点评双十一电商营销战

特约通讯员 黄俏丹

特约通讯员 黄俏丹

一年一度的“双十一”电商大促销结束后，淘宝公开的一系列数据显示，11月11日第一分钟，1000万用户瞬间涌入天猫商城；0点10分，交易额达到2.5亿元；2点17分，突破33.7亿元。“双十一”当天，支付宝交易额超过191亿元，再度刷新中国零售业纪录。那一年我们一起过的“光棍节”如今已逐渐演变成“双十一网络购物狂欢节”。

人造一个节日，引领一场狂欢，改变一个行业，光棍节的成功和精彩充分显示了中国电商巨头的智慧。这样的智慧，为消费者所期盼，亦为提振内需所欢迎。

淘宝作为双十一的主导者，在营销方面声势最为浩大，推出了“11.11购物狂欢节”的整体策划，预购、送红包、返现、全场5折等各种促销手段层出不穷，宣传方面更是不遗余力，电视、网络、平面、户外等所有平台大规模的广告投放，为期长达一个多月，营销力度空前。

营销盛宴

(一)活动前期预热

1.站内专题展示

活动开始前几天，已经招募了众多的品牌进行打折促销的预热，媲美所有商场折扣的名牌，带给消费者期待感！

2.站内给力的广告宣传

淘宝每天上千万级的流量，每日轮番地推“双十一”活动，大力宣传品牌5折的消息。

3.站外宣传

包括微博推广、微博转发活动、电视广告、公交展台广告。

4.频繁广告更新

每天站内活动的广告内容都在发生变化，特别是接近活动开始时候的倒计时，更是不断地给消费者制造期待感，让消费者满怀期待能在光棍节第一时间抢到自己想要的产品。

5.环环相扣

各大参与活动的商家，都挂有双十一的横幅广告，更是让所有关于双十一的活动充实你的眼球，让你觉得这将是光棍节盛大空前的活动，错过这一次，要等上一年。

6.产品频繁更新

在站内，每天更新参与打折活动的品牌，同时在微博上扩大宣传力度。

7.史无前例价格战

(1)错觉折扣——给顾客不一样的感觉

人们普遍认为打折的东西质量会差一些，而我们换一种叙述方式：注重强调商品的原价值，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，效果往往大不同。

“花100元，换购价值130元商品”、“全场 7.7折，99元任选！”这两种描述，实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你把130元的宝贝77折后100元销售，那买家就会感觉这个宝贝就值100块。但是如果你把方案改成“花100元换购价值130元商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是130元，而他只要花100块钱就得到了，他从中赚到了。

(2)超值一元——舍小取大

超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱或是不用钱买到平时几十甚至上百的商品。从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，那他同时再购买店铺里的其他商品的可能性是很大的，因为同样需要一次邮费。而那些进到店铺里来却没有购买一元商品的买家，购买了你店铺里的其他商品的可能性是非常大的，因为他进来了，看到了你的宝贝。

(3)临界价格——顾客的视觉错误

所谓临界价格，就是在视觉上和感性上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用得泛滥了，但是也说明了这个方法屡试不爽。

(4)阶梯价格——让顾客自动着急

所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如：新品上架第一天按五折销售，限时折扣，倒计时恢复原价销售。这样给顾客造成了一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。为此，网民中也喊出了“收藏”、“加入购物车”、“决战一触即发”等备战口号。

(5)降价加打折——给顾客双重实惠

降价加打折实际上就是对一件商品既降价又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折，或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，它对顾客的吸引力是巨大的。第一，对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问地会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。比如以100元的商品为例，如果直接打6折，一件商品就会损失40元的利润。但是如果我们先把100元的商品降价10元，再打8折，那么一件商品损失的利润是28元。但是买家在感觉上还是后者比较爽。

(6)一刻千金——让顾客蜂拥而至

“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。

“真的是5折啊！”消费者杨小姐此前看中一款299元的时尚挎包，看到“双十一”将“给出历史最低价”的广告后，她选择熬夜等到11日凌晨再购买。“价格变了，变了，售价149元啦！”零点钟声刚刚响起，杨小姐麻利地敲击键盘，提交、支付，仅用了7秒钟，心仪的包已经完成购买，此时当她再返回选购页面，这款包已经显示售罄了。

“7秒啊，之前页面显示是有7个库存，相当于1秒钟卖掉1个，而这个包之前平均也就1天才卖1个。”当杨小姐想继续抢购其他商品时，“网页刷新打不开”、“无法进入支付页面”等问题陆续出现，她感慨地说：“流量太可怕了，原来大家凌晨都在网上趴着了！”

这些个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多潜在的客户。

8.五花八门：促销有创意

(1)赠品。“有买就有送”，“买一送一”等口号层出不穷。

(2)会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都会成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。双十一那天，有些店铺还推出了“双倍积分”，此方式的优点是：可吸引买家再次光临，以及介绍信买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，还可以拓展潜在买家。

(3)红包、抽奖。支付宝充三百送一百五，店铺“满200减20元优惠券”等举措在双一实在是不少见，通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。此外，消费者还可以通过“顶”自己喜欢的品牌，就有可能获得狂欢节现金红包，顶满100个品牌，甚至可能赢得免单的机会，也可以邀请好友分享自己的购物，成功邀请好友参与网购的人，可能通过抽奖赢得去迪拜旅游的机会。

(4)免邮。“双十一当天全场免邮”，这让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他费用。

(5)打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接地感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。这次双十一天猫商城全场以专柜价五折或低于五折的价钱促销，令顾客蜂拥而至。

(6)各大购物导航网站申请收录

在类似搜狗网址这样的导航页中，许多常用网址被收入名站导航，并且放在显眼地方，虽说只是个链接，但这省去了搜索网址这一步，同时还给消费者提供了购物好去处。

(7)网络广告

在一些常用热门影音软件或者在线视频，播放前植入淘宝双十一广告，这样宅男宅女足不出户也能了解到。

(二)活动中期操作

1.分时段的抢购：让消费者持续保持参与活动的热度

2.官方微博的不断更新：电商官微体现的是时时播报“总交易额”，用以庆祝活动的成功；网民话题中明显带着疯狂抢购的字样，如“现金红包”、“high翻天”、“崩溃”、“瘫痪”、“银行卡”、“付款”、“血拼”、“支付宝”，网民在血拼奋战！

3.媒体第一时间的报道：在活动期间让更多的人知道活动正在进行中。

(三)活动结束后

1.淘品牌加推，部分活动延续

2.淘宝论坛内持续炒作

3.电商微博不断传出“感恩”的声音，并且主动转发已经收到货的买家的微博

价格战反思

(一)电商供应商两败俱伤——资金链断裂

尽管肯定天猫是这次“双十一”的最大赢家，但也有学者指出，“价格战是短期规模扩张的有效手段，但从长远看价格战无赢家！”有教授认为，长期价格战可能导致电商和供应商两败俱伤，一旦资金链断裂就是宣判死刑，曾经辉煌的团购领军者“拉手网”就是前车之鉴。

(二)市场竞争激烈——中小电商生存空间被缩小

也有著名研究分析师认为，此番超级促销与价格战后，会进一步导致B2C电商市场竞争更加激烈，中小电商企业的生存空间被缩小。

预计2013年前后，有更多中小B2C电商网站裁员、倒闭。同时此次双十一应该让不少消费者在新年来临前提前消费，有透支现象出现。快要来临的双十二和新年消费力度或许就没这么大了。

(三)沉淀用户——让品牌实现从价格到价值的认可

而消费者一旦养成对“流血”促销的热衷，将降低其对平台的忠诚度，各大电商为赢得人气和销售额，也将被促销手段绑架，形成“非促不买”、“不促不销”的局面。

双十一疯狂促销后，电商应考虑将当天庞大的流量价值最大化，留住受促销因素驱动的冲动型消费者，促使消费者对品牌实现从价格到价值的认可。沉淀用户才应是电商及品牌商促销活动的最终目标。

(四)社交化征途——创造自己的购物社交版图

马云曾在2011年淘宝年会上表示“淘宝第一件大事就是必须SNS化”，彼时facebook正如日中天。在对社交网络的热潮将对流量和用户行为造成巨大影响，以及对现有资源将难以应对愈来愈多的卖家流量导入需求的担忧之下，同时也是出于增强顾客粘度，适应新型用户行为的追求，淘宝内部开始了此起彼伏的社交化电商尝试：

先有，媒体上说，淘宝网总裁陆兆禧强调“基于熟人关系的口碑型营销就是社会关系在互联网上的投射”。

再有，今年5月，有消息传出阿里巴巴上下对马云提出的“淘宝要SNS化”有了新的“理解”。有内部人士称：“‘淘宝的SNS化’不等于淘宝一定要做一个自己的SNS产品，也可以通过淘宝开放平台，由第三方的社会化应用来完成。”

以上两段高管评论节选可以从侧面反应出淘宝高层对于SNS认识的混乱和茫然。

个人认为，淘宝网的SNS，完全不必拘泥于facebook或pinterest模式，购物网站的核心是“购物”，不是社交。淘宝所需要的“社交网络”必须以“购物”为核心，摆脱“社交”定义的混淆不清是淘宝SNS战略的第一步。

什么是淘宝的社交？购买商品时必须先浏览其他用户的评论就是社交，浏览商品时看到“浏览该商品的用户同时也浏览了某某商品”的链接也是社交，收藏某店时看到“收藏该店的用户也收藏了某某店铺”就是社交。把自己的收藏夹公开给其他用户也是社交。价格的比较和评论就是社交。淘宝的社交不是单纯人际间的交往，不是和熟人打招呼，不是和生人交朋友，淘宝的社交是用户必须时刻了解和他所需购买物品的相关信息，包括其他人的购买行为，购买评论，和标的物有关的各种信息，以及在此基础上的叠加信息，包括淘宝如何在合适的时机推送这些信息给用户。

因此淘宝的社交网络的核心须是：围绕“商品用户购买行为”而建立起来的多层信息模型。

最终目的是让交易达成，提升交易效率，提升买卖双方的满意度，以及不断刺激和拓展购物的欲望，或是让卖家能不断推送其物品信息给目标买家。

制定明确的战略，创造自己的购物社交版图，才是淘宝SNS的正途。否则，即使与新浪微博联手，也是“纵然举案齐眉，到底意难平。”