媒介形态变化与当代社会——受众需求与媒介形态变化的相互作用

文丨李 栋

（中国传媒大学，北京 100024）

1 受众需求是媒介形态变化的决定性因素

在当今互联网和数字多媒体技术高度发达的社会，传统媒介的影响力受到新媒介的冲击，某些纸媒的销量缩小，因此有不少人依据欧美国家的一些报纸发行量下滑提出纸媒灭亡论，认为传统媒介会被新媒介取代。然而，据美联社援引世界报业协会2008年6月2日发表的报告中的统计数字显示：全球报纸发行量在2007年呈上升趋势，受亚洲和南美洲的需求推动，全球付费报纸发行量上升了2.6%，报纸依旧表现出了强劲的实力。据美国广告时代公司2011年8月份的调查，美国年收入在10万美元以上的富裕阶层人士更喜欢阅读纸质报纸和杂志，93%的受访者喜欢阅读纸质版杂志，86%的受访者阅读纸质版报纸，只有7%的受访者通过平板电脑等设备阅读新闻和杂志。在年轻富人读者中，88%的受访者阅读纸质杂志，35%的受访者在线阅读杂志。由此看出，传统媒介并没有显现出被取代或走向消亡的必然趋势。

既然运用了高科技的新媒介无法取代旧的媒介形态，那么科技因素就不能作为媒介形态变化中决定性的因素存在。通过对当今社会混合媒介现状的分析可以发现受众的需求是左右媒介形态变化的最关健的因素。印刷媒介不会消失，是因为人类中存在着阅读文化引领的阅读需求，很多受众有享受宁静惬意的阅读的需求，正是纸质期刊满足了这些受众的需求，因此它是阅读器和手机所难以取代的。新生的媒介形态也是因为利用科技优势满足了受众在快节奏生活中方便获取信息等方面的需求从而冲击了原有的传统媒介形态，造成了当今社会混合媒介的现状。

确立了受众需求对媒介形态变化起决定性作用这一前提后，我们应对受众需求这一概念进一步分析，具体来看受众需求是如何影响媒介形态的变化的。“所谓媒介即是讯息，不过是说，任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的。我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” 麦克卢汉的这一理论中的“新尺度”从本质上可以理解为一种弥补。比如，广播新媒介对于报纸旧媒介来说就是一种弥补，即用听觉的声音传播补足视觉的文字传播；电视新媒介对于报纸、广播旧媒介来说，又是另一种弥补，即用视觉的声像传播补足视觉的文字传播、单一听觉的声音传播。如今，网络新媒介更是从实时互动等多个方面补足了旧媒介的传播方式。这种弥补其实可以从受众需求的角度解释，即受众对文字视觉信息的需求带来了报纸媒介，受众不满足于这种需求而延伸出的声音听觉信息的需求带来了广播媒介，受众在此基础上又延伸出的声像结合的信息的需求带来了电视媒介。因此依据麦克卢汉的理论我们可以把受众需求分为视觉信息需求、听觉信息需求、视听信息需求、实时互动信息需求等几个方面。除了这种分类外还可以采用更简洁并直观的分类方法，即将受众需求分为获取信息的需求和展示信息的需求。旧有媒介更多的是满足了受众的获取信息的需求，而新媒介的突破主要还在于满足受众展示信息的需求。

1.1 受众获取信息的需求 受众对获取信息的需求是随着社会经济及文化潮流的发展而变化的。传统的媒介时代，人们对信息的需求分化不明显，大众的需求就几乎等同于受众的需求，因此，传统媒介形态即可满足受众获取信息的需求，即所谓的“一报在手，样样都有”，这样的“大众化”信息即可获得受众的满足。然而，社会的发展带来了社会阶层分化的日益加深，收入、文化及适应力的差异使受众的价值观念、生活方式和消费理念不再趋同，导致对获取信息的需求也分化明显。我国学者黄升民教授认为“碎片化”已经成为一个社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介“分众化”。社会阶层的“碎片化”导致受众的“碎片化”，进而导致受众获取信息的需求的差异化明显。因此“大众”时代过渡为“分众”时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身订制娱乐、资讯服务的用户，媒介与受众的互动更加充分。在信息需求大众化时代，媒介受众基本免费，媒介传播只是单向的点对面方式，并且媒介传播的内容较少，媒介经营重视收视率、收听率或覆盖率。到了信息需求分化明显的时代，媒介受众则按需缴费，通过媒介平台与运营商、内容商以及其它组织，消费者充分互动，实现点对点的传播。因此，传统媒介不能满足这种新的受众获取信息的需求，新媒介借技术手段满足受众需求，扩大影响，推动信息传播的“分众化”。

1.2 受众展示信息的需求 在传统媒介的时代受众展示信息的需求处于压抑状态，但人类展示信息的需求是与获取信息的需求并存的，只是在“大众化”的时代并不突出个性与自我的释放，因此，展示信息的需求也并没有明显的体现出来。然而当代社会“碎片化”使社会观念变化，社会个性化倾向明显，受众注重个性化的信息的展示与互动，因此受众展示信息的需求得以释放。而新媒介的互动性、实时化与个性化完美的迎合了受众展示信息的需求，因此新媒介得以获得巨大的受众市场及影响力。

以Web2.0为例可以充分说明新媒体是如何使受众展示信息的需求得到满足的。Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者、不再仅仅是在互联网上浏览信息，同时也成为信息制造者、由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化。在Web2.0下的SNS、微博等新媒介形态使得越来越多的受众有可能以某一个SNS或微博平台等作为自己的“个人门户”，以个人门户为中心，以个人的社会网络为桥梁，与自己的各种社会关系进行信息的双向交换。受众可以不受时间和地域的限制得到自己需要的信息也可以发布自己的观点，即受众参与网站内容制造。由此可以看出，受众展示信息的需求在新媒介技术下得到了极大的满足。

2 媒介形态变化影响着受众的需求

提到了社会的“碎片化”导致了受众的“碎片化”，从而使受众的需求出现个性化差异和“分众化”，进而由受众的需求改变影响了媒介形态的变化。值得注意的是这一过程并没有以媒介为终端而结束，如果进一步分析会发现，媒介形态变化又反过来影响并加剧了社会的分化。而社会的分化又会影响到受众，由此形成一个环状的链条。在这一链条中，媒介的影响是作用于社会而最后到达每一个受众，社会整体氛围与环境使受众需求改变，而媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。因此，受众的需求改变影响了媒介形态的变化。媒介形态的变化作用于社会文化，也影响着受众的需求。

3 结束语

受众需求与媒介形态变化存在相互作用，这种相互作用的关系可以理解为受众需求的变化促使媒介形态发生变化，媒介形态的变化又通过对受众产生思维、习惯等方面的影响来引导受众需求的改变。因此，在当代社会，即数字媒介主导新旧媒介并存的混合媒介时代，传媒行业应该把握好受众需求，这样才能合理预测媒介形态变化的趋势。

[1]杰克•富勒. 信息时代的新闻价值观. 新华出版社，1999.

[2]罗杰•菲德勒. 媒介形态变化：认识新媒介. 华夏出版社，2000.

[3]麦克卢汉. 理解媒介. 商务印书馆，2000年.

[4]黄升民，杨雪睿. “碎片化”来临，媒介与品牌走向何处. 国际广告，2005.

[5]彭兰. 碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现，2003.

[6]尼尔•波兹曼. 娱乐至死， 广西师范大学出版社，2004.