论电视媒体的品牌经营策略

文丨许英梅

伴随着传媒业的飞速发展，广大收视群众对精神视觉需求各不同，因此电视媒体所面对的压力也就相应的更大了。电视媒体想在千万档节目激烈的竞争中取得自己的独属舞台，不但除了转换机制、广纳贤才、提高节目质量等措施外，更关键的是要在亿万观众中创造自己的媒体和良好品牌形象，不断完善品牌经营理念。构建和经营电视媒体的品牌，完善经营策略是摆在中国电视人面前至关重要的问题。

做好一档电视收视节目，涉及范围十分广泛。从节目选定、栏目观念、主持人、栏目广告等众多因素，推设一档电视收视节目，扩大节目的收视人群尤其是固定收视群，是树立电视栏目品牌的基本保证。

1 品牌定位是电视媒体品牌经营成败的决定因素

在激烈的电视业竞争中，一个企图满足很多受众需求的媒体品牌，或搞不清楚特定目标受众的媒体品牌是很难立足的。主观上希望电视节目面面俱到，将最终失去受众。中国的电视业当务之急是品牌定位分流，不要一种电视节目大家一哄而上，结果得不偿失。随着社会多元化，观众分层、分群、分类化趋势明显，电视节目应对特定的观众设置频道和栏目，应树立电视产品内容、功能、形式、质量、主持人和演员的特色，以满足观众的不同需要、欲望和偏好，增强电视品牌的发展活力和竞争优势。

作为晋中广播电视台一档有着全新面孔的民生新闻栏目《晋中零距离》以“群众路线、百姓家园”为宗旨，坚持以“平民的视角、百姓的话语、民生的情怀”为定位，关注百姓的衣食住行、喜怒哀乐、忧患疾困，以舆论监督促进社会文明健康、和谐发展。该栏目力求通过“全接触大众民生，零距离第一现场”，观社会万象、说百姓话题，播出更贴近、更好看、更深刻的新闻。

2 品牌栏目是电视媒体品牌经营的立足之本

电视媒体的品牌栏目，不仅是台与台、频道与频道、栏目与栏目之间互相区别的标志，更是一种具有较高品味、较大影响力、较高社会效益和经济效益的传媒形式。品牌栏目在很大程度上受制于观众的收视需求，能够使更多的电视观众自觉自愿地锁定节目，而无需通过宣传动员，观众一旦对某个栏目产生了浓厚的兴趣和收视习惯，那么这个电视栏目的品牌就可能成为强势品牌。

一个成功的电视品牌栏目，不但它的收视广泛。社会影响远播，更应该在社会各界找到共鸣点，央视《新闻联播》多年来以其新闻报道的权威性，在广大观众中享有极高的知名度，成为世界了解中国的窗口更是中国电视的第一品牌。中央电视台《焦点访谈》解读关联社会命运深层次的热点问题，成为当今中国老百姓最为信赖的电视新闻品牌栏目。浙江卫视于2012年7月13日正式播出的大型励志专业音乐评论节目《中国好声音》积极响应广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，在短短一段时期，牢牢锁定了众多音乐爱好者的心，成为浙江卫视响当当的一档品牌栏目。

3 名牌主持人是电视媒体的品牌形象代言人

电视节目主持人在很大程度上可以成为栏目的“代言人”，据资料调查报告显示：电视观众喜欢收看某档节目，一般会喜欢这档节目主持人的说话和主持艺术风格，有时更加以亲切的称呼。这说明在电视节目中主持人占有品牌主导作用。

看看中央电视台《艺术人生》的朱军，《非常6加1》的李咏，《开心辞典》的王小丫，凤凰卫视《时事直通车》、《小莉看世界》的吴小莉，《中国新闻》的主持人徐俐，湖南卫视《快乐大本营》的何炅、谢娜等等，我们不难知道答案：主持人尤其是名牌主持人是优秀栏目必不可少的，她（他）是栏目最生动形象的品牌符号；名牌主持人可以缩短栏目创名牌的时间，成为栏目创品牌的助推器。在媒介纷争的社会环境中，电视节目主持人以其特有的品牌效应，提高节目的档次、品位，吸引住一定数量的观众，特别是节目的目标群体，使其所在栏目或媒体在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。因此，在我国，每届获“金话筒”奖的主持人也成为各台争抢的人才，努力创建名牌电视节目主持人已成为各家电视媒体决策者的共识。

4 品牌广告是电视媒体的知名度和美誉度

品牌节目还需品牌广告与其联盟。在市场竞争条件下，电视媒体品牌的塑造无疑会给其带来更多的广告收益，同时广告收入的增长也可推动节目质量的提高，进一步提升栏目的品牌，从而在更高层次上带动广告创收。电视媒体的广告竞争，表面上是广告客户之争，实质上是受众“注意力”资源之争，观众是看节目的，如果广告插播过多过滥，即使节目再好，观众也会产生不耐烦情绪，如果广告比率控制在一个适当的范围，不仅可以维护观众的权益，也可以提高广告在节目中的收视效果。

总的来看，广告客户是媒体的“衣食父母”，从广告客户的需求角度出发研发媒体产品，学会为其“量身定做”媒体产品，达到品牌的互动共赢。如凤凰卫视为红金龙定做的《思想力、行动力》栏目，思想有多远，我们就能走多远（红金龙品牌口号），就体现了极高的品牌共赢。

5 结 论

由此可见，品牌经营在电视媒体运行中的意义和价值是非同寻常的。好的电视收视品牌节目，不但能形成一个固定收视圈，在提高节目收视率的同时，也提升了本台自身的社会知名度和经济效益。随着媒体的多样化，电视事业的发展既面临机遇，更必须应对挑战。而要在众多媒体中独领风骚，就必须意识到自己本身的差距，创新经营观念，积极开拓打造新颖节目，在品牌栏目、名牌主持人及品牌广告这四个方面的经营策略上用心管理经营，着力提高从电视从业人员的修养素为，努力创办更多优质电视品牌栏目。

[1]王德强. 论媒体的品牌经营. 今日科技，2006.

[2]聂朝霞. 媒体面对激烈竞争的策略：发扬品牌优. 湖南社会科学，2008.

[3]曾素萍. 电视节目主持人品牌的打造. 当代电视，2003.