广告传播不可忽视的重要因素，使得优秀的广告人和企业管理者必须要积极应对媒介生态的改变，从而将创意融于媒体，以媒体创意带动广告创新，继而带动企业更快、有序发展。

迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以按不同的标准，对广告媒体进行划分。在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、SP媒体（包括户外广告、交通广告、店铺广告）、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是辅助媒体。媒体至此可谓渗透到了世界的每一个角落，无处不在、无所不存。它们依据自身的特质，在广告营销过程中游刃有余。（1）电视广告作为电子广告的一种形式，广泛的覆盖面、快速的传播力，影音示范效果的直接性，使其仍占据着主流媒体的位置。然而，电视广告过多的频道数量和瞬时性，使其不宜承载过量信息，且需要不断重复性告知受众，因此要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告信息。（2）Internet是一个全新的广告媒体，集中的受众、强烈的视觉冲击、高速的更新与传播，使得双方达到有效互动、亲切分享与体验。然而广告接受环境的优劣不等以及受文化程度的限制，使电脑普及范围颇受影响，造成其市场效果不够快速。（3）报纸作为一种印刷媒介，它的特点是发行频率高、发行量大、制作简单成本低、信息传递快，因此报纸广告可及时发布。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地呈现出，极差地感染力不利于其感性诉求。（4）基于受众的不同，杂志广告讲究分众市场、可深论某一信息，有效的到达率以及精致的印刷，可使受众养成续读的习惯，传阅率极高。除此，杂志广告的千人成本太高，以致信息不能及时发送，其发行成本日益加大。（5）随着当今人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，24小时高信息的传播速度、地点的随意性、极具创意的表现力，大大强化了受众对它的印象，因而它的增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。同时过高的成本、小范围的覆盖、有限的信息承载，使得受众只能对它产生粗略性接触。因此，依照其本质属性进行创意化表现，是为户外媒体的关键所在。

创意的本质就在于：与众不同。优秀的广告人运用广告媒体自身的不同特质，加以优势利用，来投“受众”所好，为企业“创异”的同时，也增加了“创益”的砝码。电影、电视和报纸等等大众媒体早已经成为受众生活的一部分，就以电视为例，许多固定时间播出的栏目早已成为许多受众熟悉和喜爱，在家看这些节目已经就是生活一部分，比如超女、好男儿等大众娱乐节目。媒介渗透到受众生活中去，而广告也可以渗透到节目中，成为节目中出现的场景和道具，使受众感觉到产品出现在节目中，但又浑然不觉得就是广告，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”。再如：2006年6月，机身涂有“CAMRY凯美瑞”的南航波音777飞机从广州新白云国际机场起飞直飞北京，成为当年最值得关注的营销事件之一。首先，在机身上做广告。坐飞机的人会有相当一部分是目标受众，因而这种广告是有针对性的。更重要的在于，机身上做广告在国内还不多见，它本身已经构成一个事件，对报纸、杂志和电视等媒体来说足够抢眼，扛着相机满街跑的记者大佬们绝不会让这样的机会失之交臂。

在此不难发现，各种各样的媒介本身就是一座储量丰富的创意宝库，只要我们用心智去发掘其中的创意元素，总能找到它与生俱来的戏剧性，找到它与广告主题的最佳契合点，挖掘出媒介本身对于广告创意的价值所在，成功实现市场营销策略中5P-5W的根本转化。

然而，利用媒介特性进行创意要做到能够不断开发其中的创意元素，发掘其中潜藏的戏剧性，用它去吸引受众有限的注意力资源，还需要“情策略”的有效渗透和运用。

1 传情策略，化解受众拒绝心里

来自美国的哈根达斯，在营造爱情神话的品牌中，已发展为不可复制的标杆。无论是在时尚热播的电影、电视剧桥段里，还是在充满小资情调的小说里，哈根达斯如手持弓箭的爱神丘比特，成为“情人之爱”最广为人知的代言之一，这一浪漫、性感、充满爱意与情调的品牌形象，深入人心，颇得受众喜爱。

2 谈情策略，改变受众主观认定

古诗云：“草茅多奇士，蓬荜有秀色，西施逐人眼，称心斯为得。”对于产品而言，一旦被赋予上情感的属性，就会有一种“魅惑”之美。在1938年之前，美国公众对于军火巨头“杜邦”公司绝无好感而言，而这种冰冷生硬的形象随着第一根人造纤维——尼龙的问世，彻底地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜，全美国的女性看到广告之后，便蜂拥至百货公司和零售店，仅仅一年，就卖出尼龙袜子6400万双，超过了当时美国成年女性的总人数。为什么女性消费者集体对之趋之若鹜呢？答案在于杜邦公司为尼龙丝袜产品添加了必要的情感因素，让丝袜成为她们眼中增添自身性感魅力和吸引别人关注的的独门暗器。这个事件带给商家的启示是：有些产品的物质形态本身的价值要远远低于其售价，高出价值的那部分价格是因为其添加了情感因素，用情感获取消费者的“芳心”尤为重要。

3 激情策略，激发受众注视的热情

1999年，蒙牛在内蒙呼和浩特市一下做了300多块户外广告牌的广告，这些广告在一夜之间全部安装到位，而且还请来媒体记者报道这件事情。户外广告本来作为一个企业的广告本身确实平淡无奇，但是一夜之间大街小巷的户外广告牌都统一换上一个公司的广告，首先就把广告策划成为一个具有影响力的事件，继而又招来媒体对此进行报道，用媒体力量来扩大一个广告事件的效力，四两拨千斤，一箭双雕，从而激发出受众关注的热情，增加了受众对本产品的附加记忆因素。

4 移情策略，诱导受众能感同身受

太平苏打饼干曾在广州街头做了很多候车亭广告，这是一个在特定时段人流量最为密集的地方，人们在等车时总有一点焦躁的心理：车怎么还不来，而且在广州坐公交还有一个特点：高峰时间特别拥挤。饼干的一个特点就是脆，怎么把它和候车亭特点进行“嫁接”？最后候车亭广告主题为：“车到底来不来？干脆点！”以及“车太挤，上不上？干脆点！”做成一个系列，放在不同的候车亭，而旁边则附上太平苏打饼干广告，还是强调饼干的脆。受众看到前面的话语就会联系旁边太平苏打的“脆”一切联系就在看似不经意当中产生了，采用“移情”手法，契合此时受众的心理。

依照媒体的特质去探寻广告创意，这是广告发展的一条新思路，然而创意与情策略的有效结合和运用，亦是广告创意价值的最高体现。