把标题做得抓人 眼球

□谢宏芳

（伊犁晚报社，新疆 伊宁 835000）

俗话说题好文一半，好的标题是文章成功的一半。报界曾有“三步五秒”之说，说的是读者到报摊购买报纸时，选择哪一种报纸，考虑的时间只在走动三步之间五秒之内。瞥一眼，买不买，就看有没有他感兴趣的信息。这时，标题就显得尤为重要了。而一则准确鲜明、生动的标题就像人的眼睛，有了传神的眼睛，则可以在一瞥之间拨动读者的心弦。

把标题做得抓人眼球有很多方法，笔者在此略谈一二。

长于表现 疏于陈述

所谓“文似看山不喜平”，对于标题也是如此，陈述句式的标题，大多给人平平淡淡、波澜不惊的感觉，难以激发读者的阅读兴趣。“不少新闻标题显得平板、枯燥、干巴，甚至‘千人一面’，一个重要原因，就在于对新闻事实只有带共性的概括陈述，而少有个性的细致描述和表现。”（彭朝丞《新闻标题制作》）从另一个方面来说，很多标题像工厂里生产的通用件、标准件一样，可以任意挪用和组装，也就谈不上能吸引人了。因此，标题要生动，就要长于表现、疏于陈述，不能让那些精彩的事实淹没于平铺直叙的枯燥文字中。应尽量把静态的变成跳跃的，把抽象的变成具体形象的，把干巴乏味的变成栩栩如生的。

例如：2011年2月14日《扬子晚报》上的一组图片新闻：《这真够险的父母绑女儿“玩速降”将她从5楼放下开门》、《还有更险的男子跳楼瞬间被消防员抓住手腕》。标题很有现场感，很生动，而且具有排他性，吸引人且不会与其他标题“撞脸”。如果按照一般思维把标题改为《钥匙锁房内父母将小孩绑绳索入窗开门》、《男子欲轻生消防员急抓住》，就不如前者更抓人眼球。

2011年2月14日，可以想象许多新人会在这一天领证结婚，各大媒体都没有错过这一新闻。2月15日，《沈阳晚报》头版刊登了《情人节沈城逾千对情侣登记（主题）父母凌晨4点多在婚登处门口替孩子排队 赶在情人节离婚的无奈给结婚登记让路（副题）》的图片导读新闻，《京华时报》头版刊登了《情人节我们婚了》的图片导读新闻。这两则新闻标题各有优劣，但单就主题来讲，后者更吸引人。细想情人节当天肯定领结婚证者不在少数，这一点无需再强调，所以这则标题表现的是新人领证的幸福：“情人节我们婚了！”让人们替新人高兴，也间接说明了领证人数之多，读者看后都会莞尔一笑。而“情人节沈城逾千对情侣登记”这一主标题，是标准的陈述性标题，读来毫无新鲜感，读者看完后会第一时间反应：哦，这样啊。但这则标题的副题则突出了细节，使人联想到领证现场人满为患的景象，对主题进行了补充。

多用动词 少去粉饰

俗话说：“一石激起千层浪”。在制作标题上，要少用形容词，多用动词，这叫做：要用那有形有色的“石”，让整个标题都“动”起来，以激发读者心灵的“千层浪”。新闻的本源就是变动着的客观事物，多用动词才能突出其动态面。

如2011年2月14日，青岛版房屋限购令全面实施，通过资格审查才能在市区购房。第二天，《城市信报》刊发了新闻《买房先填申报表，不少购房者被卡》，头版导读新闻标题为《限购令发威卡住购房客》。这其中的“卡”字用得好，一个卡字就突出了限购令产生的效果，且标题显得生动活泼。

所以，标题要生动，有感染力，诀窍之一就是要多用动词。在汉语词语中，动词最富生动性、形象性，动词给人的印象实际、生动、形象，能增强标题的朴实感和立体感。写新闻，做标题，不外乎就是写人写事，如果用形容词堆砌起来，它往往会给人抽象和含糊不清的感觉。如果多用动词，就能使标题凝练活泼，拟人能使形象栩栩如生，状物能使场景活灵活现。即使是表现事物的状态，也要尽量用动作去说话。用华丽的辞藻去形容、去粉饰，是不会给人以真实感的。

突出一事 不及其余

新闻标题要生动，用词也需恰如其分，要精当，达到“增一字则太长，减一字则太短”的境界。编辑在改稿时，往往会遇到一篇稿件多个新闻点的情况，而出于新闻标题要尽量简短的考虑，我们不能把这多个内容都放到标题上，此时就可以只突出一个人们最为关心的内容而忽略其他，从而吸引读者。或者，在这多个新闻点中，也许有的枯燥，有的很有意思，这时就可以毫不犹豫地只选择那有意思的内容做标题，力争让新闻标题生动起来。

2011年2月15日，《都市快报》刊登的一条新闻《不回家过年的铁道部部长刘志军走上了与弟弟刘志祥相同的道路（主题）盛光祖：决不插手干预铁道工程项目》。标题（主题）突出了稿件中的两个内容：刘志军是从不回家过年的铁道部长；刘志军涉嫌严重违纪接受组织调查走上了与弟弟相同的道路。文中内容还包括刘志军“铁道部长一当就是8年”、“因高铁建设项目招标落马”等内容，但编辑将能形成反差的两个内容做标题，突出了人们的疑问，令人深思。

也是2011年2月15日，《南国都市报》刊登的一篇稿件《的士起步价上半年有望降低》。文中内容还包括“公交IC卡上半年将推出”、“5年内滨海大道将通有轨电车”、“4类人乘坐公交车减免费有望实施”等内容。如果把这些内容都写入标题，则标题长而乱，而这则标题就只写入了一个百姓最为关心的内容。标题既简短又达到了抓人眼球的目的。

善用修辞活用“衍名”

标题要做得生动，少不了优美生动的修辞手段来“助兴”。适当将对仗、押韵等古文常用的修辞手法运用在标题中，不仅使标题意境丰富，且读起来琅琅上口，饶有风趣。

比喻。将表达的内容说得生动具体形象，给人以鲜明深刻的印象，根据事物的相似点，用具体、浅显、常见的事物对深奥生疏的事物进行解说，即打比方，帮助人深入理解。

比拟。借助丰富的想象，把物当成人来写，或把人当成物来写，或把甲物当成乙物来写。能启发读者想象，令标题更生动。

对偶。字数相等，结构形式相同，意义对称，表达两个相对或相近的意思。其整齐匀称，节奏感强，高度概括，易于记忆，有音乐美感。

排比。把三个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来，可以加强语势、语言气氛，使标题的节奏感加强，更有利于表达强烈的感情，增强表达效果。

反复。可强化主题，引人注目。

飞白。飞白，是故意把一个常用的词语用错，或把一句极为普通的话说错，将错就错地达到某种特殊修辞目的的修辞方式。适当运用飞白，可以使语言新鲜活泼，饶有风趣，还能拓宽意境。

反语。用与本意相反的词语或句子表达本意，以说反话的方式加强表达效果，有的讽刺揭露，有的表示亲密友好的感情。

对比。把两种不同事物或者同一事物的两个方面，放在一起相互比较。

笔者发现在体育新闻中经常使用“衍名”法来做标题，这一方法也不失为使标题生动的好办法。北京2008年奥运会期间，众多媒体运用衍名法精心制作标题，产生了“题因名新，人因题美”的效果。■