中国乒乓球竞赛市场的营销环境阐析

张祝平

（中共河南省委党校科技文化教研部 河南 郑州 450002）

1 市场营销及其理论

1.1 市场营销理论的概念

美国市场营销权威菲利浦·科特勒（Philip Kotler）认为，[1]营销是指通过创造和交换产品及价值，以满足个人或群体欲望和需要的社会和管理过程。营销就是在某种利润水平下提供顾客满意。管理思想大师彼德·德鲁克 （Peter Drucker）认为，营销的目的就是要增加需求，向顾客提供满意服务保持现有顾客，以高价值吸引新顾客。由以上营销的界定，我们可以看出，营销其实就是以顾客为导向的企业与顾客互动关系活动。其本质就是要获得顾客的忠诚度，保持顾客的忠诚度。然而，要获得顾客忠诚度，最重要的一点是要让顾客真正体验到：他买的不是一种商品、而是一种享受、一种需求、一种价值的实现。为此，必须深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性，并由自身产生销售。市场营销的过程包括了战略计划的制定、市场营销环境的分析，对目标消费群体的研究、市场营销组合的确定、对营销环节进行控制等诸多环节，在工作中任何环节的疏忽都会导致营销结果的失败。

1.2 体育赛事的营销性质

克里斯蒂·格鲁诺斯(Chrestian Gronroos)认为服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员工、有形商品或服务系统之间发生的，解决顾客问题的一种或一系列行为。依据营销理论，体育竞赛表演属于对人脑的无形主导的服务。具有服务营销(Service marketing)的同时性、无形性、参与性、时间性、不可储存性和人作为产品的一部分等特征。

体育赛事营销就是体育组织通过为广大观众提供高质量的竞赛表演服务，为新闻媒体、企业、学校和其他体育组织等提供满意的竞赛表演衍生产品，使赞助商获得良好的宣传沟通效果及经济利润。形成因大量的观众需求导致门票畅销，门票供不应求导致大量的电视观众，电视观众增加导致电视广告增值，电视广告增值导致场内广告价值提升，场内广告升值导致赛事冠名、体育组织或俱乐部的广告时空、运动员和教练员的肖像权、姓名权和代言人服务等价值提升的筹资与传媒功能互动互利的良性循环态势。

营销观念认为，组织目标的关键在于正确地确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地予以满足。研究表明一个满意的顾客会把他的经验平均告诉3个人，而一个不满意的顾客则会将他的经历平均告诉10个人。营销源于市场，着眼于顾客需求，使用能够提升顾客价值的综合营销手段，目标是与消费者互惠双赢。因此，体育组织应该采用营销的观念。只有具备了营销意识，才可能做好赛事营销工作。体育组织要根据竞赛表演服务的特点，将组织管理、训练工作、物质和技术资源、市场研究和内部服务等要素整合起来，根据市场需求提供高品质的竞赛表演及其衍生产品。

经过十几年时间的培育，目前我国体育竞赛市场已经形成了以足球、排球、篮球和乒乓球职业联赛为主体，辅之以散打擂台赛和各类商业性比赛的竞赛表演市场格局已经初具成效。以三大球和一国球构成的中国四大职业联赛稳步发展。截止到2010年，足球职业联赛运作了17个赛季，篮球排球职业联赛运作了16个赛季，排球职业联赛和全国乒乓球联赛也运作了12个以上的赛季。尽管四大联赛到目前为止仍有这样那样的问题和困难，但是整体上联赛的质量在稳步提高，特别是在联赛的组织、俱乐部的管理、裁判员的监控、联赛整体的市场开发方面都有显著的改善和提高。

1.3 乒乓球竞赛市场的界定及构成

体育竞赛市场是体育市场中重要的组成部分，我国的体育竞赛市场是体育产业中的两大支柱产业之一。发展体育竞赛市场，必须注重开发和培育体育竞赛表演市场。

近年来，国内关于对体育竞赛表演市场的研究有很多。其概念的界定有多种，从广义上理解，它是指实现高水平体育竞赛和体育表演这种劳务产品相互转让的交换关系总和，这其中不仅包括产品交换的相关群体，而且涉及交换中供求之间的各种经济活动和经济关系。从市场营销学的角度理解，它是指由那些对高水平体育竞赛和体育表演有需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成的总和，即市场=人口+购买力+购买动机。

2 我国乒乓球竞赛市场的营销环境分析

2.1 宏观环境分析

面对全球经济的一体化和体育竞争的日趋激烈，体育经营者所面临的环境也在不断变化，体育竞争环境也处于不断变化中，宏观环境是经营者无法控制的环境，如政治法律环境、社会文化环境、人口环境、经济环境、技术环境和自然环境等。宏观环境的发展与变化为我国乒乓球市场的开发提供了机会，同时也对其市场的开发形成挑战和制约。

（1）政治法律环境

市场营销学认为，在影响企业营销的宏观环境因素中，政治与法律环境是至关重要的。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。政治像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。2009年我国相继推出的十大产业振兴规划为顺利实现国民经济保八提供了坚强的保障。在尝到了产业振兴规划的诸多甜头之后，2010年国家把制订产业振兴规划的方向瞄向了代表国家经济发展软实力的文化和体育行业。一个拥有2万亿元市场规模用“遍地黄金”之称的体育产业也迎来了自己在国家层面上的首个政策性文件。2010年3月24日国务院办公厅周三发布《关于加快发展体育产业指导意见》国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》。意见共明确了六大任务，分别是：发展体育健身市场;开发体育竞赛和体育表演市场;积极培育体育中介市场;做大做强体育用品业;大力促进体育服务贸易和协调推进体育产业与相关产业互动发展。按照意见的精神，到2020年，我国体育产业将形成2万亿元的市场规模。

法律则为企业规定商贸活动行为准则。我国体育立法滞后于体育经营实践。《体育法》是我国发展体育产业的基本法，虽然具有很强的政策性，但它只是规定了人们体育行为的权利和责任，没有对体育市场行为作出进一步的阐述。

（2）经济环境

体育的发展和社会的经济状况有着紧密的联系，国家经济的繁荣和人民生活水平持续、较快的提高是我国体育市场健康发展的前提条件和根本保证。体育产业的发展和体育市场的繁荣必须建立在我国GDP的持续增长和人们收入水平的不断提高这个前提和基础之上。近十几年来，我国市场经济的快速发展过程中，尽管会出现这样那样的问题，但总体上仍将保持较快增长的势头。国内生产总值一直保持在8%以上。从居民收入水平的增长情况来看，居民收入占GDP比重相对较少，居民收入差距逐渐拉大。从上述可以看出，我国乒乓球市场的宏观经济环境处于良好的发展势头，目前我国经济发展处在工业化加速发展时期，预计GDP和居民收入水平还将会持续保持较快的增长速度。国家经济实力增强，人民生活水平大幅度提高，消费水平明显增加。这就为体育市场的发育和发展奠定了必要的经济基础。同时也对增强乒乓球产品的购买力，扩大乒乓球市场创造了条件。

（3）体制环境

在经济全球化带动体育全球化的今天，一国发展竞技体育的目标诉求已经从过去单纯追求国家荣誉转变为发展职业体育产业，拓展全球体育娱乐市场。举国体制的制度安排不利于职业体育产业的发展，从而也就必然会对乒乓球竞赛表演市场的培育和发展产生制度约束。从整体上看，我国竞赛表演业的管理体制是在体育总局的统一领导下,由各运动项目管理中心或项目协会分管各项目的全国性竞赛表演事务。地方体育局的项目管理中心配合国家项目管理中心的部署,参与全国性竞赛并举办地方性竞赛。首先，举国体制的财政统包会产生“挤出”效应，不利于社会资本的进入，竞赛表演市场多元化投资主体的格局难以形成。其次，举国体制以行政手段调配资源的运作方式挤压了市场资源配置的空间，市场主体可配置的资源总量有限，且配置成本太高。再次，举国体制管办不分，使得已经进入竞赛表演市场的社会投资主体处于不公平竞争环境，进入以后又纷纷退出，造成市场的平凡波动和无序。所以，要进一步培育和发展我国的体育竞赛表演市场必须改革现行竞技体育管理体制，解决这一深层次问题，没有体制的创新，就不会有竞赛表演市场的发展和繁荣。

（4）社会文化环境

社会文化因素包括思想、性格、价值观、道德观、风俗习惯、教育水平等很广的范围。在社会大环境的影响下，体育的民族心理结构、思维方式和价值体系以及发展规律等都在不断地发生着变化。体育的社会化、大众化、科学化不断得以推广，越来越多的人接受了“自我投资、自我锻炼、自我收益”的体育消费意识，人们的健康意识不断增强，健康观念也发生了主动性转变，我要健康、我要锻炼，花钱买健康的思想已经初步形成并且将逐步成为一种时尚、一种现代人的消费理念，这无疑为乒乓球市场的进一步发展提供了良好的文化环境。

2.2 微观环境分析

根据陈林祥市场营销学理论，微观环境是指组织可以通过种种努力加以改变的环境因素，是体育组织可以控制的。不同的体育组织所面临的微观环境是不一样的，但对绝大多数组织而言，供应商、消费者、竞争者、中介组织、社会大众和特殊利益集团都可能是体育组织的微观环境因素。

（1）我国乒乓球职业联赛产品现状

人们往往渴望购买的是能够满足人的需要和欲望的产品。因此市场营销人员必须清醒地意识到，其创造的竞赛产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。因为产品的价值并不是一定要拥有它，而它能给我们带来的对需求和欲望的满足。质量是乒乓球职业联赛产品的生命力，是提高社会效益、获取经济收益的重要前提和基础。目前我国的乒乓球俱乐部联赛已经运行了十多年，联赛的管理日益规范，其产品的质量也得到不断的提高，竞赛管理部门不管是从竞赛规则、赛制、转会等方面都进行了一定程度的改革。俱乐部和管理部门的双管齐下，新措施和改革方案的逐渐推行，使球队间的竞技水平趋于均衡，增强了比赛的对抗性，对抗更加激烈，比赛结果具有悬念，有效地提升了职业联赛的观赏性。

（2）同行竞争者

目前，我国乒乓球竞赛表演市场主要有：我国乒乓球俱乐部联赛，其中包括中国乒乓球俱乐部超级联赛(12支球队)、甲A联赛（24支球队）、甲 B联赛（32支球队）、乙级联赛（至少32支球队）。因为其它常规赛事如国际乒联职业巡回赛、世界杯、全国锦标赛、世界锦标赛等不具有赛季性，因此对职业联赛不具有实质性威胁。目前俱乐部联赛在我国仍处于垄断市场的优势地位。

（3）消费者

2005年，我国总人数约达到13.32亿，每年平均新增人口仍将保持在1200万以上。这两个指标可以在理论上说明，目前我国潜在的体育消费需求很大。我们假设我国人均体育消费达到每年200元，每年体育消费的总额将可以达到300000亿元左右。

（4）文化、娱乐业和其他运动项目

国内开展的有中超联赛、职业排球联赛、职业篮球联赛、职业羽毛球联赛等。我们还可以在国内看到国际著名体育赛事，比如NBA、NFL、职业棒球、Fl和欧洲职业足球等，并且这些赛事对中国市场开展了强势的争夺。此外，社会上出现的一系列娱乐及文化活动也对乒乓球竞赛表演业的发展产生了一定的影响。这种争夺不仅包括体育消费人口的争夺，也包括了对赞助商资源的争夺。

（5）中介组织

竞赛表演市场的培育和发展离不开中介机构的广泛介入和规范运作。美国是全球竞赛表演市场最发达的国家，同时也是体育中介最活跃的国家。正式这些中介公司为竞赛表演市场的发展和繁荣提供了必要的人才、技术和智力支持。我国的竞赛表演市场处于发展的初级阶段，体育中介市场整体的发育度还比较低，有商业价值的重大赛事和很多运动员的商业开发基本上都是由国外知名体育经纪公司来代理或推广的。国内专业化的体育经纪公司目前不仅数量少、规模小，而且经营管理水平低、区域发展不平衡。就拿经纪人来说，目前我国从事体育的经纪人主要集中在上海、北京、广东等发达省市。而拥有国际执照的体育经纪人更是凤毛麟角，远远落后于我国体育发展的需要。目前三鼎公司垄断了国内乒乓球职业联赛及所有商业赛事的运作，导致有效竞争的缺乏。从长远看，要培育和发展国内的体育竞赛表演市场必须相应地培育和发展国内的体育中介机构，没有后者的广泛参与和规范运作，我们就不能掌握国内竞赛表演市场发展的主动权，也难以真正地做大做强。

3 结语

1994年我国足球率先开展了职业联赛，随后，篮球、排球、乒乓球、羽毛球等先后开展了全国性职业联赛或半职业联赛。作为国球的乒乓球项目，有着良好的群众基础和世界顶级水平，其竞赛表演市场开发的前景是光明的。其竞赛表演市场的供给主体——职业俱乐部已逐步形成。但是还存在着一系列问题都在不同程度上制约着我国乒乓球表演市场的发展。其中，联赛缺乏合理、有效的营销策略也是重要的原因之一。故此，针对目前我国乒乓球职业俱乐部的发展状况，要强化联赛产品质量和服务，合理定价，加大无形资产的开发，多角度的促销，扩大产品影响力，同时加强国际间的合作，共同推进乒乓球赛事的发展。

［1］顾国祥，王方华.市场学[M].上海:复旦大学出版社，1995:127-133.

［2］[美]斯特德曼.格雷厄姆，等.体育营销指南[M].钟秉枢，等，译.北京:中信出版社，2003:56-61.

［3］陈云开.联赛经营管理概论[M].上海:复旦大学出版社，2003:33-45.

［4］张宏，楚继军，谭建湘.体育竞赛表演市场营销组合初探[J].广州体育学院学报，1999(4):21-25.

［5］李雪飞.论体育市场中的市场营销组合[J].浙江体育科学，2001(5): 35-37.

［6］王方华，高松，刘路辕，等.服务营销[M].太原:山西经济出版社，1998:61-73.

［7］赵剑，余双立.NBA品牌的营销策略研究[J].辽宁体育科技，2004 (3):8-9.

［8］朱辉.我国职业篮球联赛的市场化经营因素分析及对策研究[J].

［9］南京体育学院学报[J].2004(6):44-45.

［10］陈云开.竞赛表演产业及其市场构成 [J].天津体育学院学报，2002，17(1):18-20.

［11］陈林祥.NBA成功运作的营销策略分析[J].武汉体育学院学报，2000，34(1):14-17.

［12］邹占，郑晓莉.我国体育竞赛表演市场存在的问题与其对策研究[J].商场现代化，2007，2(下):203-204.