建立免费西湖评价体系的探讨

杭州西湖风景名胜区统计局课题组

自2002年杭州西湖南线沿湖公园免费开放以来，西湖免费开放的成功模式，已为国内其他景区提供了丰富和宝贵的实践经验。当前，如何构建指标体系，建立免费西湖评价体系，以综合指数来反映免费景区的整体效应，成为值得探讨的新课题。

一、问题提出的背景

1.客流量统计和监测面临新问题。旅游景区最核心的统计指标是客流量。但作为一个免费开放式景区，同时受西湖申遗成功后客流量的总量限制，客流量统计成为难题。

2.当前统计指标无法反映西湖景区的综合效益。收费景点的客流量不能全面反映西湖景区的效益。随着西湖申遗的成功，客流量过多反而会增加景区管理和维护成本，甚至造成文物破坏。因此，只用总客流量指标是无法真实反映西湖景区的发展现状和潜力的。

二、免费西湖评价体系的建立

（一）统计指标的选择

1.经济效益指数。旅游、税收和服务是拉动名胜区经济发展的三驾马车。选择收费景点客流量、门票收入、地方财政收入、税收收入和名胜区主导行业经济发展情况能切实反映景区经济发展状况。

2.社会效益指数。近年来，西湖先后获得全国文明风景旅游区、国家首批5A级景区等一项项桂冠，杭州荣获最具幸福感城市、全国文明城市等称号。因此，选择杭州市接待国内旅游者人数、杭州市接待境外旅游者人数、杭州市旅游总收入、境外游客人均逗留天数、人均花费和体现杭州综合水平的指标——人均GDP、居民可支配收入等指标，能从侧面反映出免费西湖的社会效应。

3.环境效益指数。环境效益包括安全、卫生、交通、饮食、景区参与度等等能对游客的活动产生影响的条件。选择群众安全感满意度来反映景区的治安情况；通过抽样调查，由杭州市民对景区旅游交通环境的评价来反映景区交通环境；用景区大气环境质量、绿地覆盖率、西湖水质改善、景区卫生环境状况等来反映生态环境；景区服务设施改善状况也成为反映景区硬件能否满足游客需要的一个标准；景区卫生环境状况可对游客和市民开展一次性调查来获得。

4.人文和谐指数。人文和谐指数是综合反映旅游者对该景区的理解、喜爱、认同和满意的程度。因此，选择旅游景区国内外人气指数、景区游客满意度、游客投诉率和景区协调度四个指标来综合反映景区的和谐程度。

（二）免费西湖评价目标值及权重的确定

1.统计指标目标值的确定。免费西湖评价体系涉及的多个指标为经济型指标，利用《杭州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《杭州市“十二五”旅游休闲业发展规划》及《杭州西湖风景名胜区和园林文物事业发展“十二五”规划纲要》确定每年需要实现的目标值作为本次评价的目标值。而涉及到的一些环境效益和人文和谐方面的统计指标，可以采取德尔斐法，即在广泛征求专家学者意见的基础上确定目标值，也可以将全国文明风景旅游区、5A级景区的评判标准设为目标值。根据历史资料，具体各项指标目标值取数如下：

（1）收费景点客流量：2010年由于上海世博会的召开，景区客流量和门票收入及辖区单位营业额都创造了历史新高，因此，在考虑目标值时，以2010年数据作为依据，目标值≥1700万人次；

（2）收费景点门票收入：同理，按照上述标准确定目标值≥2.9亿元；

（3）限额以上住餐业年营业收入：目标值≥25亿元；

（4）限额以上住餐业年末就业人数：目标值≥6800人；

（5）限额以上服务业企业年营业收入：目标值≥18亿元；

（6）限额以上服务业企业年末就业人数：目标值≥2600人；

（7）景区地方财政收入：年增长率≥8%（根据《杭州西湖风景名胜区和园林文物事业发展“十二五”规划纲要》）；

（8）税收收入：景区地方财政收入的主要来源在于税收收入，因此目标值参照景区地方财政收入指标，年增长率≥8%；

（9）杭州市接待国内旅游者人数：年增长率≥8%（根据《杭州市“十二五”旅游休闲业发展规划》，下同）；

（10）杭州市接待境外旅游者人数：年增长率≥12%；

（11）杭州市旅游总收入：年增长率≥15%；

（12）境外游客人均逗留天数：≥3.5天；

（13）境外游客人均消费：年增长率≥3.5%；

（14）杭州市人均GDP：年增长率≥8.5%（根据《杭州市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》）；

（15）杭州市居民可支配收入：年增长率≥11%（同上）；

（16）景区治安情况：可以根据“平安浙江”群众安全感调查中群众满意度指标来反映，一般地满意度应≥90%；

（17）景区交通状况：可以根据交警部门监测的情况和老百姓的感受调查来取数，将交通情况分为 “畅通”、“基本畅通”、“轻度拥堵”、“中度拥堵”、“严重拥堵”五个级别，分别赋值1，2，3，4，5，目标数值≤3；

（18）景区年内PM2.5超标天数占比：从景区空气质量因素考虑，空气质量优良率一般应达到95%左右，因此，这一指标的目标值定为≤5%；

（19）市区绿地覆盖率：年提高0.54个百分点，（根据《杭州西湖风景名胜区和园林文物事业发展“十二五”规划纲要）；

（20）西湖水质改善情况：由于反映西湖水质有许多个统计指标构成，因此此处将西湖水质分成优、次优、良、合格，分别得5，4，3，1分，目标值为≥4；

（21）景区服务设施改善状况：根据《全国文明风景旅游区暂行标准测评细则》确保景区各项服务设施的完好率、正常使用率为100%。可根据实地检查获取数据；

（22）景区卫生环境状况：通过对游客、市民开展问卷调查来判断游客对景区卫生环境的满意度指标来反映，满意度目标值定≥90%；

（23）国内外人气指数：可以通过选择几个监测点（可选择传统老牌景点）实地调查看单位时间内游客流量，目标值≥该景点最佳接待游客量；

（24）游客投诉率：可根据专家学者的意见，查阅相关网络资料，游客投诉率≤0.1%；

（25）景区游客满意度：根据《全国文明风景旅游区暂行标准测评细则》，景区游客满意和基本满意率要大于85%，考虑到西湖景区不仅是全国文明旅游景区，还是世界遗产，因此，将景区游客满意度目标值≥90%；

（26）景区协调度：这一指标可根据专家学者的意见，将协调度定为非常协调、基本协调、不协调三个等级，目标值定为基本协调以上。

2.统计指标权重的确定

首先确定主指标的权重，即四个效益对免费西湖的影响程度，根据实际情况和各效益对西湖景区的重要性而言，对四个主指标分别赋40，30，15，15的权重。其次根据细化的统计指标对主指标的重要性和影响程度对各统计指标赋不同的权重（表1）。

表1 免费西湖评价体系各指标权重及目标值

（三）免费西湖综合评价指数的计算和评价

1.计算各统计指标的实现程度。根据各统计数据和调查方法获得当年的实际数据，并计算每个指标的实现程度，即实际数值达到目标值的程度。正向指标是指对综合指数起正作用的指标，是越大越好；逆向指标正好相反。对于正向指标，该指标实现程度=实际值/目标值×100%；对于逆向指标，该指标实现程度=目标值/实际值×100%。

2.计算免费西湖的综合指数（得分）。先计算各统计指标的得分=该指标实现程度×权重，各个指标的得分值实行封顶计算，指标实际值大于目标值时只按目标值计算。再计算免费西湖的综合得分，通过综合得分与目标分值间的差距可以来判断免费西湖的整体效益，综合得分离目标分值越近，说明整体效应越高。而各个主指标的分值高低也反映了该主指标与目标的偏离程度和差距。

当综合得分达到100时，则说明免费西湖的综合效应与目标值是一致的，所有指标的目标值得到了完全实现。同时，可以通过对历史数据的测算，对综合得分进行分段定义：如分值≤60为不合格，60-80分为合格，80-90分为良好，90分以上为优秀。