新形势下济南发展大旅游工作的定位与思考

张广宇

“世异则事异,事异则备变”。当下,我们正处在经济社会的大转型时期,我市旅游大发展正处在重要的历史拐点上。全方位审视其现状与问题,认真剖析其原因与症结,科学认知其定位,全新审视和界定其产业与社会责任,在思维和方法论上与时俱进、大胆创新,进行更加积极的探索,这对于我市新形势下制定正确的旅游发展战略和在政策层面积极因应变化,再创省城旅游新优势,拓展其可持续发展战略空间,更加有效地服务全市 “加快科学发展,建设美丽泉城”工作大局,意义重大。本文拟从产业内外、国内国外等多元视角,立足于理论、政策与实践等立体层面,以及多年的旅游工作研究经历,谈一下认识。

一、旅游与旅游产业

就词源来讲,“旅”是个会意字,甲骨文字形为众人站在旗下。“游”,“旌旗之旒也”,[1]本意为旗子边缘的流苏或锯齿状饰品。 《尚书》有云, “地有四游,常动而人不知”,[2]因此,游有玩物适情闲旷之意。旅是形,游是魂;旅是手段,游是目的。“旅”更多的是指人的物理运动,“游”字往往指人的精神与心灵的一种特殊活动,是人心的自由与超越,庄子 《逍遥游》云 “心游万仞”和 《礼》中“依於德,游於艺”即是此意。中国人文精神传统是以“心”为中心概念逐步形成的。《西游记》《徐霞客游记》与《老残游记》等美文名篇都以 “游”立意,结果是家喻户晓、深入人心,世代传诵至今仍光芒万丈。究其实,作者其深刻寓意都是立足于精神层面展开的,可谓乘物游心、出心入心之典范。综而言之,旅游发展至今,其意义有五:旅游是学习;走出去是进步;旅游的本质与内核是文化;旅游是快乐,能让生活更美好;旅游最能让我们接近梦想。

当今时代,“全球范围内旅游日趋生活化、常态化,正逐步成为人们的基本工作形态、生活形态与学习形态,具有普遍性”。[3]旅游形态已呈现出明显的梯次特征,观光、休闲、度假是旅游的三大基本形态。观光养眼、休闲养生、度假养心。养生方能长期养眼,养心是真正的养生,三养皆备方可达成文化养人之大愿,此乃当代旅游之要。

现代旅游产业关联度更高、产业链更长、带动性更强,已极大地突破传统旅游业范畴。对于现代旅游业而言,环境是载体、文化是灵魂、科技是支撑、人才是保证。环境孵化、智慧推动、文旅融合、科旅结合,文旅科金商五核驱动是发展现代旅游的战略主线。旅游业科学发展必须以推动实施大旅游战略为核心理念进行顶层设计与整体开发。大旅游(旧时源于英国富有阶层进行的欧洲环游)是旅游发展迈入大众化、产业化阶段而必然产生的开放性、互动性和整体性、系统化业态总称与旅游发展理念新总括。现有旅游产品与经营模式都难以适应游客出行新需求,公共服务体系之约日益凸显。产业发展实践迫切需求旅游业从地域发展的整体高度,立足架构层面破解这一难题,大旅游呼之欲出。大旅游旨在谋求旅游业在相关产业匹配基础上所产生的整体效益,重在突破传统小旅游发展困境,最大限度地保证地域的可持续发展。这是一种旅游产业发展新模式,也是一种正赢得全球广泛认可的地域经济社会发展共识。

旅游业发达国家的经验表明,经济发展方式转变需要生活方式转变来配套,以旅游为标识的闲暇经济已成为文化发展的先导,成为 “生活引领经济,自由激发创新”的新经济形式。本质上讲,旅游是一种经济活动,更是一种高品质、高品位文化活动,文化需求是旅游的根本动因。[4]旅游经济属于流量经济,旅游产业的运转,首先是通过信息流引导人流,进而带动物流和资金流的流转配置。旅游业是典型的“一业兴、百业旺”,能使关联产业迅速兴奋壮大的酵母产业与动力产业,并催生出一批富有生命力的新业态。旅游业点多、线长、面广,贯穿一、二、三产的全部与协同发展,事关经济、政治、文化、社会、生态文明五大建设,因而具有战略性、支柱性、综合性、带动性四大特征,涉及环节多、政策性强,需要汇集社会各方面的财智和创造力才能得以实现大的发展。

二、济南发展大旅游的优势

基于旅游业兼具经济发展和民生改善、社会发展多重性质与功能,2009年国务院41号文件将旅游业发展定位为国民经济的战略性支柱产业与人民群众更加满意的现代服务业。山东省十二五规划推出“服务业倍增战略”,济南作为现代化省会城市,服务业要成为主导产业。按照国际性都市标准,服务业占GDP的比重至少要达到70%,“济南服务”还有很大差距。大力发展以现代旅游业为龙头的服务经济,引导推动增量消费,实现经济战略转型,是济南推动新一轮大发展的一个重大战略取向。

1.机遇空前

就全球旅游而言,服务业时代已经到来,全球范围内兴起“慢旅游” 风尚,旅游业已发展成为全球第一大产业,乃当今世界最能代表发展潮流的新兴产业和未来的朝阳产业。世界旅游组织公布的数据表明,旅游业每增加1元收入,可带动相关产业增加4.3元收入;旅游业每增加1名从业者,可带动关联行业增加5个就业机会。目前,全球旅游行业年交易额高达6万亿美元,约占全球GDP的9%。

2002年以来,我国开始出现脱物化消费浪潮,以旅游为代表的精神文化消费持续扩张,中国已进入“全民观光、大众休闲、高端度假”的泛旅游时代,发展旅游成为国家战略。全国上下对旅游产业的重视,已从战略层面、政策层面,进入到实施阶段,各地党政黄金白银真刀实枪地掀起大抓旅游业热潮,其政策力度与措施强度都是空前的,各类资本和企业进入中国旅游业的热情普遍高涨,旅游投入与旅游供给提升迅速,各地旅游业发展的软硬件环境明显改善,“旅游旺国”时代来临。我国旅游业正在由小行业向大产业转变,大旅游发展格局正在加速形成。

就山东旅游来看,“十一五”期间,我省旅游业实现较快发展,年度旅游总收入突破3000亿元,“好客山东”品牌誉满全国,惠及五洲,形成被业界广泛认同、学习、研究与借鉴的“山东旅游模式”。

改革开放30年来,济南市旅游业基础设施不断完善,旅游元素日趋健全、成熟,开始出现一体化融合、文旅科金商结合态势,多元化、多功能的旅游格局已初步显现,全市“加快科学发展,建设美丽泉城”推进大会推动济南旅游产业发展进入新阶段。加之,“快旅慢游”的普及与同城化、近城化效应助推我市旅游真正迎来大发展。

2.推动旅游业跨越发展成为共识

“凡事先定位”的中国式思维,对于一个行业、一个产业、一项事业、一个地域的发展至关重要。新一届市委市政府高度重视发展旅游产业。2012年3月全市 “加快科学发展,建设美丽泉城”推进大会召开,会议确定全市重点工作推进方案,成立济南市旅游产业发展工作组。市委市政府为推动我市旅游产业科学发展找到了新阶段、新征程的历史坐标,也吹响了我市发展大旅游的集结号。市委书记王敏同志亲自推动旅游产业发展工作,多次做出明确指示,随时就我市旅游发展有关问题进行经常性部署与专题调度。杨鲁豫市长进一步明确了六大重点旅游工作。在同期召开的市旅游产业发展工作组全体会议上,市政府又作出全面部署,要求全市上下务必振奋精神、强化责任、埋头苦干、合力推动我市旅游产业实现跨越式发展。4月19日,王敏书记在市旅游产业发展工作组调研时强调指出:旅游业既是地域发展的经济支撑,更是一项惠及千百万人民的社会事业,是与整个城市发展繁荣紧密结合在一起的一个大的系统工程,需要全市上下共同来推动。高层决心更让我市旅游发展迎来历史机遇,我市已初步形成推动旅游产业大发展的浓厚氛围。

3.三高 (航空、高铁、高速)交通大格局初步形成

交通是旅游发展之基。旅游业大发展,通达度、美誉度、满意度是其三大支撑,而美誉度、满意度主要取决于通达度。目前,济南交通已经初步构成了良好的格局。航空、铁路、公路的发展都为大旅游的发展奠定了硬件基础。济南国际机场旅客吞吐量近期将突破千万人次,航空城效应已初步显现;都市轨道交通与高铁带来的同城化、近城化效应为济南提供了前所未有的发展机遇。尤其是京沪高铁正为济南旅游市场注入新的活力,京沪这两个高端城市的中高端客户“跨省换市”到济南休闲度假成为趋势,京沪高铁对我市旅游的结构性提升、高品位塑造、大半径辐射带动更是历史性的。这将促进省城消费、旅游产业转型升级,对济南旅游的未来发展影响更是巨大而深远。区域一体化格局将使美丽泉城凝聚力更加厚重、强大、久远。

4.资源禀赋高

“泉城”源于泉、著于城,乃心灵诗化 (舜)、情感挚化(李清照)、境界淳化(辛弃疾)之地,多元中和、天人合一乃其文化之精髓。济南是北人南相、齐风鲁韵,海洋文明与中原文明在此交汇,京派文化与海派文化于此融合。加之,省城、历史文化名城、文化学术高地以及得天独厚的交通区位优势,决定我市旅游宜于重点发展中端休闲与高端度假。济南推动旅游产业大发展拥有垄断性资源,瓶颈是缺乏一流创意、设计、项目与开发。我们应以更加广阔的视野,站在战略高度审视定位城区观光与章丘、平阴、长清、商河、济阳等县域旅游休闲,以及南部山区高端度假等旅游资源,全局统筹,科学谋划,以其资源禀赋、环境特征决定产品定位与受众取向,以旅游形象全国化、核心旅游产品高端化、服务环境标准化为终极目标规划实施、有序推动。

5.研发、智力、人才高地

智力资本将是未来全球经济发展的关键,更是我市的一大优势,关键是如何着力让创新逐渐成为经济支柱,形成一种可持续发展的良性模式,把济南打造成一个更具活力的现代化省会城市。这方面,新加坡就是很好的例子。在近半个世纪发展进程中,新加坡差不多十年就有一次经济转型。从20世纪60年代的劳动密集性产业、70年代的经济密集性产业、80年代的资本密集性产业、90年代的科技密集性产业,一直到21世纪的知识密集性产业,新加坡经不断调整经济结构,适时转型,长期保持活力,实现了可持续发展。

济南旅游业的发展,要形成研发、智力及人才高地。一是借助高校科研院所力量,组建旅游科研集团军,打造区域旅游人才高地。二是适时推动产业转型。我们应将高新技术产业规模化,推动高新技术成果迅速转化为生产力。在转型升级、创新发展过程中,坚持创新为第一驱动,彰显校城合作优势,提升现实生产力。三是坚持人才资源是第一资源,以省城人才高地打造创新高地、产业高地、竞争高地。四是加快形成增长动力由要素拉动为主转向创新驱动为主、经济结构由制造业为主转向以服务业为主、实体经济由传统产业主导转向新兴产业主导的三大格局。我市发展实体经济应坚持传统产业存量提升与战略性新兴产业增量扩张“两产并举”,先进制造业与现代服务业“双轮驱动”、“双核推动”,加快构筑以战略性新兴产业和现代服务业为显著特征的现代产业格局。

6.济南旅游业发展面临殷切期待

济南人心气高、起点高,对省城都市圈旅游产业发展期望值也高。一是济南旅游界上下内外对我市发展大旅游愿望迫切、呼声高涨,都期待新一届市委市政府文武并举货真价实推动济南旅游大发展。二是以三个济南建设为核心内容的 “加快科学发展,建设美丽泉城”发展战略乃未来济南发展的总体规划和顶层设计。这意味着我市正在推进一次全面而深入的改革,而非仅仅是技术层面上的修补。体制机制是第一抓手,体制机制突破后所产生的势能一旦形成和释放,无疑将产生势不可挡之效。

三、济南旅游业突破与发展的途径

目前,济南旅游市场发展总体向好但复杂性增加。一是2008年金融危机至今绵延为祸,发达国家经济遭受重创,债权危机与新兴市场国家的通货膨胀使得世界不安宁,周边多是非,导致我市入境旅游整体呈明显下行态势;加之旅游业自身的业务波动性与人员流动性等先天特征,旅游业的发展前景不容盲目乐观。二是我市旅游业整体上仍处于初级阶段:要素发育不充分、供求结构性矛盾突出;产业系统性差、集成能力弱;以行政主体、市场主体与消费主体为节点的旅游环境体系建设形势更显紧迫;尤其是我市旅游产业基础差、欠账多,行政主体在加强政策引导、强化市场指导、扩大市场供给、加强市场保障、加大宣传投入、创新推广方法 (尤其是淡季以中低端旅游观光、度假群体为重点受众的 “反季节旅游”营销工作)、规范市场秩序、提升服务质量等方方面面的工作亟待去加强;县域旅游、城市旅游、跨区域旅游整合乏力,顶层设计不够、整体性不强,区域旅游普遍呈现碎片化特征;济南旅游仍停留在“随团、看点”的传统旅游业发展模式上。三是体制机制、地根、银根、生态与保护,人才和技术等关联要素制约日益凸显,区域间的竞争加剧。尤其是小济南、大旅游的悖论与小部门、大产业的困顿,二者叠加即形成长期桎梏我市旅游发展之 “小孩拉大车”的结构性矛盾。总之,济南旅游业如不加快发展有被边缘化的风险,面临的问题与挑战是综合性的、深层次的、异常严峻的。能否抓住机遇,破解难题,在新一轮大发展中大胆突破、全面推进,很大程度上取决于我们认识上、行动上能否真正做到与时俱进,甚至超前一步,贵在拥有一种新的境界。

1.寻方向、找定位、谋战略,“顶层设计”意义重大

所谓 “顶层设计” 即 “战略谋划” 与 “总体规划”。一个时期以来,我市旅游产业链上游整合不够,下游过度竞争,呈现典型的碎片化特征,明显地缺乏顶层设计。缺乏“顶层设计”即某种程度上意味着“方向不明、定位不清、动力不足、工作困顿、人员尴尬”。我们应顶层设计与基层创造性探索实践平行推进。一方面鼓励基层自下而上大胆地自发探索,一方面立足顶层设计,聚沙成塔,把旅游业作为战略性支柱产业与惠民工程进行规划设计,整体构思、统筹全市,乃至 “1+6”、“1+9” 跨区域旅游版图,着力在旅游主题不明、体量不够、特色不足上求突破、谋跨越。另一方面,也要自觉推动“顶层设计”落地与“基层探索”对接。

一是推动完成“大省城、大旅游、大产业、大发展”的“顶层设计”。省城是济南的最大优势,我们应坚持以把旅游业培育成为我市国民经济的战略支撑和惠及千百万人民的社会事业为发展主题,以建设集旅游目的地、集散地和客源地于一体的区域文化旅游中心为发展主线,进一步突出地域特色,强化顶层设计、资源整合、文旅科金商融合、区域联合,推进旅游产业转型升级,提升城市对旅游载体支撑作用,强化其宜游功能,推动发展无障碍旅游,打造国际旅游名城。

二是坚持政府主导、依法治旅战略。旅游业综合性强、关联度高、带动性大特征及其流量经济特质,决定旅游发展迫切需要综合思维与整体视野,必须始终坚持把政府主导作为培育、建构大旅游格局的主导战略。行政主体要切实把培育、壮大市场主体作为支柱性工作,加大力度、常抓不懈,务必抓出实效,进而为消费主体提供更加满意的现代服务,最终形成三大主体间的良性互动。

三是旅游大发展需要大旅委。先由市旅游产业发展小组担纲负责调度推进全市旅游发展重大决策、体制改革、发展规划、城市推广、重点项目推进、专项资金设立与区域合作,年底对各成员单位与县市区进行考核奖惩。条件成熟时,旅游行政主体建设方面应大胆借鉴北京、枣庄、重庆武隆等先行地域的经验,走 “大旅游”、“大产业”、“大管理”、“大服务”之发展模式,提高旅游行政部门管理层级,设立市旅游发展委员会。

2.狠抓项目投入与载体建设,推动优势资源向现代旅游业集聚

产业集聚已成为经济转型升级的突破口、招商引资的主平台、农民转移就业的主渠道、改革创新的新趋势与区域经济的增长极。旅游产业具有巨大的经济聚合力,能有效增强区域未来发展的内驱力。发展大旅游可形成贯穿三次产业,推动五大建设上下游一体化的综合性立体化跨产业条块,调整一产、创新二产、壮大三产。济南要建设集三地于一身的区域文化旅游中心,当务之急是大力构建文化旅游平台。

一是加快项目建设。旅游需要项目支撑。市域、县域以“城市综合体”与 “旅游综合体”为抓手,充分发挥好项目、园区、城区对旅游产业的支撑作用,努力解决旅游产业供求失衡这一结构性矛盾。重点抓要素聚合,串起珍珠成玉盘,整合构建一批旅游综合体与高附加值的会展旅游产品,做大增量消费,创新打造提升济南旅游的核心竞争力,以 “服务济南” 率先打造 “中国服务”。

二是以泉为魂,重点整合提升“天下泉城”这一特色鲜明之核心城市品牌与 “水上泉城”、“自主开埠看济南”、“乡村休闲——山水度假”四大旅游板块。

三是以市域、县域为平台举办、打造一流节事活动。拥有成熟一流的大型节事活动是济南旅游实现科学发展的大势所趋。泉水节,泉水是基础、党政主导是保证、文化是内核。以我市举办“十艺节”为契机,重点打造 “泉水节”,以丰富受众的地域文化体验。我们要以“十艺节”召开为契机,以本土之曲山艺海为基础,设法引进国际一流剧团和一流演艺节目,打造内外一流的节事活动。

四是将济南地域文化要素与时尚美学元素相结合,推出具有济南特色的演艺精品。突出我市文化内涵与人文气息,全力打造“天下泉城”城市品牌,塑造济南统一形象。以“青春版李清照”、“青春版辛弃疾”为主题策划推出具有震撼力、传播力、影响力的特色旅游文艺节事,创新展示“美丽泉城”新形象。

五是为区县旅游和企业发展提供贴心服务,培育壮大市场主体。市里可比照服务贸易出口退税,对旅行社开发海外市场进行补贴。市县要出台激励政策,建立发展基金与投融资平台,切实发挥政策与财政资金的导向、激励作用,引导社会资本与社会智力等各种要素和资源更多地投向现代旅游业。

3.狠抓产业调整升级,推动文旅融合、科旅结合

一是充分发挥我市文化教育得天独厚与科技领先,信息、商业发达优势,将文化之魂、科技之力、商业等平台之功,导入旅游之体,大力发展乡村旅游、旅游装备制造业与智能旅游,丰富旅游业内涵、拓展旅游业外延,促进济南旅游业由传统旅游向现代旅游转变。

二是充分发挥金融业的战略制动作用,让金融支撑旅游业发育成为成熟的现代服务业。

三是形成产权要素交易市场,畅通市场退出机制,发挥市场在资源配置中的基础性作用,为企业资金进入创造条件。

四是旅游大发展,根在民间、制动在政府。时下区域旅游业发展原则是“内凝聚、外吸引”。对内凝聚是底线,是主因,凝聚业内方能吸引业外。制动县区、联动相关部门、拉动市场主体、服务业内人才,四位一体才能真正推动业内大凝聚局面的形成。

4.以标准化抓服务、抓监管,促进经营方式升级,全方位加强旅游环境体系建设

如果把各类旅游市场主体比作一条条鲜活的鱼儿,那么鱼儿要成长、壮大就需要浩荡活水,这水就是旅游环境体系。旅游业走向成熟有序,标准化是引擎。我国旅游法制建设依然滞后,至今没有一部旅游方面的基本法,依法治旅、依法兴旅无法有效落到实处。在做好标准化、规范化的基础上力求旅游服务的个性化与差异化,以适应市场需求,进而引导消费主体需求已成为当务之急。

一是我们要遵循以企业标准推动地方标准、地方标准推动行业标准、行业标准推动国家标准的逻辑顺序,推动发育成熟的一流市场主体将其经验制度化、流程标准化、质量目标化、方法规范化,推动行业服务管理有据可依、有章可循,建立高效统一的地域旅游标准化体系。

二是以打造城市公共服务体系为基础和重点,加强旅游环境体系建设。济南旅游公共产品短缺,公共服务满意度远远低于旅游行业服务满意度。强化市场秩序,既需要市场主体遵守市场规则,更需要各级旅游行政主体积极作为。要以今年中国旅游法出台为契机,加大旅游执法力度,根除监管不力致使违法成本低的问题。

三是推动信息化建设,将服务管理量化上网、智能监管,为旅游标准化建设插上翅膀。团队散客化对旅游公共服务提出新挑战,逐步建立推广基于移动终端的智能旅游服务,做到 “线路导航、城区导览、景区导游”是大势所趋。

四是规范、优化、创新导游工作流程,构建方便快捷的虚拟劳资平台,整体上解决导游群体“职业自由化、工作市场化、待遇佣金化、保障虚无化、形象负面化”难题,组建复合型通才群体和专业化、智能化、创新型专才团队。

5.科学部署我市发展大旅游的时空路线

总体上,党政主导、集中突破、形成机制,要由县域而市域,再跨区域,三点一线,整体勾勒。

一是要大力发展县域旅游业。县域旅游是县域经济转型升级、强县富民的战略性产业,县域旅游更是真正的一把手工程、全局性产业。首先,必须加强党政领导,整合政府意志、资本意图、专家意识、民众意愿。各县市区应充分发挥县域旅游的平台效应,聚沙成塔,着力发展县域旅游、拉动提升县域经济、推动县域腾飞。以推动县域旅游由资源优势向产业优势转化为着力点与发展主线,上下内外合力推动 “一村一品”、“一镇一特色”、“一县一主题”三大旅游战略,大力实施“以现代旅游调整农业,以现代旅游发展制造业,以现代旅游提升服务业”三项基础工程。其次,明确发展主题,搞好顶层设计,探索适宜路径。南部山区发展要充分发挥休闲农业与休闲度假的融合优势,深入实施“经营山水、统筹城乡”战略,重点处理好保护与开发、生态与旅游、公司与农户三对关系,大胆闯出一条具有济南特色的山区生态文明科学发展之路。再次,建立市县乡三级会商机制,重在形成整体合力。市县出台配套政策、重点投入,加大倾斜力度,全力支持县域旅游一体化。

二是大力实施“城市即旅游、旅游即城市”战略,全力推动地域由“城市带动旅游” 向“旅游支撑城市”转变,由“旅游城市”向“城市旅游”转型,建设实力济南活力济南魅力济南。加快科学发展,建设美丽泉城,实力济南是基础,活力济南是关键,魅力济南是核心。实力源于物质,活力出自体制机制创新,文化孕育魅力,肇始于决策层的人文素养,贵在群众的口碑。济南发展城市旅游先要着力在基础设施、信息资源、共享技术、公共服务领域提升城市对旅游的载体支撑,把旅游功能融入城市规划、建设与管理,把旅游公共服务逐步扩展到整个社会,全面提升“城市旅游”的“线路导航、城区导览、景区导游”功能,发展无障碍旅游,实现城市的“居游一体化”。其次是推动城市功能与山水诗意、人文历史充分融合,塑造城市旅游大美形象。大力实施地域文化元素与时代美学要素结合工程,塑造“居者存诗意、游者入画境、文化沁润人”之城市氛围。

三是以旅游城市群为基础,大力推动旅游建设跨区域进程。城市群是推动区域经济发展的战略支撑。我们应以“6+1”1小时省城都市生活圈区域战略开发为契机,以“旅游是区域新名片”、“全城全域景区化” 为理念,超越行政区属,大力推动集群战略,化地缘优势为经济发展优势,化资源优势为产品优势,试行跨区域旅游产业规划,整体性招商投入,共同开发、合作构建、联合营销一批跨区域的“城市综合体”与“旅游综合体”,提升跨区域旅游服务的综合配套水平,推动区域间旅游 “全时连通、无缝对接”,促进大旅游圈的发展,形成区域旅游协调发展机制,全面推进省城都市圈建设,把服务业发展相对充分的济南尽快建设成集三地(目的地、集散地与客源地)于一身的区域旅游中心。

加快科学发展,建设美丽泉城,贵在高度,重在速度,要害在工作力度,杠杆在奖惩尺度。我市旅游工作必须在思想观念高度、理论探讨深度、实践总结广度、对策建议力度等诸多方面全方位检讨自己!盼济南旅游在全市 “加快科学发展,建设美丽泉城”伟大实践中建新功立新业!

[1]说文解字[M].清代陈昌治刻本.

[2]尚书◦考灵曜[M].

[3][4]张广宇.旅游与文化的融合:济南旅游业发展的路径选择[J].中共济南市委党校学报,2010,(2).