困与惑的迷失

文 罗萍

困与惑的迷失

文 罗萍

2012年1月22日除夕，午饭后，眼镜店里已经没有顾客了，钱广来开始进行店铺的打烊工作，妻子则回到他们店铺楼上的家里准备年夜饭。忙活了一年，钱广来决定给自己和妻子放个大假，过年陪陪孩子和父母，初三再开店。可是才过了初一，他就闲不住了，想着不便宜的房租，加上平时在店里待惯了，在家闲着反而不自在，大年初二，他又早早地开门做生意了……

钱广来是安徽芜湖市无为县老明昌眼镜店的老板，店堂面积有100多平方米。平时就是夫妻俩守店，旺季的时候会请一个员工帮忙。在其他店实行一天两班倒的时候，钱广来却要从早守到晚，一天工作时间在12个小时以上。上初中时，因为眼睛近视去配镜，度数却被验错了，这成了钱广来的一块心病。开店后，他不放心别人验光，因此一直没有请验光师，已经取得高级验光技师资格的他都是自己为顾客验光。

无为县城有十几家眼镜店，既有像吴良材、茂昌这样的大零售企业的连锁店或加盟店，也有像钱广来这样单打独斗的夫妻店，还有以价格便宜取胜的眼镜超市，竞争可谓激烈！知名的眼镜连锁店以店堂气派、品牌响亮吸引顾客，眼镜超市以低廉价格抢走顾客，钱广来的夫妻店只能在夹缝中求生存。钱广来说，也许是自己只知道搞技术认死理，在经营方面很欠缺，当人家铺天盖地在电视、广播和车身上投放广告时，他只发点传单做宣传。“发宣传单成本低，我就只宣传技术，把我的技术优势体现出来，只要顾客明白了等级之分，生意就好做了，这就是我的特色。但因此也得罪了同行，同行盯着我的一举一动，稍有疏忽就会找我麻烦。我们这儿的工商所长开玩笑地说我是无为县眼镜店的公敌，我真是哭笑不得。”去省城开家眼镜店是钱广来的梦想，他想实现自己的价值。他觉得在无为这个小县城里，专业技术不受顾客重视，如果去省城，他相信凭自己的专业技术能得到顾客认可。但另一方面，他又顾虑：“我都40岁了，继续留在无为县当个小老板，一家人可以安安稳稳地过日子。去大城市有可能发展得很好，也有可能血本无归。因为验光技术要得到消费者的认可是需要花时间的，或许还是一个不短的过程，所以不敢贸然行动。”钱广来说，有时候甚至希望在无为县生存不下去就好了，这样就会逼着自己义无反顾地去省城发展了。

景剑丛的眼镜店开在山西省晋城市高平县，这个县级市以前的经济收入主要来源于务农与村办煤矿分红，但是这两年国家政策规定，禁止非法开采矿产资源，不允许村办煤矿开采原煤，高平县的经济开始滑坡。随之而来的就是老百姓收入不如从前，消费也变得很谨慎了，眼镜店的生意当然也受到一些冲击。“这几年一些媒体记者就爱紧盯着眼镜行业不放，动不动就连篇累牍地报道眼镜行业是暴利或者说专业不规范，这些媒体平时基本上不报道眼镜店，一报道就是以负面消息为主，这让原本生存就困难的我们这些小县城眼镜店更是雪上加霜。我们既要承受房屋租金、员工工资、装修费用、商品采购等成本上涨的压力，又要花心思抵抗来自县医院验配中心的冲击，还要防备受‘暴利论’误导引诱的不懂专业技术的门外汉投身眼镜行业与我们抢饭碗。特别是夏天，在我们这个小县城里，无论多小的饰品店都在卖太阳镜和隐形眼镜。”作为有着25年眼镜零售从业经验的资深眼镜人，景剑丛很困惑，今后自己眼镜店的出路在哪里：“很多人告诉我以质量求生存，以提高技术为立足之本，以提高装修档次来吸引消费者，我全试过了，但我的努力始终看不到效果与收获。在外人看来，我们开着眼镜店，大小也是个老板，至少说起来很风光，可是他们哪里知道，我们成天起早贪黑挣的钱恐怕还不及一个普通公务员的收入。我们的劳动成本在哪里？真正的利润点在哪里？我到现在都还在为这个问题而烦恼。”

而孙汝周的死更让景剑丛心酸。孙汝周是景剑丛的好朋友，生前在山西省忻州市定襄县开了一家叫正明的眼镜店。孙汝周在定襄县开眼镜店已有10年时间了，由于他平时为人厚道热情，而且技术不错，眼镜店的生意一直很好。2010年12月25日晚上8点，年仅46岁的孙汝周在回家的路上被人杀死。几天后公安机关宣告破案，凶手原来是隔壁眼镜店的老板，因为嫉恨孙汝周的生意比自己好，于是买凶杀人。这血淋淋的事实让景剑丛郁闷了好久，让他想不通的是，大家都是同行中人，即使有竞争，也不至于置人于死地吧？可事实就是这么残酷与血腥。

在河南漯河市舞阳县开眼镜店的谢公林这段时间很不开心，因为价格战以燎原之势几乎燃烧到了县城的每家眼镜店。几天前，他去郑州进货，昨天刚回到家，老婆就告诉他一件窝火的事情：一位顾客在店里买了一瓶价格为15元的隐形眼镜护理液。一出门，隔壁眼镜店的营业员跑来对顾客说，把这瓶护理液退了，去他家买，只要12元。于是顾客进店嚷嚷，要求退货，影响了店里的生意，而且这几天这种事情几乎天天都有发生。谢公林听后一盘算：“护理液本来就赚不了钱，12元完全是进货价在卖，不赚钱的生意也有人做啊！”虽然他一直坚持做口碑，生意也比较稳定，但面对竞争对手这种肆无忌惮的上门挑畔，他也只有狠下一条心：“杀，大家都来杀价，看谁能活得下来！”第二天，他叫老婆去做了几张宣传海报，上面写着“全场配镜5折”、“买镜架送镜片”的宣传语挂在店堂门口。就这样，谢公林虽然不情愿，但也被动地加入了“战争”……

云南元江县百姓眼镜店的老板姜瑜在开店前曾在玉溪的一家眼镜店打工。所幸的是，无论是在眼镜店打工还是自立门户，姜瑜的老板都给予了他很大的支持。有一件事情让姜瑜印象深刻。有一年夏天，他想进几副某国内品牌的太阳镜，奔波了3个半小时到昆明，找到云南代理商，但是几副的量对代理商来说是根本瞧不上眼的生意，姜瑜吃了闭门羹。姜瑜一直没有系统地学习过经营管理和眼视光方面的专业知识，所以他不会放过每一次学习的机会。只要有厂家在昆明举办培训，他得到消息后，都会赶到昆明听课。“我们的店小，供货商也不待见我们，只有自己抓住每次学习的机会。或许一些大的零售店都认为供货商的培训太过于商业化和功利性，但对我来说却视若珍宝，有机会听都不错了，哪里还会去挑剔培训的内容呢！”姜瑜有些无奈地说。

或许从钱广来、景剑丛、谢公林、姜瑜身上我们可以看到中国成千上万个县级眼镜店老板的缩影和一些共性：他们开在小县城的眼镜店面积一般都在30～100平方米左右，差不多都是以夫妻店为主，开眼镜店养家糊口可以，但要赚更多的钱是不现实的。县城的眼镜店普遍缺乏自身的特色、专业技术不强、经营产品雷同、经营范围追求大而全和不注重经营策略上的拾遗补缺，致使多家眼镜店在同一个档次上竞争。在采访中，一些眼镜店老板向记者倒苦水：“小县城消费能力本就不高，现在交通便利，有经济能力的顾客不会在当地配镜，即使在当地配，也会选择比较知名的眼镜连锁店；县城消费者的视觉健康意识不强，眼镜的使用周期比较长；小县城地势偏远，通常处于供应商服务的空白地区，再加上政府部门监管不力、媒体的误导等因素，使得生存境况更加艰难。”不可否认，他们确实有这样的困惑或是那样的心酸，但通过深层次的剖析，事实上更大的阻力来自于他们自身。

只求温饱的落后经营观念

县级城市眼镜店的老板通常在经营策略上过分保守，不能迅速应变，因此在竞争中屡屡处于被动的状态。在采访中记者发现，有些发达县级城市的眼镜店即使营业额在百万以上，其经营模式也没有发生根本性的改变，基本上还是停留在夫妻店的路阶段，店内的管理简单无序，决策都由老板一个人拍脑袋作决定。一些不发达地区的小县城眼镜店以求生存为目的，首先考虑的是人力成本最低化：进货、销售、收银、验光、装配基本上都是由夫妻两人完成。每逢旺季或是节假日，要么临时请一两个员工帮忙，要么亲戚朋友齐上阵帮忙，仅仅是把眼镜产品销售出去，削弱了眼镜验配的专业性，顾客享受不到良好的专业服务，很难培养忠实的消费群体。因为缺少人手，老板天天围着店堂转，无暇或是根本不愿意去思考眼镜店的长远发展，所以企业经营的随意性很强，盲目性很大，一味地跟风模仿。看见别家什么产品好卖，然后就跟在人后卖相同的产品，卖不过人家时，价格战就成了吸引顾客的最好武器。看见人家促销，自己也原封不动地照搬，哪怕最后赚不了钱，结果把原本微薄的利润进一步稀释了。其中也不乏一些老板想给自己的眼镜店重新定位，但又怕为此付出太大的代价：如果重新定位，与别家做不一样的产品和服务，肯定会增加人手，人工成本也会提高；如果将眼镜店定位于高端，担心原有的中低端顾客会流失；如果定位于中低端，毫无疑问只有继续参与激烈的竞争……眼镜店的资金有限，不敢轻举妄动，衡量一番后，最后他们宁愿选择维持现状。

在市场经济时代，老板的知识观念没有及时更新，在经营能力、管理方式、战略远见、创新精神、市场意识等诸多方面的不足就会很快地显现出来，这些基本要素未得到解决，企业的品牌观和价值观更是无从谈起，眼镜店缺乏长远发展的内在动力，必然会在纷繁复杂的市场环境中迷失方向。

管理凭感觉 缺乏科学化

在采访中，一位区域代理商告诉记者这样一件事情，他的客户大都分布在周边县城，他针对县城眼镜店经营管理的实际情况开发了一款软件，作为回报送给客户，并免费为客户作培训和维护。可事与愿违，半年过去了，要求安装软件的客户并不多，即使安装了也并不常用，问其原因，有的客户回答说：“在电脑上弄数据太麻烦，还是看帐本方便。”有的客户干脆就说自己只会用电脑聊天打游戏，其余的都不会。

这虽然只是一个个例，但不难看出，老板的自身素质不高导致了企业管理水平的低下。许多老板做生意还习惯于凭感觉而不是数据分析。他们的眼光只盯着销售额，事实上并不是销售额越高利润就越高，而是需要对销售额、进店率、连带率、流失率、分类货品销售额、客单价、租售比、库销比和坪效进行分析后才能得出科学的结论。这个时候数字化管理就显得尤为重要，仅凭感觉对企业在经营中遇到的问题是不能作出正确判断和决策的。可是现在许多县城眼镜店没有实行智能化采购、销售、库存管理，库存控制、采购订货等业务依然采取传统的方法进行。由于缺少科学化的管理和综合分析的能力，致使眼镜店的运营成本高居不下，看似商品加价率很高毛利率却在下降，商品周转速度缓慢，一年到头赚的钱都压在了库存上。

人力资源管理系统不健全

专业技术人才的匮乏是制约整个眼镜零售行业发展的瓶颈，人才的需求矛盾在县城眼镜店显得尤为突出。一是人才来源不足。县城眼镜店受地理条件和品牌知名度的限制，对优秀人才缺乏吸引力。二是老板不注重人力资源管理，过分压缩员工成长的空间。对于县城的眼镜店来说，引进成熟型人才的成本太高，如果从眼镜店内部培养，大多数老板担心自己花钱培养出来的员工等到技艺成熟，会离开自己另起炉灶，搞不好还会成为自己的竞争对手，因此，不愿意在人才培养上投入太多。

重庆綦江县的一家眼镜店老板在开店初期，因为对验光配镜的专业知识只是略知皮毛，于是花高薪从县城的一家知名企业的连锁店挖了一位验光人员过来，但是这位验光人员再三声明，除了验光外，店里其余的工作一概不参与。眼镜店的员工本来就不多，生意好的时候因为人手不够忙不过来还流失了不少顾客。于是，他下定决心到重庆眼镜学校去系统学习。但他坦言，自己的知识水平有限，学业完成后还有许多疑问没有解决，又放心不下家里的生意，就匆匆忙忙地回家了。回到家第一件事情就是将那个只验光不做其他工作的验光人员打发了，由他自己担任验光师。但是，面对光度复杂的顾客，他无法提供更专业的服务。

缺乏系统的培训支持

县城的小眼镜店往往成为被供应商遗忘的角落，不少供应商都把关注的目光紧盯在大客户身上，在他们眼里，县城小店每年贡献的销售量微不足道，即使掌握着强大的资源，供应商也不愿意投入人力、物力和财力专程为这些小店提供技术培训。小店的资金有限，人手有限，如果关门去学校系统培训也不现实。因此有的老板即使有学习的欲望，也只能是自己从书本上摸索。

记者在采访中发现，相比之下，县城眼镜店的从业人员的专业知识都比较匮乏，只有店主或是极少数个别营业员接受过专业知识培训，大部分营业员都只是由眼镜店短暂培训上岗或干脆边干边学，因此在专业技术方面的欠缺导致许多眼镜店不注重专业技术和产品质量，反而利用消费者信息不对称这一点，做出许多本末倒置的事情来，给眼镜行业带来了负面影响，这也是造成眼镜店绩效低下的原因之一。

“生存还是毁灭，这是必须思考的问题”，莎士比亚名剧《哈姆雷特》中的这句名言在折磨着众多县城中小眼镜店老板的神经，他们的眼镜店已走到了一个十字路口：企业发展缓慢，行业竞争激烈，各项成本的飞涨，企业利润被摊薄，生存的空间越来越小……企业是“稳”字当头在夹缝中求生存，还是逆流而上，突破重围求发展？这是摆在众多中小眼镜店老板们面前的一个艰难选择。