立足体育产业发展 开辟体育企业产品营销新渠道

杨科

（西华大学体育学院 四川成都 610039）

立足体育产业发展 开辟体育企业产品营销新渠道

杨科

（西华大学体育学院 四川成都 610039）

体育经济正在成长为拉动我国经济增长的又一架马车。本文就我国体育的发展现状作出了简要阐述，并就各种体育产品与营销新理念—— 整合营销相结合，阐述了可以让体育企业获得可持续发展的经典营销方法，并且就可持续发展需要的创新措施进行了分析和探讨。

发展现状 营销渠道 传媒整合营销

1 我国体育产业发展的现状

自1896年起，中国参加第一次奥运会，中国体育进入了缓慢的历史发展进程，直到新中国建立开始才有了较快的发展。直到2008年我国举办北京奥运会时，获得的51枚金牌、21枚银牌、28枚铜牌，奖牌总数100枚见证了中国竞技体育新的辉煌。也达到了中国体育事业的“非奥运”营销手段的企业在当年产品销量也超过往年10%。体育用品业的发展水平作为体育产业的核心领域直接反映了体育产业的发展水平。

总的来说，一个国家的“体育实力”从某种上意义上象征着一个国家综合的实力。昔日丧权辱国时国民经济的落后时体育“软实力”自然跟不上。但在奥运之后，中国体育以及我们的体育事业又将走向何方。诚然，丰硕的奖牌数量见证着我国的发展，但那并不代表着我国体育事业的强盛，更不能代表在长期羸弱的境况下喘息着的体育企业走向了繁荣。

长期以来，在政府和人们的潜意识当中，“体育”一直被作为“福利”产业，未纳入商品经济的范畴。长期处于计划经济的链条下发展，导致了很多的弊端。然而，在西方国家，体育经济各产业链早已成熟。无论是借鉴国外的经验，还是近年来我国在奥运、亚运以及各项赛事中获得的巨大经济效益，让越来专家和学者意思到，体育经济正在成长为拉动我国经济增长的又一架马车。[1]

目前，我们虽然意识到了体育经济的重要性，但中国体育经济的发展，面对日趋激烈的国内外竞争，在许多方面显得捉襟见肘。据不完全统计，2011年文体行业各经济类型企业完成累计工业总产值1053.86亿元，占55.72%，同比增长28.87%。正如我们热衷的“中国制造”的一般，劳动密集型的我们在习惯西方国家的吹捧，以为取得长足的发展之时，缺乏甚至忽视了对体育用品的设计，研发等相关核心技术的投入。让如今在劳动成本越来越高的境况下，我们丧失了很多产品的定价权，导致价值链上的大多利润被卷走，拱手让出了辛勤耕耘的果实。就体育用品企业而言，国内从事体育用品的企业大部分起家于料加工。他们常常只关心心生产，不关心销售，外国掌控着销售渠道的主动权。对他们而言，虽然能及时认识到生产自己品牌产品的重要性，但他们很少擅长开拓国内的市场。产品以及营销的雷同，差异化营销梯度的不够导致了企业竞争的恶性循环，同时也不能符合现代体育个性化和多样化的需求。

我们的体育用品市场与服务业以及其他产业的的关联度不够高。西方发达的一些体育用品大企业常常围绕体育场地、体育组织、体育活动这三个主要元素来设计产品，开展产品推广和营销活动。而国内的企业鲜有纵向扩张、混业发展以及行业穿插的想法。[2]

2 运用科学营销工具解决难题

2.1 整合营销在体育产品中的应用

整合营销是一种针对各种营销工具和措施的系统化结合，根据环境进行即时性的动态调整，让交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。针对体育产业，我们应该将产品品牌文化、体育文化、体育企业自身文化结合在一起，整合各种营销渠道，实现企业自身的价值品牌的交互提升。[3]

2.2 体育营销策略的RCIC分析

RCIC是基于体育营销的实际操作体系，是行业专家对国内外近百家企业体育营销案例进行了解析后，推出的一套切实可行的体育营销实操工具，其所在层面是在解决企业品牌的问题。

RCIC工具从四个相互连贯的逻辑层面出发，分别从关联度(Relevancy)、创新(Creation)、整合(Integration)、持续性(Consistency)入手，通过精准地找到企业与体育载体的关联点、运用创新模式和策略、借助整合实现资源利用率最大化、并持续跟进促进循环效应。

营销产品与体育赛事的关联度(R)分析：在分析具体案例中，把握企业的产品品牌跟体育运动本身的关联度，是一个企业做好体育营销的重中之重。当分析营销产品和体育赛事的关联度时，我们首先要考虑的是该公司产品的属性与体育赛事的是否搭配，如果顺利地找到了该产品与体育的切合点，其营销策略就能按正确的方向制定和开展实施。实际上，将体育精神和企业的品牌文化进行恰当地整合才是水平较高体育营销，而非仅仅为了赢取一个市场口碑，刻意地将体育品牌融入到市场宣传中，这种做法是缺乏长远规划的。体育产品品牌与体育赛事息息相关，合理地赞助一些体育比赛，同时整合各种营销渠道，将体育企业产品和品牌介绍给广大的受众，这样不仅可以提高品牌的曝光率和市场产品市场份额，还能整体提升企业自身综合知名度。

创新程度（C）：体育营销从来都是是智者博弈的舞台，简单的复制和模仿他人的模式，在体育营销这个充满变数的舞台上是不可能取得成绩的。创新是是一切发展的不竭动力，在体育事业中更是如此。鉴于体育事业与品牌各自的属性的多变性，怎样做好体育事业与品牌的各自己定位，怎样找到两者的契合点，这本是也是一个极大的挑战和创新之举。同时，营销并不仅是直接的推广产品，扩大市场占有率，同时也是推广一种美好的回忆，一种憧憬，一种良好的生活与娱乐的方式、一种高贵审美情趣。而当下，很多企业在进行新品牌的推广时，常常采用的方式仍然是模仿式营销，这在日益高速变化的体育事业中是不可取的。在广告中，为了在强调品牌本身的同时，同时注重产品与消费者质检的关联，防止消费者的需求不被忽略，我们应该结合企业本身的特点以及其产品的特点，多参考成功案例的经验，制定出符合自身条件的规划，开辟体育用品公司独有的具有品牌文化效应的宣传推广渠道。[4]

I代表营销的整合度：在各种营销案例中，营销的主要特点是系统的整合相关资源。因此，体育营销是一个多方协同动作、相互关联，众多要素共同构成的一个结构复杂且随时变化的商务活动组合，同时也是营销主体内部和外部要素的集合。体育产品营销的本质是将品牌的核心文化以体育为途径进行升级和再加工。在这个过程当中，除了投入资金以外，还要采取一系列相关营销和推广活动。从各个角度，运用网络、报刊、电视媒体等多种手段，构建一个品牌和受众之间的平台，从而达到渠各种道整合营销的功效。同时，对于企业产品的具体推广，公司可以整合采用各种媒介工具，制定专业的营销战略，通过运用电视、网站、报纸、广播、新媒体以及其他一些具有创新性质的媒体，让每个观众通过代言的明星和体育赛事了解其体育企业的产品，通过这种途径来达到使其营销整合度得到充分的提高。

C代表的是体育营销在时间上的可持续性。企业能否取得体育营销的成功，其持续性是一个很重要的因素。体育营销同其他事业营销一样，它的可持续性性是企业发展的长期战略，而不是短时间的战术。据多方面实际经验表明，短时间大量投入较长时间在体育领域的投入和经营所取得的效果差距甚远。因此，企业需要有雄厚的经济实力以及长远的发展规划才能取得营销的最钟胜利。企业在实施了各种赞助之后，应该继续跟进其后期的宣传和营销。诚然利用体育赛事和体育明星代言等方式可以短时间内为企业提高品牌知名度，但是并不能因此就可以大功告成，还需要继续进行更多匹配的营销活动。同时，在控制成本的总体情况下，考虑通过赞助合适的体育赛事来进行新产品和品牌的延续推广。这样才能使产品得得持续稳定的推广。

3 结语

我国个人口众多，随时改革开放的深入，国家综合经济实力的提升，对体育事业的投入定会加大。就我国庞大的市场而言，如果我国的本土企业如果不能跟上时代的步伐，学习和采用各种先进的企业管理手段。那么我们不仅仅丧失的是产品的定价权，同时也会丧失产业链的中下游的经济利益和社会效益。针对上述情况，我们应该在加大多产品的设计研发，以及在提升企业核心竞争力的同时，学习和采用更多科学的营销工具来开展体育产品的营销工作。让我们运用符合体育营销管理的各种科学工具来管理体育类公司从生产组织到产品的售后服务这一系列流程。科学选择产品品牌的融入方式，不断稳中创新，不断整合营销渠道，不断持续稳定开展营销管理工作。中国体育事业任重而道远，只有如此，体育事业在我们的上下求索中才能取得得长足的发展。

[1]郭震.三星手机的体育营销策略研究[D].对外经济贸易大学,2006.

[2]张林.关于奥运会背景下体育营销发展思路和经验的探讨[J].云南电大学报,2006.

[3]杜永利.中国企业体育营销的现状与对策分析[J].湖州职业技术学院学报, 2009.

[4]赵俊琛,朱洵韬.基于品牌推广的企业体育营销策略分析[J].北方经贸,2011.

G80-05

A

2095-2813(2012)12(c)-0097-02