最有效果的促销

文 沈 理

最有效果的促销

文 沈 理

促销，顾名思义就是指可促进销售的行为，促销是市场营销“4P”组合中的一个基本组成部分——PromotionPolicies。对于零售企业而言，能够促进销售收入的方法不外乎3种：增加进店客数、提高交易成功率、提升成交单价；唯有这3个途径才能促进销售额有效增长。促销的方法虽然有多种，也一定是通过以上3个途径中的一个或者几个组合来实现的。

例如，有一家较大规模的眼镜零售店，其整体定位侧重于中高端市场，在某个特定的时节（例如圣诞节），通过短信的方式通知老顾客，告知他们店内正在进行年末品牌眼镜特价展销，希望顾客前来“捡便宜”。这样的活动就是为了增加进店人气，正因为这次优惠的力度很大、参加的品牌很多，才会吸引一些顾客即使不买也要来看看。如果还是这家店，推出一个超值反馈活动——顾客购买指定的镜片（例如抗疲劳镜片）就可以在购买镜架时抵价300元。这类活动有利于推动特定产品的销售数量，或者说是提高成交率的活动。这类活动甚至不需要做媒体宣传，只需在店内店外进行必要的宣传，让有配镜意愿的顾客被这个活动引导至指定产品，同时更乐于在优惠活动期内购买。如果这家店，推出一个超值换购活动——顾客购买特定商品，例如指定品牌的太阳镜或护理液，加X元可以多得一件；这种做法就是肯德基的“加2元薯条变大包”的翻版，目的就是让顾客多消费，提高客单价，那么，这样的活动又应该选择怎样的宣传方式和沟通话术呢？

企划人员在设计促销活动时，首先需考虑最迫切需要解决的问题是什么？是缺少来店客数，老顾客流失严重，还是单价上不去？目标确定之后，再设计具有针对性的活动，这样才能达到“促销”的效果。而推广手段也是为活动目的服务的，什么类型的活动，选择怎样的推广途径。

记得有一年，在一家眼镜零售企业服务，我和该企业的老板以及中层管理人员正为春节促销活动设计而绞尽脑汁。我们初步草拟了一个活动构思，促销活动内容涉及了框架、隐形眼镜和太阳镜，四五个活动环环相扣，看起来倒也热热闹闹。随即我们把活动草案下发到各个门店，希望店长提出意见和建议。结果店长反馈信息并不积极，如此重要的促销季节却似乎与他们无关。于是我就找来几位店长听取他们对春节活动方案的看法。店长们一个个面露为难之色，包括旗舰店店长在内的几个店长几乎是在央求：“沈总啊，春节期间，又赶上寒假开学，店里面忙都忙不过来，如果做这些活动，我们还要分配人手去做登记、去向顾客解释、去管理赠品，到时候手脚并用也不够啊！”

店长们的一番话，让我们醒悟了。店长们说得对，春节期间，店里不缺进店人数，也不缺成交率，只是缺人手而已。最好的促销，就是促进人员的积极性，让门店销售人员更积极主动地去抓成交率、抓客单价。于是，我们最终的促销方案是：春节期间的15天内，所有销售人员的销售奖金加倍；平时拿2%提成的，这15天按4%计算；平时3%的，活动期间拿6%，以此类推。结果，该企业在这一年实现了历史最高的销售记录，至今未被打破！

或许你会认为这不算促销，但事实上，这个“活动”期间，成交率和客单价都远远高于往年，业绩也创了历史最高记录难道不是促进了销售吗？能促进销售的方法就是促销。

有些企业步入了促销的误区，一味找寻“独一无二”或者“惊天动地”的活动，而忽视促销活动的实效性和操作可行性，我认为这是对促销期望过高所至，但想要让企业

如果有一个非常创新、空前绝后的促销活动方案，实施后生意却毫无起色，而另一个促销活动方案，朴实无华，简简单单，却可以令业绩迅速增长，您愿意选择哪一个呢？同行们的答案肯定是后者。

作者单位：上海理咨询管理机构