上饶打造宜游城市的基础条件分析

王利平 倪连晶 周育中

(①中共上饶市委党校 江西 上饶 334000;②上饶师范学校 江西 上饶 334000)

2011年，江西省上饶市共接待国内外游客2914.5万人次，实现门票收入6.02亿元、旅游综合收入215.3亿元，这三项指标连续两年居全省第一。持续增强的旅游综合供给能力为上饶市进行旅游资源整合，打造宜游城市创造了良好的条件。

一、上饶市打造宜游城市品牌的优势

(一)宜游城市定位的确立

作为“中国优秀旅游城市”，上饶市委、市政府已把发展“大旅游”作为促进全市经济社会发展的重点战略之一予以重点推进，并对未来上饶旅游的发展做出了规划，出台了一系列利于旅游业发展的措施。力争到2016年实现年接待国内外游客突破5000万人次，旅游总收入突破360亿元的目标，真正把旅游培育成为富民强市的支柱产业。

为实现这一目标，上饶将加大旅游品牌创建力度，持续推进景区创A级工作。大力发展观光、休闲、度假等复合型旅游业，延伸产业链。尤其要抓好国家级旅游休闲度假区、旅游产业园等的申报。加快旅游基础设施建设，引进知名旅游大企业参与开发，不断提升旅游接待、服务的能力和水平。加大旅游营销力度，做好旅游品牌宣传。推进旅游区域无障碍协作，融入长江三角洲经济区、海西经济区和鄱阳湖生态经济区大旅游圈，把上饶打造成为华东黄金旅游线上的重要节点城市。加强与国际性旅游组织和世界旅游城市的联系与合作，加快把上饶旅游推向世界。

(二)丰富的旅游资源

上饶旅游资源在类型上丰富多样，有山岳风光、湖泊风光、生态景点、革命遗址及人文景观等各种资源，形成了以山水资源为载体、以文化为主线的特色，在显示了江南水乡的独特魅力的同时也尽显了深厚的文化积淀。比如境内有著名的国家级5A级风景名胜区——三清山、龟峰;“中国最美的乡村”、“最后的香格里拉”—— 婺源;中国第一大淡水湖—— 鄱阳湖;“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”的田园美景;还有闻名中外的全国爱国主义教育基地—— 上饶集中营旧址和闽浙赣省革命根据地旧址;“世界稻作文化源头”—— 万年仙人洞;“千古一辩”，引领学术争鸣“鹅湖三会”旧址—— 鹅湖书院;朱熹、詹天佑、方志敏的家园等等。诸多的名胜古迹和山水资源交相辉映，瑰丽多姿，已成为上饶市灿烂文化的历史见证和城市的形象代言。

(三)优越的地理位置

上饶位于赣东北，东联浙江、北接安徽、南挺福建，处于长三角经济区、海西经济区、鄱阳湖生态经济区三区交汇处，自古就有“豫章第一门户”和“四省通衢”之称。被三大省、三大市环绕，利于上饶与这几大省市合作，综合开发旅游资源，进行强强联合，做响上饶旅游品牌。上饶地缘上的优势使其成为江西省旅游经济的直接腹地，从而有能力成为省内旅游的门户和核心。

(四)便利的交通条件

上饶交通基础设施建设不断加快，实现了全市由“过境型”交通向“节点型”交通的转变，陆海空立体交通网络初步成型。高速方面，全市12个县 (市、区)都有了高速公路，并形成了环鄱阳湖、婺源、三清山较高等级公路交通网络和上饶两小时经济圈。2011年，德昌高速和上武高速分别建成通车，与沪昆高速交接，构建起“两纵三横”的高速公路网，“井”字架构的高速公路网络基本形成;铁路方面，合福高速铁路、沪昆客运专线的建成，将和峰福铁路电气化铁路，九景衢铁路、皖赣线，以及原有的浙赣铁路在上饶形成“三纵三横”的铁路网。同时，两条高铁全线建成后，全市将形成高速铁路十字交汇，上饶将成为全国第二个有高速铁路十字交汇的城市，不仅可实现全市南北方向、与京津地区和海西经济区的快速通达，还将拥有东西方向通达长三角地区及长株潭城市群最为便捷的通道，彻底解决制约上饶旅游的交通瓶颈。2012年7月8日开工建设的三清山机场，进一步推进了安全、高效、可持续的交通体系和全方位立体交通网络的建成，届时上饶的交通将更加便利。

(五)上饶较早具有打造旅游城市的意识

上饶各景区虽然在各个景点品牌打造上存在差距，但都意识到旅游业的发展对自身发展的重要性，各景点也自发组织了一些景区的塑造和推广活动。在2006年，上饶市、区宣传部、文明办、创建办、旅游局、市一中联合组织开展了上饶市“弘扬社会公德，告别不良陋习，创建旅游城市”的万人签名活动，这标志着上饶市打造旅游城市的统一行动拉开了序幕。

二、上饶市构建宜游城市品牌的制约因素

(一)景区品牌构建各自为阵

景区品牌意识虽已经渗透到了上饶各个景点的旅游发展战略之中，但是各个景区在进行旅游景区品牌建设时多是仅从单个景区的角度去考虑问题，确定自己的景区品牌定位与营销方案，导致全市各个景区出现旅游品牌定位雷同、模糊的现象，至今没有一个耳熟能详、脍炙人口又能体现上饶特色资源的宣传口号。

(二)旅游经营缺乏规模效益

目前，上饶除三清山旅游集团有一定规模外，大多旅游企业规模较小，属于家庭作坊式经营，对外发展业务能力差，而且经营思想保守落后，过分依赖组团业务，地接业务经营惨淡。

(三)配套设施建设不完善

一是旅游基础设施还不够完善。旅游依托的中心城市与景区交通还不够畅通;景区内的邮电、通信、银行服务项目不够齐全;没有按国家标准设置咨询服务、旅游安全、医疗救治的组织机构和配备相应设施设备;景区会外语的高素质解说员缺乏;缺少上档次、服务过硬的酒店宾馆等。二是旅游体系不完整。旅游包括吃、住、行、游、购、娱等六个方面。目前上饶旅游开发主要集中在“行”和“游”中，旅游收入主要依赖门票。吃、住、购、娱是留住客人、带动消费的四大重要因素，却没有得到好的开发，旅游产业链难以形成。

三、上饶市打造宜游城市的机遇与挑战

(一)上饶市打造宜游城市的机遇

1.上至国家下至市委政府高度重视旅游业的发展。2009年12月国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出，旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。各地区、各有关部门要提高对加快发展旅游业重要意义的认识，强化大旅游和综合性产业观念，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持，切实抓好本意见的贯彻落实。2011年，上饶市委新一届班子提出了把上饶建设成宜居宜业宜游的现代化区域中心城市，把上饶旅游推向世界，力争五年内实现旅游总收入360亿元的宏伟目标。

2.稳定的经济增长态势为旅游产业发展奠定了坚实基础。近年来，我国人均GDP持续增长、居民收入稳定增加、旅游消费需求呈快速发展的趋势，居民旅游消费支出占居民总消费支出的比重也在增加，这一时期，我国旅游发展大众化趋势更为明显。在这个大背景下，上饶应该积极行动起来，不断扩大自己的市场份额。

3.经济发展方式转变为旅游产业发展带来了难得的机遇。党的十七大明确提出“转变经济发展方式”，并把它作为“关系国民经济全局紧迫而重大的战略任务”。在转变发展方式、调整经济结构，更多地依靠扩内需、促消费的战略推动下，各级党委政府更加重视旅游业发展，促进旅游业发展的政策强度、措施力度都将不断增强。上饶应该抓好这个战略机遇期，开拓思路，调整结构，做大旅游发展这块蛋糕。

4.重大赛事、活动提供了展示的平台。中华人民共和国第七届城市运动会女子足球(U18)赛事、首届鄱阳湖国际生态文化节等活动的举行，将会使全国更多的地方关注上饶这片红绿相间的土地，越来越多的人会选择到上饶旅游观光，这无疑为上饶打响旅游品牌提供了一个良好的平台。上饶市应牢牢把握这一机遇，好好打造自己的旅游城市品牌，加速构建自己的旅游品牌，并借助这些重大赛事、活动把上饶推广出去，使上饶不仅闻名全省，还要引领全国。

(二)江苏省旅游城市品牌集聚的挑战

1.国内其他旅游区以及国外旅游业的竞争挑战。无论是在国内市场还是在国外市场，旅游业都是一个竞争激烈的行业，所以上饶旅游业无疑会面临着要与其他省份甚至是国外城市旅游业争夺旅游发展空间的局面。近年来，许多省市着力发展旅游业，对全省旅游资源进行了整合，综合打出了自己的旅游整体品牌，设计了贯穿本省特色的精品旅游路线。像邻近的衢州，在其境内旅游资源相对缺乏的情况下，也选准了自己的定位，在2009年打出“休闲衢州，观光四省”的口号，意在建设四省边际旅游集散中心，把目光瞄准上饶的三清山、婺源和安徽黄山、福建武夷山。我们不得不承认:在品牌构建、推广，旅游体系的构建等方面，上饶与其他省市还存在着不小的差距。

2.旅游需求不断变化的挑战。在旅游需求市场上，随着旅游消费者生活水平的不断提高，旅游阅历的不断丰富，他们对于旅游目的地需求也在不断地提高，如从传统的观光旅游向观光、休闲、度假并行转化。现今阶段，传统的旅游景点、旅游线路已不能满足游客的需求，这就需要上饶旅游业进行不断的创新。

四、上饶市打造宜游城市的对策建议

(一)规划先行，夯实基础

规划是产业发展的基础，科学规划是旅游业又好又快发展的先导。全市上下要更加重视、务实做好规划工作。重点启动旅游景区、旅游线路产品专项规划，指导完成三清山、婺源等旅游发展总规、鄱阳湖生态旅游经济圈线路规划方案、原生态民族文化旅游目的地建设方案。投入巨资请一流专业团队做旅游项目规划，为上饶市旅游产业高起点规划、高水平建设起到积极的导向作用。

(二)他山之石，可以攻玉

借鉴旅游发达地区的经验，进行上饶市旅游城市品牌整体定位。纵观旅游做到比较成功的地区，都对自身的旅游整体品牌进行了准确、独特的定位。比如，2007年，山东省根据自身旅游资源的特点及其深厚的历史、文化基础，推出了“文化圣地，度假天堂”旅游形象口号和“好客山东”的旅游形象标识，并不断打造“好客山东”这一旅游文化品牌。

(三)一个中心，两个加强

尽快建立以信州区为基地的旅游集散中心，在集散中心要有完善、多功能、上档次、上规模的配套设施，比如交通、餐饮、住宿以及娱乐设施等。一方面加强区域旅游合作。主动融入长三角区、对接海西区、融入鄱阳湖生态区，在产品开发、市场互动、客源互送、无障碍旅游合作上取得新进展;联手规划、打造上饶—黄山—武夷山旅游精品线路，与周边省、市旅游局合作，联合打造“华东旅游”品牌。另一方面加大宣传力度、创新宣传方式。比如与旅游企业签署战略合作协议，联手在华东甚至全国各地区开展系列营销推广活动，与江西卫视联合举办“上饶旅游小姐大赛”等活动，从而提高上饶的知名度，促进上饶旅游业的长足发展。

(四)规范管理、做细服务

制定和完善相应的规章制度，比如《“一日游”合同示范文本》、《上饶市旅游星级饭店评定检查复核规范》、《旅行社条例》以及《导游行为规则》等;利用信息化平台，开通“上饶旅游网”旅游投诉平台，进一步完善旅游质监执法长效机制体制建设;建立和完善应急联动处理机制等等。

[1]杨庆坤等.江西上饶旅游资源特征及SWOT分析[J].资源与人居环境，2010，(12).

[2]黄登纪.关于将上饶打造成为赣浙闽皖四省交界区域旅游中心城市的分析与建议[EB/OL].http://www.jxmmw.org.cn/shownews.asp，2010，3