引导时尚消费 需提升销售技能

文 刘也得

引导时尚消费 需提升销售技能

文 刘也得

一人多镜、加快眼镜的时尚化进程……行业早有呼声，也有不少供应商和零售商在践行，然而，理想丰满，现实骨感，在实际操作中，结果却不那么令人满意。来看两个真实的故事。

故事一：某小众品牌眼镜商的产品动辄七八千、上万，具有相当的设计特色，我们理所当然认为其销售人员应当素质精良，掌握品牌、沟通、搭配的基本技巧，然而品牌商派神秘顾客暗访却发现，刚从其他零售行业转行来的销售人员不仅无法向消费者传达品牌的背景故事、系列产品的设计思想，甚至不具备基本的色彩搭配、服装搭配知识，真是“卖的人不知其所以然，买的人更不知其所以然”。

故事二：某朋友买了一副价值4000元的眼镜，结果他身边所有的人都说他戴这副眼镜不好看。他向我抱怨：“销售人员介绍这副眼镜是意大利进口的，品牌知名，材料最新，款式也是今年流行的。为什么人们都说难看？”事实上，这副眼镜本身没有问题，问题的关键在于，眼镜和消费者的气质不搭配。在消费者的心目中，优秀、专业的销售人员应当是高超的眼镜搭配专家，他们应当懂得如何为消费者选择最适合他的眼镜。当消费者听从销售人员建议购买的眼镜没有获得大多数人的称赞时，消费者将过错归咎于眼镜店，是可以理解的。

到底是哪个环节出了问题？我冥思苦想。

一方面，新的眼镜消费观念正在深入人心，眼镜从一个矫正工具变成了饰品、时尚产品甚至奢侈品，消费者不再只满足于“看得见”这一功能，眼镜开始成为他们穿衣打扮最重要的配饰，看与被看，都成为了一种新的艺术；另一方面，眼镜的品牌、材质、色彩、造型越来越丰富，价格也水涨船高，导致消费者的品牌意识提高、对产品的期望值也越来越高。但即便如此，大多数消费者对眼镜品牌的文化、系列的内涵、款式的搭配知识等还处在一个相对朦胧的阶段，需要我们去引导，当零售终端缺乏合格的专业人士向他们传达品牌的历史、设计特点、搭配技巧等，产品自然比较难得到消费者的认可，导致他们在消费时满意度不高。

虽然我们呼吁要推广一人多镜，要教育消费者佩戴眼镜要像穿鞋子一样自然，买眼镜就像和买衣服、买项链、买手表一样，不以更换旧产品为目的，要出于本身喜欢以及达到装饰性的目的，然而，眼镜行业从业者自身践行的却不多。推广和引导新的概念是需要时间和投入的。要让消费者一人多镜，首先销售人员就应该对这个观念有质的了解，质的认同，质的相信。品牌是向市场灌输消费观念的源头，有多强势的品牌及品牌意识，就有多有力的观念引导力。直接影响品牌的经销机构，接着是销售人员，最终是市场和消费者。此外，品牌商与经销商秉承同样的观点是必要的。

统一了思想，接下来要有引导观点的具体行动。

第一，品牌商要通过各种海报、宣传资料、道具，展示给消费者一个不一样的产品形象，从陈列到产品包装都需要呈现新观念的提倡性及合理性，如果产品定位是有特色的精品、时尚化的饰品、有品位的装饰，而不仅是矫正工具，那么从包装到陈列都要配合一致的形象。

第二，品牌商要通过与零售店的合作开展巡展活动，以推广其概念及产品。活动期间，品牌商给予现场包装及专业人员支持。呈现品牌魅力，介绍消费观念。

第三，对品牌商而言，品牌培训必不可少，而且不能是一次性的交流，得是长期的、多次的与销售人员作深度沟通，最终，最有效的引导权在前线销售人员的手上，销售人员如何引导消费者至关重要。因此品牌商必须为他们提供一系列培训：1.提供一系列品牌文化、设计特点、目标人群、新品介绍、销售技巧等培训，使销售人员在销售时可有针对性地进行推荐；2.提供消费者洞察、眼镜搭配、化妆技巧等系列培训，提高销售人员从消费者的打扮风格、生活习惯、工作环境、出席场合着手，为消费者挑选合适眼镜的本领。只有这样，销售人员才能完全理解品牌的定位、品牌的观念，只有在深刻理解新观念之后，销售人员才能将其传达给消费者。

需要提醒的是，销售人员在挑选眼镜时，一定要挑选符合消费者风格的产品，这是重中之重。风格是什么？风格就是给人的印象，是指某一类事物之间的共性特征，是事物呈现出来的、有代表性的特点，由色彩、形状、材质3方面构成。时尚圈流行一句话：潮流百变、风格永存。销售人员必须学会通过多风格的分析，判断这个消费者适合什么样框型和颜色的眼镜，了解、分析消费者的生活环境及出席场合，最后从消费者的脸型、肤色、身材来判断，帮助消费者选择一副颜色、材质、款型适合他的眼镜。总而言之，销售人员帮消费者选的任何一副眼镜，必须有理由，要让消费者心悦诚服。

作者单位：深圳凡高眼镜商贸有限公司