从媒介产品的重构论我国媒介主权的捍卫

文丨蒋 亚 李佰杭

随着数字技术的发展，“全球化图景”已然由笔端理论的描述成为了可以触摸的现实。这不仅表现在政治、经济、军事等领域的世界融合与联盟，更深刻体现在世界媒介市场的一体化进程之中。尤其是以美国传媒为首的媒介帝国主义兴起并席卷全球之时，世界传媒生态不得不加快改革与发展以面对更残酷的未来。

1 媒介帝国主义引发媒介主权危机

当今全球化的时代特征改变着那些固有的存在与思维模式，也正潜移默化地改变着世界媒介生态。媒体间竞争的日益激烈，使得人们“被”处于一个爆炸的信息市场，也导致了媒介帝国主义的泛滥。

“媒介帝国主义”理论最早在20世纪60年代被提出。费耶什(Fejes.F)在《媒介帝国主义：一次分析》中对“媒介帝国主义”作了这样的界定：“媒介帝国论将以一种宽泛而普遍的方式得到使用，以便描述这样一种过程：现代媒介借此来发挥作用，以在世界范围内创造、维系并扩展各种主导性和附庸性的体系。”媒介帝国主义的这种主导与霸权特质就使得发展中国家，甚至部分相对较弱的发达国家的媒介系统成为了以美国为主导的媒介市场的附庸物，丧失了其本该掌控的媒介主权。

媒介市场的全球化使得媒介帝国主义愈演愈烈，“全球媒体”以闪电般的速度与深不可测的触角占领了世界媒介市场，其中的领头羊当属美国这一超级传媒大国。单就美国电影而言，2010年其海外票房就高达212亿美元，较09年上涨13%。其中拉美和亚太增幅较大，拉美的2010年美国电影票房达21亿美元，较09年增长25%。亚太地区2010年美国电影票房达87亿美元，较09年增长21%。美国电影牢牢支配着世界电影市场，其全球影响力可见一斑。诚如美国学者赫伯特·I·席勒在《大众传播与美利坚帝国》一书中所言：“‘媒介帝国主义’引发了世界当前的这种跨国传媒的全球化支配现象”。

2 媒介主权危机对我国传媒发展的影响

媒介主权是一个国家传媒市场最根本的权利，如同国家主权一样不容侵犯。当前由于媒介帝国主义所引发的媒介主权危机对于正处于转型期的我国传媒而言，影响是巨大的。

媒介霸权主义的一个显著特征是媒介市场从传统意义上的“广吃窄”模式转化为“快吃慢”，那些技术更新快的信息市场迅速占领局部甚至全球市场，并制定一系列符合自身利益需求的规则，使得其他国家市场只能跟随其后。“十一五规划”时期我国传媒技术取得了诸多突破，如“三网融合”、“电视频道高清化、3D化、互动化”等已成为我国传媒的发展路径。

另一方面，则是对于我国某些重大事件的失实报道导致国家形象的损坏。“依附论”认为，资本主义的中心地带具有“五大垄断”——新技术垄断、全球金融垄断、自然资源垄断、媒体与传播垄断和大规模杀伤性武器垄断，继而全球化不仅使“中心——边缘”的两极化格局永久化，而且进一步导致“全球失序”。在西藏“3·14”事件中，西方媒体发布失实报道，在一定程度上损坏了我国的国际形象，我国传媒却处在“弱声”、“失声”的尴尬局面。

3 重构媒介产品以捍卫媒介主权

数字技术革命促进了世界全球化发展与人类进步的进程，同时又造就了新的世界霸权，加大了发达国家与发展中国家的数字鸿沟。面对这样严峻的现状，我国传媒应积极重构媒介产品，在载体、资讯、受众定位三方面予以革新，生产出符合当代大众媒介消费习惯的高性价比的“媒介产品”，从根本上克服自身固有的缺陷，解决传媒发展所面临的危机，捍卫我国传媒的主权。

3.1 更新载体，构建融合型的传播平台

近几年兴起的网络媒体、手机媒体大受热捧，并迅速占领传媒市场。据CNNIC的统计显示，截至2011年12月，我国网民规模已达到5.13亿，手机网民规模达3.56亿，同比增长17.5%。由此可见，通过网络、手机等新媒体获取信息已经成为我国信息市场的显著特点。因此，我国传媒要充分利用好新媒体这一传播平台，尤其是媒介移动客户端（如新闻阅读APP）的研发与创新，扩宽信息传播的方式渠道。

同时，当前大众对于信息内容的获取已不再完全依赖于某类媒体，某个媒体，这在关于日本地震的信息获取中表现明显。大部分的国内受众，获得此信息的路径为：第一条相关信息来自于网络，主要为微博、腾讯QQ等即时通信软件；接着搜索各大新闻门户网站载发的新闻信息；在家时，透过电视看到相关画面信息然后再看到各大报纸的头版头条。智能手机普及与微博的裂变式蔓延成为了现代信息传播的主要助力。因此，我国传媒要加快媒体融合，扩宽信息的流通渠道，从而将“媒介产品”更高效准确地传递给受众。

3.2 深化资讯，营造多角度的传播内容

对于传媒而言，“内容为王”一直是其身家立命的根本，这在全球化时代也是如此，但也不尽如此。尤其是面对自媒体的迅速发展，信息以及信息的提供者都发生了巨大改变，这无疑给传统的信息产品生产商们带来了巨大的冲击。

当今的受众除了接收资讯，还主动生产传播信息。随着自媒体的蓬勃发展，大众在时效上占据优势，当记者赶到现场，围观的群众可能早已将信息透过手机播发到全世界，且图文并茂。传媒不能仅依靠提供基本的信息来获得受众的认可，而是对信息进行“深”加工。这种“深”主要体现在要把握事实的选择标准；在信息处理之时也应当在角度与逻辑上下功夫，对公众关心的话题信息“由表及里”，多角度、深挖掘地呈现解释事实；在信息传播之后还应追踪受众的反馈意见。总之，在当代的传媒生态视域下，传播媒介要从信息传统的“提供者”转变为出色的“解释者”，在所传播资讯内容的深度与广度上夺得竞争的优势。

3.3 细化受众，构建聚合性的传播力量

全球化信息时代，传播效果获得的一个基本前提便是分析“碎片化”后每一个群体受众的特征以及个性化需求，针对不同受众制定相应的传播策略。

从这个层面而言，江苏卫视的《非诚勿扰》节目是一个很好的范例。在这个“剩女时代”，节目除了具有解决单身男女的婚恋问题的社会宏观价值外，把婚恋观的变化、甚至婆媳关系等问题一一展现；把爱情、亲情、友情通过一个个简单的符号置于这个消费社会，融进电视前的观众内心。在这样的一种“魔弹式”影响下，老、中、青三代被恰到好处地聚合到一起，成为了节目忠实的守候者。由此可见，在全球媒体竞争日益激烈的今天，对于受众我国传媒要先将其进行“细化”，根据不同类别不同层级的受众设置相应的议程，在此基础之上再进行“聚合”，这便有利于大众传媒有针对性地生产媒介产品，进而实现以最小传播代价获得最大传播效果的优化价值。

综上所述，在全球化越来越深入，媒介霸权主义大行其道的背景之下，我国传媒应该从传播的载体、资讯、受众定位三个方面重构“媒介产品”，从根本上解决当前传媒发展所面临的“同质化”、“信任缺失”等问题，实现媒介产品的“高性价比”。我国传媒只有自身力量的强大，才能在竞争激烈的国际传媒市场上捍卫媒介主权，才能更好地为国家发展服务。

[1] (英)尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].北京：商务印书馆，2001（5）：173.

[2] (埃及)萨米尔·阿明著，高铦译.不平等的发展[M].北京：商务印书馆，1990.08.01.

[3] CNNIC.第27次中国互联网络发展统计报告[EB OL].http://www. cnnic.net.cn/，2011.01.16.

（重庆广播电视集团（总台），重庆 404100 ）