消费者怀旧的产生机制与营销功能

张 义 ，孙明贵

（1.东华大学 旭日工商管理学院，上海，200051；2.上海应用技术学院 经济与管理学院，上海，200235）

一、消费者怀旧的社会背景

怀旧(Nostalgia)虽然不是公众的主流情感，但也绝非某国某地区或某人的独特现象。各时代、各国家、各行业都盛行过怀旧风。如1980年代香港地区的怀旧消费热潮,1990年代末美国也出现“世纪末现象”,1990年代末，东欧也出现“社会主义怀旧热潮”等等。而在我国，改革开放三十年，特别是最近十年，经济、政治、文化、社会的剧变，很多人无法适应生活节奏加快、社会竞争白热化、社会风尚下滑、贫富差距拉大……人们开始出现不安和恐惧心理，消费者选择一定的媒介作为安全的心理慰藉，以逃避残酷现实而获得暂时的心理安宁。这样怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。

怀旧的出现引起了不同学科研究者的研究热情。社会学家把怀旧看作社会衰退和黄金时代失去的象征，个体怀旧可以使其在面临人生转变时维持身份(Davis，1979)。除社会学之外，怀旧还引起了心理学、文化学、民俗学、组织学、产业社会学等领域学者的关注[1]。1989年，Holbrook和Schindler发表论文揭示了消费者怀旧现象之后消费者怀旧成为西方消费行为领域广受关注的研究主题(Reisenwitz等，2004)。在实业界，越来越多的企业开始利用消费者的怀旧情感来进行营销沟通，怀旧营销逐渐成为一种有效的营销策略(Cosgrove et al.， 2002； Acharya， 2009；)[2]。 Pascal et al.(2002)，Kohn（2010）认为，市场对怀旧的依赖和利用几乎无处不在[3]。

二、怀旧情感的概念演化及类型

1688年，瑞士医生Hofer首先提出怀旧（Nostalgia）一词，在他看来，怀旧是一种医学或神经学上的症状[4]。此后的19世纪、20世纪，怀旧开始被看成一种精神抑郁，并被归为心理上的失范[5]。而到了20世纪中后期，社会学家Davis提出，怀旧并不是心理病，而是人类一种正常的反应，并发展成为一种社会现象[6]。20世纪80年代末期，怀旧开始进入消费行为领域。几个世纪以来，怀旧经历了概念不断嬗变，下表是按照时间顺序对怀旧概念的梳理（表1）。

在很长一段时间内，学者们习惯于把怀旧情感按照怀旧对象进行分类，并提出怀旧分类的两个向量：“个人-群体”和“直接-间接”，具体分类详见表2。

表1 怀旧定义的演化

表2 怀旧分类一览表

怀旧分类向量的提出具有重要意义，首先，“直接体验—间接体验”向量意味着怀旧可能不需要确切的记忆[13]。其次，另一个“个人体验—群体体验”向量具有更广的意义。记忆没有必要存在于个人的头脑之中，只要存在于群体记忆中，怀旧就会产生。由此可见，无论哪一向量，怀旧都有可能被市场营销所利用，因为怀旧具有可操作性[14-15]。

三、消费者怀旧情感的产生机制

怀旧情感的产生机制分为内化和唤起两个过程。其中外界社会生活环境对消费者个体的影响，会内化为较为稳定的怀旧倾向。在特定触发媒介的作用下，怀旧倾向会被唤起，而形成外显的怀旧强度。怀旧受多种因素的影响(Holbrook&Schindler，2003)，其中怀旧倾向主要与生活环境、个性等有关，而怀旧强度主要受触发媒介的刺激而唤起。

（一）怀旧情感的内化机制

消费者怀旧倾向是一种个体内在的特质，这种特质是受外界环境不断影响而逐渐内化的。消费者的年龄虽然不是绝对影响其怀旧倾向，虽然年轻人也有怀旧情感。但是，在很大程度上来讲，随着消费者年龄的增长，其经历的世事越来越多，岁月的痕迹会逐渐凝聚为怀旧倾向（Batcho，1995）[16]。消费者的个性会逐渐影响怀旧倾向，偏内向的人在遇到社会转型或社会中的不愉快事件时，他们更多的会借助自己和过去来进行心理调试，从而偏内向的人更有怀旧的可能性(Hol⁃brook，2003)[17]。消费者的社会生活越是跌宕起伏，越是不平静，经历的大事越多，他们期望回到过往安宁生活的可能性就越大，相应的怀旧倾向就越大(Holbrook，2001)。社会发展也会逐渐影响消费者的怀旧倾向，社会发展越是不平缓，社会越是不公平，社会转型激起的矛盾越多，对社会的意见越大，消费者的怀旧倾向会越明显(Takashi，2010)。经济收入也会逐渐影响人们的怀旧倾向，怀旧一般被称为“回家之旅”，是个体在社会发展过程中，逐渐远离其“精神家园”，个体越来越觉得现在的生活状态并不是自己想要过的生活时，而产生的回到原来理想家园的愿望（Davis，1979）。而这种精神回归，往往随着经济收入的发展变化而有所改变。在收入逐渐增长的过程中，怀旧的可能性很小。而随着收入不断增加，当消费者能够自由购买大部分消费品，逐渐实现财务自由时，消费者会猛然发现，自己孜孜以求、辛苦奋斗的生活并不是自己原想的那样，从而，他们想要重新回到自己“理想的精神家园”。社会文化也会逐渐内化个体的怀旧倾向，当社会文化式微，人们会逐渐怀念社会过往的辉煌，从而使社会中的个体更容易产生怀旧的可能性（赵静蓉，2009）[7]。

（二）怀旧情感的唤起机制

怀旧强度的影响因素很多，其唤起机制最近开始受到重视。怀旧倾向这个内隐变量并不能直接转化为外显的怀旧强度，这中间需要一个重要的唤起过程，而唤起是需要媒介的，哪些可以作为媒介，媒介的唤起机制如何？在实验中，被试通过眼耳鼻舌身体验各种怀旧刺激，这些怀旧刺激会唤起消费者的内隐的怀旧倾向，从而产生外显的怀旧强度。通过实验的方法，我们可以识别充当唤起媒介的触发因子：图片（如照片）[18]、声音（如音乐）[19]、气味（如香味）、味道（如上世纪流行的食品的口味）、触觉（如商品的手感）[20]。通过相关统计方法加以分析，揭示不同触发因子的不同唤起效果与唤起机制。

Baumgartner（1992）对特定音乐唤起特定记忆问题进行了实证研究。同样，Hirsch（1992）认为特定的气味可以唤起怀旧。Hirsch（1992）认为理想化的过去转移到与积极体验相联系的声音、气味和味道上。Christina Goulding（2002）也认为可以通过照片感觉某个时间的怀旧，甚至特定的食物口味也能将人们带回过去[21]。同样，音乐声音（Holbrook&Schindler，1989、1991）能激发强烈的怀旧情感，与某人的过去相联系的香味也能产生意想不到的怀旧效果。

四、消费者怀旧的营销应用

（一）怀旧情感对消费者购买行为的影响

消费者对过去的态度对消费决策有一定的影响，Hol⁃brook(1993)的研究发现，不同年龄段与不同怀旧倾向的消费者对电影的偏好存在差异。在此基础上，Holbrook&Schindler开发了“伴随怀旧的偏好总体模型”，他们认为：年龄、性别和产品类型等特性对怀旧倾向有一定的影响，怀旧倾向的强弱又会影响其对产品的消费偏好[22]。

从消费者怀旧情感到购买意向之间，还需要一个情感转化的过程：从对刺激物唤起的记忆的态度转化为对品牌的态度。Zimmer&Little(1999)定量研究发现感知质量和品牌形象认知受到消费者怀旧倾向水平的影响。Muehling&Sprott(2002，2004)定量研究了由营销刺激唤起的怀旧对结果变量(广告态度、品牌态度和购买意向)的影响，发现怀旧广告正向地影响了品牌的态度和产品购买意图，不过需要通过广告态度这一中间变量来实现。Reisenwitz（2008）的研究发现，在内在怀旧倾向的基础上，消费者受到怀旧广告的刺激而产生怀旧消费[23]。Sierra(2007)的实证研究表明：对品牌的情感与态度是怀旧的购买决定因素。Loveland(2010)的实证研究表明品牌偏好与怀旧情感有关系，是一种留恋过去，寻求归属的需要。

（二）怀旧情感对品牌关系质量（CBRQ）的影响

怀旧情感这一心理变量向购买这一行为变量的发展需要一定的中介变量来转换，品牌关系质量在这一转换过程中充当重要的作用。作者认为：怀旧购买是在个体内隐的怀旧倾向的基础上，受企业的感官体验（眼、耳、鼻、舌、身）刺激，唤起产生怀旧强度并伴随一定的情感（如高兴、喜悦、兴奋等）。这种情感会影响消费者-品牌关系，从而最终形成购买行为与品牌偏好。

Fournier(1998,2004)认为，品牌关系是品牌理论发展的第五阶段，是关系营销嵌入品牌层面而形成的品牌理论前沿课题，品牌关系质量是形成品牌忠诚与品牌资产的重要手段。Fournier(2005)认为，品牌依恋与品牌信任是“所有强势品牌关系的核心”。而消费者怀旧情感对品牌信任与品牌依恋有正向的影响。下面我们来分析怀旧情感对品牌关系质量（CBRQ）这两个维度的影响。

首先，消费者越怀旧，他越容易对品牌产生信任。个人怀旧水平对信任也有一定的影响，但这种影响还需要更多的实证来支持。现有文献对这一假说论证的并不多，路曼曼（2008）在研究个人怀旧与老品牌信任关系的中，通过自己开发的怀旧量表，得出怀旧倾向与信任水平有一定的正相关关系[7]。何佳讯（2010）用他所开发的CHINOS量表，测量了怀旧倾向与品牌信任的关系，他的实证研究表明怀旧倾向对国产品牌有很好的预测效度[2]。

其次，消费者越怀旧，他越容易对品牌产生依恋。到目前为止，对品牌依恋的研究大多集中在品牌依恋的理论基础、作用机制的探索，国外的实证研究还比较少，国内基本处于空白。研究表明，消费者怀旧倾向能对品牌依恋（Fournier，1994；Thomson et al.，2005）和品牌偏好（Holbrook and Schindler，1989，2003；Rindfleisch et al.，2000）产生正面影响。1998年Melani wallendorf和Eric做了关于美国和尼日尔的跨文化依恋研究。他们发现相对于事物的属性来说，美国人的依恋更多的来自对过去经历的回忆。Heilbrunn（2001）认为怀旧是依恋构念的一个构面，这也从一个侧面反应了怀旧对依恋有一定的影响。另外，Fournier（1994）认为，品牌依恋表达了消费者想要维持与品牌之间的关系的渴望，通过该品牌，消费者可以实现一种怀旧连接（nostalgic connexion）。

（三）怀旧情感对老字号品牌建设的影响

在中国当代，商业竞争越来越激烈，不少老字号品牌陷入困境甚至破产，老字号品牌如何与新产品相抗衡，如何重塑经典再造辉煌，这成为一个非常现实的问题。国内有不少学者研究老字号品牌的激活问题，他们提出了一系列品牌激活的方法，其中怀旧被认为是一个有效的策略。老字号品牌可以通过广告、包装等手段来唤起消费者的怀旧情感，并运用此情感进行品牌的长期管理（卢泰宏等，2007；何家讯等，2007）。老字号品牌具有强烈的怀旧属性，通过维护、再造老品牌的某些经典要素，使消费者把自己与其过去、甚至是历史联系起来,并产生一定的正面回忆和情感，并与有相同经历、相同感受的消费者形成品牌社群关系（卢泰宏等，2007），从而达到品牌激活的效果（何佳讯等，2007）。因而，塑造怀旧联结（nostalgic bonding）是老品牌对付新产品的有效策略（何佳讯和李耀，2006）。

（四）怀旧情感的其他应用研究

怀旧情感在遗产旅游[24]、城市营销等领域也有广泛应用，如在城市营销中，一些学者认为城市的历史可以成为该城市一个重大的卖点，彰显其文化遗产竞争力，塑造城市品牌等（Dr.Heath McDonald，2011）。有些学者对怀旧情感在非营利组织特别是慈善捐赠组织的应用中也有研究，如Altaf Merchant（2008，2010）论证了捐赠者怀旧倾向会影响捐赠者的捐赠动机，进而会影响捐赠意愿，进而他为慈善组织开发了针对激发捐赠者怀旧情感的募捐策略[8，10]。

五、结 论

在现代商业社会，怀旧成为一种普遍的社会现象，并逐渐渗透到消费者日常消费和企业的营销沟通之中，消费者怀旧成为市场营销研究中的重要课题。在营销实践，怀旧情感广泛应用在电影、音乐、广告、零售业、历史重建等诸多方面。现有文献已经在怀旧情感的内涵、分类、产生机制、营销应用等方面有了比较多的研究。

对我国怀旧消费研究而言，未来研究空间主要有：怀旧情感测量的中国化量表的开发、中国社会、文化背景下的的怀旧情感影响因子的提炼、消费者怀旧情感向怀旧消费决策转化中的中介变量与调节变量的开发、怀旧情感对其他营销心理变量的影响（如品牌社群、品牌依恋、品牌至爱等）、怀旧情感在我国具体行业中的营销应用策略研究等。

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