公平理论背景下如何预防顾客抱怨行为

西南财经大学工商管理学院 黄姚

20世纪70年代，由于服务产业的兴起和迅速发展，西方研究学者开始关注在服务中影响顾客满意度以及再购行为的抱怨投诉行为。在服务提供的过程中，服务失败是不可避免的。顾客遭到企业不公平的对待，就会产生不满的情绪。现实中非投诉型的顾客(不满意的顾客不向企业进行投诉，但其可能减少、甚至停止购买或向他人传递不满信息)大量存在。不满意的顾客不仅可能会改购其他企业的产品或服务，而且可能会向其他顾客作不利于该服务企业的负面的口碑宣传，使企业失去大批潜在的顾客。因此，企业很可能因为接收不到顾客不满的信息，并且无法了解到顾客不满的真实原因，从而失去补偿顾客损失和提高服务质量的机会，使企业形象因此而受到极大破坏。

重视顾客抱怨行为的发生，对于服务提供企业的健康稳定发展有着积极的重要意义。重视顾客的抱怨行为可以鼓励不满意的顾客积极向企业进行投诉，也避免了不满意的顾客减少购买或是停止购买、或是向周围关系者传播其不满情绪和负面信息等不利企业发展的行为产生。若是服务提供企业忽视顾客的抱怨行为，则可能因为无法接收到顾客的实际不满状态、不了解顾客的不满意的真实原因，从而损失掉弥补的机会以及进一步改善和提升自身服务质量的机会，即服务补救和服务提升的机会。更严重地将导致企业形象在不知不觉中遭受极大损坏。所以本文强调在服务提供时，避免顾客抱怨行为也是值得学者和实业家们去关注的重要研究方向。

1 文献回顾

Singh在1988年提出的抱怨行为的定义比较准确权威，基本上被各方学者所认同。本文基于Singh对抱怨行为的定义，又融合各位学者的定义方式，认为：顾客抱怨即是指顾客在购买或者消费商品/服务时感受到不满意，其不满情绪的产生进而引发出的一系列行为及非行为的反应。经过多年来的中外学者的共同探索总结，抱怨行为方面的研究在下面几个领域较为集中，研究总结情况如表1所示。

表1 抱怨行为相关研究

本文在参考了众多文献及各位学者对于顾客抱怨的研究成果的基础上认为，顾客由于对服务的不满意，会采取相应的抱怨行为。该抱怨行为对顾客而言，是以一种发泄的方式弱化其不满的情绪。对服务提供企业而言，关注顾客抱怨，并在其后迅速开展补救措施，变不利为有利，有机会挽留顾客并带来良好口碑。

公平理论是较成熟的、能够较好地为顾客抱怨行为提供预测和解释的参数变量。公平理论模型给研究者们提供一个有效推断模拟的框架(Bledgett，1993；Maxham等，1997)。

服务公平感知分为结果公平感知、程序公平感知和交互公平感知三个维度，顾客的消费体验也是一种交换的过程，其交换的感受是否达到公平是顾客产生满意的首要前提。当顾客得到的核心服务达不到认知的预期状况，未享受到合理的服务流程、执行顺序或是与服务提供人员的沟通交流不顺利，未得到服务人员的关注、服务解释、友好态度等情况发生的时候，顾客将感觉公平感知水平程度较低，即会产生抱怨行为(Deutsch，1985)。公平理论的优势在于，其提供了一个顾客抱怨行为形成的心理变化的原因。

顾客抱怨行为的相关研究自提出以来就一直是经久不衰的热点研究话题，有关公平理论背景下顾客抱怨行为的研究文献相对集中，作者在进行文献阅读的同时，进行了相关研究的梳理工作，具体研究整理情况如表2所示：

表2 公平理论背景下的顾客抱怨行为研究

2 预防顾客抱怨应注意的三个方面

从以上有代表性的部分文献中作者发现，在基于公平理论模型下对顾客抱怨行为的研究大多数是集中于服务补救的情境研究。那么现代服务企业应该如何结合公平感知在首次服务中就预防顾客的抱怨行为呢?

首先，要预防顾客的抱怨行为就需要了解顾客的抱怨行为产生的真实原因。公平理论框架可以成功地构建影响机制。服务公平感知的分维度有利于了解面对服务失败时，顾客各部分感知状态受服务失败的影响，以及服务失败对抱怨行为产生影响的过程。所以运用公平感知来预测和解释顾客在被提供服务之后，通过心理的变化导致的购后行为的转变可以有助于现代服务企业了解顾客的抱怨行为。我们可以评估服务企业所提供的服务在过程和结果方面的公平性,将服务按照各公平维度进行分析,进而分析顾客抱怨行为产生的原因。

其次,了解了顾客抱怨的真实原因以后,就应该从服务的设计入手,注意好服务流程以及服务结果方面的公平感知来预防顾客在第一次消费时候的抱怨行为。关注顾客的抱怨行为，是服务提供企业吸引新顾客、稳定老顾客的良方。只有充分意识到顾客购后行为的变化，才有机会在首次服务提供的情况下进行有效的服务补救措施，以预防顾客抱怨行为的产生。更有机会了解服务提供方式方法的不足之处，进而获得企业自身优化的机会。企业可以使用流程改造以及人员培训达到提升能力的目的。

最后,我们应该充分利用与顾客建立紧密的关系来消除顾客的抱怨行为。关系的存在就能有机会在不进行服务补偿的前提下，对服务不足之处造成的负面影响进行心理方面的弥补。而关系在中国特殊的文化环境下不同于西方的解释变量，其能够更好地解释中国顾客的公平感知的影响模式。所以，企业需要重视的不仅仅是提高品牌知名度，而更应该重视服务人员的服务提供情况、其与顾客的交流互动情况以及服务流程的规范化。企业以此才能更好地创建和维系关系，增强关系强度。紧密关系使企业可以在提供服务补偿之前更有效地预防顾客在遭遇服务失败后产生的不公平感知。在不可避免服务失败的情况下，依赖关系的存在来改善顾客的不满情绪、不公平感知，从而降低对企业的各种负面影响。这对企业的持续发展是有极大的实践意义的。

但是，我们也不能忘记，关系的利用是一把双刃剑，一方面通过企业的扶持，无论是顾客与企业还是与员工形成的关系联结都可能会给服务提供企业带来益处。另一方面，由于员工拥有的关系联结在带给服务提供企业巨大关系收益的同时，也带来了企业的收益风险。该种风险的规避，一般来说存在两个方向的考虑：一是企业需要尽快建立起完善的人力资源制度，以降低员工的流失率。但无论制度如何完善，员工与企业的关系如何发展，员工流失的现象总是客观存在的，这就意味着由此带来的关系风险也是客观存在的；二是尝试建立两种不同关系归属维度的顾客信任间的转化机制，服务企业管理者应该探索建立员工拥有的关系向企业拥有的关系的转化机制，这样即便存在员工流失现象，公司也可以保证在员工流失的情况下，仍维持现有的顾客关系水平，而不致招致较大的顾客流失而带来的关系收益的损失。

[1]Blodgett Jeffrey G., Granbois Donald H., Rockney G. Walters (1993). The Effect of Perceived Justice on Complaints’ Negative Word of Mouth Behavior and Repatronage Intention [J]. Journal of Retailing.69(Winter):399-428.

[2]Bitner, M. J., Booms, B. H., Tetreault, M. H. (1990).The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents [J]. Journal of Marketing. Jan.54(1): 71-84.

[3]Adams, J. Stancy (1965). Inequity in Social Exchange[A]. In: Lenard Berkowitz(ed.). Advances in Experimental Social Psychology[C]. New York, NY:Academic Press.267-289.

[4]温碧燕,汪纯孝.服务公平性、顾客服务评估和行为意向的关系研究[J].中山大学学报(社会科学版),2002,42(2).