“消费”为王——从消费文化角度分析北京地铁媒介

文丨曾 鼐

本文试图就如今地铁中的某些典型文化现象进行分析，从消费文化角度对地铁环境中的媒介进行解读。

1 地铁环境的媒介形态

北京地铁移动电视隶属北京北广传媒地铁有限公司，是经国家广电总局批准的北京地区唯一一家运营地面移动数字电视的机构。2008年北京移动电视在地铁4号线、1号线、13号线等线路正式开播，每节车厢装有两块移动电视，在4号线和13号线地铁的站台也装载了移动电视。北京地铁移动电视的广告合作商为华视传媒（(5号线、10号线、13号线以及八通线)）和上海数码媒体集团DMG（1号线、2号线和4号线）。而2009年10月，华视传媒与上海数码媒体集团DMG宣布合并，这标志着地铁移动媒体资源完成整合[1]。

北京地铁内的纸媒资源也比较丰富。2007年《北京娱乐信报》经有关部门批准，在地铁站台以外的乘客服务中心和售票处等处免费发放。2010年年初，北京地铁公司重新规划地下空间，在部分地铁月台设置报刊亭[2]。

媒介的发展受到社会环境的影响和制约，同时又在重塑着社会文化，地铁媒介亦如此。报刊、移动电视、文化墙……地铁中的文化元素越来越多，这些媒介形态的诞生离不开消费社会的背景，同时也正在积极构建着一种新的消费文化景观。

2 地铁媒介消费主义文化现象

消费是一种以推销商品为动力，进而使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。消费文化伴随着消费主义形成于二次大战后，并逐渐成为欧美社会主流的价值取向。我国社会学者认为，“消费主义”是指：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足[3]。20世纪90年代以来中国社会的转型，令人们生活方式的根本转变，让人们的消费心理从“将就”到“讲究”，促成我国消费文化主义文化的滋生。

而媒介在这种消费主义文化的扩张中起到了最重要最广泛的作用。“传媒消费主义文化”指消费主义文化在传媒的体现[4]。媒介先反映社会，其次才影响社会。消费社会的特性在地铁移动媒介中是如何体现的呢，笔者试从以下方面分析。

2.1 符号化

消费文化的定义多种多样，文化消费本身的形式争论也不尽相同，而其中最鲜明的特征即媒介赋予传播主体符号化的意义。目前地铁移动电视正如此，在文化符号的建构中，传播自始至终围绕着产品的可消费性，尤其以符号消费为首要特征的消费成为移动媒介的首要追求。

案例一：地铁移动电视广告——“十月妈咪”。2009年在一号线地铁中热播的“十月妈咪”广告，以呼吁“给孕妇让座”，倡导文明让座行为主题。其广告主题曲“十月妈咪要来到”成为当时脍炙人口的歌曲。“十月妈咪”并不真是一个十月怀胎的妈妈，实则是个孕妇装的品牌。此广告中，“十月妈咪”被赋予了“关爱”“体谅”“文明礼貌”的符号意义。

可见，此广告通过建立一个个象征符号，赋予了“十月妈咪”这一商业品牌某些文化符号意义。“关爱”“体谅”“文明礼貌”等与受众产生强烈的情感共鸣，它们激发受众“消费”的是这些符号而不再是一个纯粹的商业品牌。品牌的塑造依附于符号的建构，利用符号的消费激发出更多产品消费的欲望，符号化成为移动广告商业诉求的一种手段。

案例二：绿豆蛙Leon。2009年一只可爱的小青蛙出现在地铁1号线的屏幕中，随后“绿豆蛙”系列节目在地铁4号线，13号线等电视节目中相继播出，至今是广受欢迎的地铁节目。其实早在2003年绿豆蛙Leon就已经诞生，它是上海蓝雪数码科技有限公司重点打造的一款卡通形象。上海蓝雪数码科技有限公司是一家专门致力于卡通形象推广和授权的跨媒体形象运营商。除去绿豆蛙Leon，该公司推出的系列品牌形象还有螃蟹BLOO、母鸡SABON、龙虾兄弟、粉红蛙LEEONA等。地铁上的“绿豆蛙”，只是该公司此类原创动漫系列节目中很少的一部分。可以说，地铁中的“绿豆蛙”节目是蓝雪公司该系列卡通动漫节目的广告。通过符号的传播，“绿豆蛙”节目正是引导了一种对媒介本身的消费欲望。

“绿豆蛙”每集围绕公益宣传讲故事，剧情荒诞却生动有趣。例如：《浪漫的兜风》宣传不要霸占残疾人专用设施；《污水事件》号召保护环境；《祸从天降》宣传遵守交通规则等。节目中，绿豆蛙有着夸张的造型，显眼的色彩，每集中它都以“倒霉鬼”或“坏孩子”的形象出现。而对于“绿豆蛙”这个系列节目，它则与“文明礼仪”画上了等号。绿豆蛙创造的不仅仅是“幽默”“礼貌”等符号的消费，也不是为激发受众对某一商品的消费欲望，而是让受众“消费符号，消费节目”。

2.2 商品化

肩负着公共服务功能的地铁产业，其媒介服务性功能却在淡化，商品化却越来越明显。

案例三：1号线节目《地铁窝》。地铁窝是一档以介绍北京特色餐厅为主要内容的美食节目，以推介地铁沿线店铺为主。每期节目，主持人会亲自在店铺品尝食物并进行点评。介绍美食服务受众的便民性不能否认，但同时其暗含其后的消费属性更不可忽视。嘈杂的地铁车厢并不是一个理想的收视环境，受众基本只能处于“看”画面而非“听”内容的状态。《地铁窝》的重点也并非真让你听到评论，而是要让你看到信息——商铺的信息。店铺的电话、地址等商家信息在节目中都是利用彩色字体、特效形式重点突出。正如汤李粱所说，“一次售卖是向受众推销信息，二次售卖是向广告商推销受众[5]。”地铁媒介正是在同步进行这种二次消费，对受众的定位已从节目收视观众转为商品的消费者，节目的服务性正在被消解。

案例四：北京独家地铁报——《北京娱乐信报》增强消费理念。2009年，北京日报报业集团旗下的《北京娱乐信报》经过全新改版，正式转型为免费的地铁报。2010年5月份的中国新闻出版署发布的统计数据显示，新信报的日发行量已破100万。

免费的报纸，不代表报纸没有费用；免费发放，其实是为了拉动更大的消费。改版后的信报，不可避免的更有意的增强广告的传播效果。不过它借助“新闻信息”“服务信息”等平台，在内容上谈化了消费文化的传播意图。而凭借独特的地铁资源，平面媒体的传播持久性，让消费文化的传播在形式上得到强化。

“信报的定位不只是优势新闻媒体，更是优质广告刊载平台[6]。”在报道中植入的消费意识是报刊思想的主体组成部分，它潜移默化地改变着人们的消费理念，并逐步在地铁环境中构建着潜在而庞大的消费社会，而这一切都是通过借力传播实现的。

2.3 娱乐化

纵观1号线和4号线移动电视的节目，除去广告，基本以娱乐新闻为主。例如《音乐风云榜》、《最佳现场》、《看看电影》等。节目重点已不在提供信息，而在于娱乐大众。例如，《最佳现场》有关月光宝盒电影开机的报道其实只围绕郭德刚一个人。所有有关“开机”这一新闻的信息以及此部电影的背景信息全部被忽略，而郭德刚在现场的“耍”则被强化。可见，节目并非以交代信息为目的，而是以制造噱头为主。“娱乐为王”在地铁移动电视中体现的更为鲜明。

在这些报道中，不是在挖掘新闻而是炮制娱乐。信息的主体被解构，意义被消解，而新闻瞬间的愉悦感却被凸显，其中既刻有消费社会的烙印，又彰显着后现代社会的特点。

[1] http://www.bjbusiness.com.cn/site1/bjsb/html/2009-10/19/content_76683.htm.

[2] http://news.sina.com.cn/c/2010-01-21/222419518874.shtml.

[3] 陈昕.救赎与消费—当代中国日常生活中的消费主义[M].江苏人民出版社，2003.

[4] 徐小立.传媒消费文化景观[M].北京：人民出版社，2010.

[5] 汤李粱.传媒为什么能售卖广告.中国新闻报，2003-1.

[6] 2009年04月29日搜狐访谈中北京娱乐信报社社长毕昆所言.