政府要实现社会舆情引导的角色转换——基于新媒体时代

戴挺华

（中共平南县委党校，广西平南537300）

政府要实现社会舆情引导的角色转换
——基于新媒体时代

戴挺华

（中共平南县委党校，广西平南537300）

随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注。新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特征加上公民政治参与意识的觉醒、民主法治理念的深入等都在倒逼政府实现角色转换。政府在社会舆情引导中的角色，应从集权管理型转为服务型，从舆论控制型走向合作对话型，从被动应对型转为主动发布型，从封闭型走向透明型，从过程管理型走向素养培育型。

政府；社会舆情；新媒体；服务型；对话型；透明型；素养培育型

舆情是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。一个政党要想稳定执政、顺利执政、持续执政，就必须重视社会舆情的引导，不重视舆情引导，就无法形成有利于政党执政的良好环境和坚实基础。

一、新媒体影响日益深远，政府亟需转换角色

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体等，相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

随着科技的飞速发展，新媒体越来越受到人们的关注，新媒体本身所具有的交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等特征也契合了时代发展的需求，公民从过去被动地接受媒体的信息转变为人人都可以是麦克风，人人都可以是记者的自媒体时代。作为一种新的传播介质和手段，互联网已经对经济、社会、政治、文化产生全面而深刻的影响，这种影响还在由量变到质变的深刻变化中，它改变了人们的生活方式，包括政治生活方式，同时也逐渐承担起了舆论监督的职能。根据第28次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月，我国网民总数达4.85亿人，手机网民规模为3.18亿人，宽带网民数为3.90亿人，三项指标仍然稳居世界第一。互联网普及率稳步提升，网民规模较2010年年底增长2770万人，2011年上半年网民增长率为6.1%。微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。随着改革的不断深入，各种社会矛盾先后涌现出来，如东西部地区之间的差距、城乡之间的差距，无形中也使种种社会矛盾更加显现。公众本身参与国家和社会事务的愿望日益强烈，广大人民群众的民主意识、政治参与意识不断加强，公众的话语权得到了释放，任何人都可以就自己关心的问题发表评论。总之，公众受教育水平的提高，政治参与意识的觉醒，民主法治理念的深入，公民参与政治方式的不断更新等都倒逼政府在新媒体时代亟需角色转换，以适应飞速发展的经济社会的需要。

二、新媒体时代政府角色转换的路径

舆论就是反映社会状况和民心向背的晴雨表，它直接或间接地反映了人们对某种社会事务、社会现象和社会问题的看法。舆论的主体是群众，舆论引导从根本上来说就是引导群众。在新媒体时代，面对舆情的新变化，政府只有通过角色转换，着力增强舆论引导能力，提高与媒体打交道的能力，熟悉舆论规律，掌握舆情引导技巧，才能在舆情的波涛汹涌中游刃有余，更好地用新媒体来推动政府管理。

（一）从集权管理型政府转为服务型政府

在以网络为主流的“中心化”特征日益式微的时代，微博、社交网络、网络论坛、聊天群等载体使信息流通从过去政府把关舆情的单向度流通变为混合型流通，每个人、每个组织都可以享有信息的发布权、分享权和传播权。信息的互动、信息的民主成为这个虚拟社会的主流。“通过自媒体，各种组织和个人都可能以较低的成本聚合起颇具规模的网络群体，营造巨大的网络舆论压力冲击现有的社会管理体系”〔1〕。过去传统媒体时代，政府处在信息的源头，报社、广播电台、电视台等专业化的传统媒介组织由政府掌握，政府控制着信息资源，自然可以采取自上而下的命令型管理模式。而新媒体时代政府无法去控制所有的信息资源，每个人都处在信息的分中心里，信息在短时间内就能广泛流动、分享，这些新的传播方式具有“点对群”、“多对多”的特征，逐渐形成了网络状、立体型信息发布和传播方式，在短时间内就超越了地域甚至是国界的藩篱，形成深远而广泛的影响。因而，新媒体时代，政府应从集中管理、命令管制的集权管理思维中走出来，充分运用新媒体的优势转向服务型政府。依靠电子政府等新媒体技术减少政府管理层级、压缩审批事项，充分依靠基层自主管理，充分利用新信息技术优势来给社会提供优质、高效、快捷的服务。

（二）从舆论控制型政府走向合作对话型政府

毛泽东曾要求新闻媒体对待新闻要用“新闻、旧闻、不闻”的思想来处理。根据形势发展的需要，有些新闻要从快从速处理，有些新闻要缓慢处理，有些新闻要压制，这种新闻指导思想在传统媒体占居主流地位的时候是符合形势的需要的。“特别是信息技术相对落后和传播形式较为单一的时代,公共事件信息常常处于被阻断的状态”〔2〕，这个时候政府往往可以较为容易地实现舆论控制。但在新媒体日益兴起的今天，再对网络舆论引导错误认识，一味地以捂住矛盾来追求刚性稳定，不靠有效引导网络舆情来疏解、排除矛盾，只能使事态恶化，把小问题捂成大问题。政府那种习惯用“封、堵、删”来对待网络和微博，或者对网络舆情“不闻、不理、不会”，不充分掌握网络舆情传播规律，不讲究网络舆情引导艺术和技巧，只能越来越陷于被动状态。“防民之口，甚于防川”，在新媒体时代，政府应该积极沟通媒体、善待媒体，通过与媒体展开合作来引导舆论。政府各个部门面对舆情危机时，要保持一颗开放宽容的心态，坦诚平和地与怀疑、质疑者沟通交流，加强与媒体信息互动，形成一种互通互联的舆情引导机制，积极参与合作性引导，积极开展正面宣传，使政府的引导从舆论控制型走向合作对话型。

（三）从被动应对型政府转为主动发布型政府

在新媒体时代，我国正处于社会转型的关键时期，各种群体性事件时有发生。在公共事件发生后，一旦主流媒体公布信息不及时，造成信息的真空地带，则各种流言、传言和谣言就会应运而生，形成一股强大的信息流，甚至有些媒体捕风捉影，通过夸大事实来吸引观众的眼球，误导观众。实践证明，由于主流媒体信息欠缺，人民群众容易听信于小道消息，造成社会恐慌和不稳定。当各种小道消息遍地传播的时候，政府往往要付出高昂的代价和成本来消除影响，重塑政府的公信力。因此，面对新媒体，政府最好的选择是在公共事件发生时，主动发布权威信息，迅速抢占信息的制高点，掌握舆论引导的主动权和主导权。抢占舆论的制高点就是要在第一时间发布信息、第一时间展开评论，给媒体的受众形成第一概念，强化人们接受信息的“优先效应”。政府在发布信息的时候，实行滚动式发布方式，查清多少就发布多少，早讲事实、重讲态度、慎讲结论。特别是要正确运用“议题设置理论”，科学设置议程，尽量把党和政府想说的和群众关心的问题结合起来，积极阐述党和政府的主张。

（四）从封闭型政府走向透明型政府

《政府信息公开条例》把政府信息公开化作为原则，把不公开作为特例，其宗旨是要打造一个公开透明的服务型政府，实现决策的科学化和民主化，营造和谐的政府与民众关系。但是在目前，“中国政府信息公开在夹缝中获取空间，制度结构尽管鼓励公开，但是对公开的具体落实又有各种各样的阻力，另外，还有些真正的公开受到制度约束”〔3〕。一些通过各种渠道曝光的领导干部“公费出国考察”、“公费接待”账单，每次都能掀起舆论的巨大风波，成为民众对政府非议的聚焦点。2012年4月18日，国务院常务会议就专门研究了政府信息公开的重点工作，决定重点推进“三公”经费和行政经费公开、保障性住房信息公开、食品安全信息公开等专项内容，并明确省级政府要在两年内全面公开“三公”经费，推进公开部门预决算。新媒体高度互动化、个性化和及时性的特征为官民沟通、消除分歧、误解提供前所未有的契机，同时也倒逼政府要从封闭型执政理念中走出来，切实实现与民互动，消除政府与民众之间的鸿沟。目前，无论是电子政府的打造，还是网络问政、网络新闻发言人的出现，都正在体现出政府从封闭型向透明型的转换。

（五）从过程管理型政府走向素养培育型政府

新媒体以其强大的力量事实上影响了中国政府政治、政策、法律等诸多方面。网络是一个虚拟的舆论场，但它并不是在真空中而存在，它是对现实社会关系的再造。“多点对多点”的传播方式加上一些社会底层对社会不满情绪在网络上容易形成极端化现象，而“群体极化”现象一旦形成，再采用传统的过程管理模式进行关闭论坛、删帖、停止网站等方式，都已经无法控制新媒体的汹猛来势了。要破解这种管理上的困境，唯一有效的办法是运用法律手段，加快对新媒体的相关法律法规的建设与普及。通过法治化途径来完善对新媒体的管理，只有引导或创造条件使公众在法律允许的范围内科学地、理性地接触和使用媒介，提高自我的媒体素养，才是现实之路。媒介素养是指“人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评价能力、创造和制作能力，以及思辨的反应能力”〔4〕。“相对于欧美国家较为先进的媒介素养教育体系，我国新媒介素养是一个全新的课题，需要撷取和综合国外媒介素养教育中的一切有益经验，通过多种途径提升我国民众的新媒介修养与品质”〔5〕。新媒体媒介素养教育是一项系统工程，政府、社会、媒体、学校都负有各自应有的责任，需要多方共同参与，构建立体式的网络素养教育体系。只有网民的媒介素养都提高了，拥有健康的、理性的心态，这样在网络空间里不满情绪、极端化言论、心态的失衡才能得到扭转，也才能消除网络空间里国家与社会、政府与公众之间的对立，使政府逐渐从过程管理走向素养培育。

政府只要在实践中切实转换角色，就能在新媒体已逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播的主要职能，日益成为舆论发源地、思想交流交锋地的今天，及时掌握舆情，把握舆情引导的主动权，稳定执政，和谐执政。

〔1〕聂智，曾长秋.论虚拟社会治理中自媒体舆情引导〔J〕.学术论坛，2011（12）.

〔2〕蔡明照.公共事件中媒体运用和舆论应对〔N〕.武汉晚报，2011-04-30.

〔3〕新闻中心.中国政府信息公开条例实施4年执行难，完成率不足2成〔DB/O L〕.中国网，2012-05-15.

〔4〕尹韵公.中国新媒体发展报告〔R〕.北京：社会科学文献出版社，2011.

〔5〕余秀才.全媒体时代的新媒介素养教育〔J〕.传媒教育，2012（2）.

Government Should Make Changes in Administration in Guiding Public Sentiment——Based on the Era of New Media

DA I T i n g-h u a
（The Party School of the CPC Pingnan County Committee，Pingnan537300，China）

With the rapid development of science and technology，the new media have drawn more and more attentionfrom the public. The superiority of the new media，the enhancement of the public’s awareness of political participation，and the popularization of the people’s idea of democracy and ruling by law are compelling the governmentto make changes in administration. In response to the new situation，the government functions and administrative waysshould change from management to service，from public opinion control to cooperation and dialogue，from making passivereply to initiatively issuing information，from close operation to transparent operation，and from process managementto accomplishment cultivation.

government；public sentiment；new media；service- oriented；dialogue- oriented；transparent；layingstress on accomplishment cultivation

D63

A

109-1203（2012）05-067-03

2012-08-08

戴挺华（1970-），女，广西平南人，中共平南县委党校讲师，主要研究方向为政府管理。

责任编辑 雨文