思想全球化 语言本土化—— 跨国公司商标译名语言特征探析

上海对外贸易学院 毕文成

“思想全球化，行动本土化”已成为当今跨国公司的商标战略。商标作为国际广告的先头兵，已经成为争取国外消费者和开拓国际市场必不可少的手段。二十一世纪的商场是一个没有硝烟的战场，竞争的残酷性较之于真刀实枪的战场，只能是有过之而无不及，一不小心就会输得头破血流、倾家荡产。跨国公司要想赢得国际市场，拥有一个理想的译名，就拥有了跨出国门走向全球的“敲门砖”。一个理想的商标译名应该能引起消费者的注意，引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并最终付诸行动—— 购买！因此，一个好的商标译名，实乃一则随处可见且极具诱导性的广告，吸引消费者的眼球，震撼消费者的灵魂。本文试图对商标译名语言应具备的特征进行探讨，以期对商标翻译实践及研究起到抛砖引玉的作用。

1 简洁性

无论是汉语商标英译还是英语商标汉译，语言都应当简洁明快，发音响亮，避免冗长生涩、累赘拗口，要便于记忆。记忆是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。简洁明了的信息总是比复杂冗长的信息容易记忆，一旦消费者记住了商标的名字，那么商家就打开了消费市场的第一扇大门。因此，在商标翻译时，语言应该简洁易记，就汉语来说，商标语言最好不要超过四个汉字为佳。大家所熟知的汽车商标 BMW，其全称为 Bayerische Motoren Werke AG，若是我们不注意译名商标语言简洁性这一特点，翻译成“巴伐利亚机械制造厂股份公司”或是“巴伐利亚汽车”，估计它在中国的销售定会受到影响。宝马汽车本身采用 BMW作为商标，也正说明了商标语言讲究简洁性这一特点。宝洁公司Procter& Gamble，若是采用译名“普洛斯特和盖姆”，中国消费者记这个名字都感到困难，也就不会有兴趣去了解并付诸购买行动了。瑞典手机品牌“Ericson”，初进中国市场时，音译为“爱瑞克森”，冗长复杂，拗口累赘，把“克”字去掉后，译名“爱立信”，言简意明，让人过目不忘。“宝马”、“宝洁”、“爱立信”三个公司在中国市场家喻户晓，这当然和它们的产品质量过关、售后服务完善、包装精美等分不开，但我们不可否认它们各自简洁、易记的汉语译名更是起到了锦上添花的效果。

2 音韵美

商标译名要给人一种音韵美，让人读起来琅琅上口，听起来顺口和谐、悦耳动听，富有节奏感，给人一种听觉上美的享受。汉词单音节现象是音美的基础，一个字一个音节，且元音永远出现在辅音之后。再加上平、上、去、入四个声调，中国人便可借此奏出或激越高亢，或低昂沉郁，或简淡清亮，或重浊宏迈的乐章。(朱光潜,2005)商标译名就应以“激越高昂、简淡清凉、宏迈”作为音韵美的努力目标。Coca cola、 Clean & Clear、Rolls-Royce这三个商标名称均采用了头韵的修辞手法，读起来抑扬顿挫，富有节奏感，给人一种美的享受，对产品的喜悦之情也油然而生。然而Coca cola 初进中国市场时，不但没有受到国人的追捧，而是遭到中国消费者的冷落、遗弃。究其原因并非在于质量或是包装，根源在于其中文译名。1927年Coca cola刚进入中国市场时，采用译名“蝌蝌啃蜡”、后又改为“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蜡”等译名，这个奇怪的名字再加上当时觉得奇怪的“味道”，可口可乐销售业绩非常不理想。后来，公司悬赏350英镑征求Coca cola译名，结果蒋彝教授击败了所有对手，拿走了奖金。Coca cola也获得了迄今为止被广告界公认为最优美的译名—— 可口可乐。它不但保持了英文音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，它保留了头韵修辞格，无论书面还是口头，都易于传诵。

3 提示性

商标(trade mark)是刻在或印在“一种商品的表面或包装上的标志、记号(包括图案、文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别”。从某一种程度上说，商标的功用就好像是一个公司的前台，它要对消费者起到介绍、指引的功能。商标译名的提示性，就是指译名要传递一种信息，这种信息或多或少要涵盖有关商品内容、优点、性能、作用等。Safeguard的汉译名“舒肤佳”就是一个比较成功的例子。英文safeguard表示“保护、守卫”，商标原意暗含“保护、不受病菌入侵”之意；译名“舒肤佳”的成功之处有过之而无不及：首先“肤”字道出了和皮肤有关、属于化妆品之类产品的信息——体现了涵盖商品内容的功能；“舒”和“佳”字传达了它的性能功用——能让你的皮肤舒舒服服，而且效果颇佳。

4 联想性

商标译名不仅要反映商品，还要有很好的联想意义。一个普通词语，一旦成为商标词，其原有的所指意义就不再重要，重要的是该词的文化联想意义带给读者(消费者)的美好的感受，当这种感受通过某种广告途径与该商标所代表的产品联系起来的时候，就会使消费者产生强烈的购买欲望，从而最终实现商标词的宣传和劝诱功能(游玉祥，2005)。联想是指“由于某人或某事物而想起其他相关的人或事物；由于某概念而引起其他相关的概念”。商标名称能让消费者产生积极联想也有可能导致消极联想。积极联想是指由商品译名联想趋吉求利之类的心理；积极联想能强化商品的竞争优势，让消费者对商品的认知趋向全面，并帮助消费者做出购买决策。商标BMW汉译名宝马就是一个比较成功的例子，汽车属于交通工具，马也属交通工具。中国历史上诸如元、清都是在马背上打下江山，还有“赤兔马”、“汗血宝马”之类的宝马良驹，故一看到译名宝马我们就会产生上述积极联想，当然就会对BMW偏爱有加。同理，消极联想则是指看到商标后会联想到一些不顺心、不如意、不吉利之类的事情上。如经典译名的“帮宝适”商标在本文看来尚存一丝改进之处：“帮宝适”在发音上和Pampers确有相似之处，然而“适”在发音上和“逝”、“湿”、“失”、“屎”等汉语中表示不良联想的词发音类似，有些消费者为了避免这种“不吉利”可能会转而求购其他品牌；而且Pampers最后的辅音/s/为轻声，而“适”虽为去声，但发音很难发得清脆、响亮；鉴于上述两点理由，本文尝试把pampers译为“帮宝舒”。

著名矿泉水品牌农夫山泉在国内深受消费者喜爱，占据相当的市场份额。这与它的商标“农夫山泉”给消费者留下的积极联想不无关系：如今食品安全、卫生受到了消费者的极大重视，消费者看到“农夫”自然而然地会联想到农村，继而联想到青山、绿水、无污染的大自然、天然水泉水不仅口味甘甜还包含丰富的矿物质——农夫山泉自然而然会受到市场的追捧；然而英译名 “Nongfu”在西方文化中，是无法和“天然、无污染”等概念联系起来的，也就是说 “Nongfu Spring”这个商标难以给西方接受者积极的联想。对于西方消费者来说 “Nongfu Spring”、“Nongmin Spring” 或是 “Funong Spring”对他们来说并没有什么差别，只是众多矿泉水品牌中的一种，国外消费者无法产生类似于“农夫”给于中国消费者类似的积极联想。

消费者一旦产生了积极联想，商品销路就有了保障，企业利润就有了保证；消费者一旦因为商标译名产生了消极联想，商品销路就会大打折扣甚至受到消费者的抵制，严重影响到跨国公司全球经营战略。因此，商标译名语言的一大特征就是要让目标消费者产生积极联想，避免消极联想。

5 “内外有别”

商标译名语言还具有“内外有别”的特性。国务院新闻办公室前主任赵启正先生反复提倡外宣工作要“内外有别”，强调中外受众的思维、心理差别，不能按照我们自己的习惯向他们宣传。对外宣传工作要讲“内外有别”原则，对外宣传翻译更要讲究“内外有别”原则。汉语商标英译理应属于“大外宣”的概念，因为中国人自己是不需要英文商标的，采用英文译名的目的就是要对外宣传，扩大自己企业的影响力，抢占国际市场，所以汉语商标英译时一定要有“内外有别”原则，要站在西方接受者的文化、思维习惯角度去翻译。我们以金龙客车原译名Golden Dragon为例。在中国，“金色”象征地位与财富，“龙”更是地位、权利、财富的象征，“金龙”商标非常符合中国消费者讲究“档次”、“气派”的心理，也容易产生积极联想。然而在英语文化里，消费者看到dragon不但不会产生和我们一样的积极联想，而是会联想到一条嘴巴喷火的怪物！购车时，安全是首要的，那么谁还会掏钱去买一辆一看到就会让自己联想到喷火怪物的车子呢？如今，金龙客车显然已经意识到这个问题，金龙现译名Kinglong不管从音、意、臆的角度来说都比Golden dragon成功：英语文化由“king”联想到的是国王，当然和中国文化里的“龙”有类似的联想之处，long又和汉语的“龙”有谐音之效。用奈达的功能对等理论来看，就是目标语读者读译作时产生了和原语读者读原作时产生的同样反应。

6 本土化

语言是文化的载体，又是文化的主要表现形式。商标译名语言需要本土化，不仅语言形式要本土化，语言所承载的内在文化信息更要本土化，从而迅速打开市场并牢牢占领市场。商标译名语言本土化是从消费心理角度出发，引起消费者的心理认同。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种适当的选择，是因为语言具有三个特征：变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。顺应性是指能够让语言使用者从可供选择的项目中做灵活变通，从而满足交际需要(Verschueren，1999)。语言适应理论给商标翻译提供了理论指导。我们要从目标消费者的心理、需求、文化上、语言习惯上顺应他们，以利于传播商标品牌，占领市场份额。金龙客车译名从Golden Dragon到 Kinglong的转变就是从顺应中国文化到顺应西方文化的转变。中国人在购买汽车时，安全是一方面，另方面就是讲究速度，恨不得车子能赶上飞机，所以在命名上经常会采用一些表示速度快的词，如“速、腾、弛、利、风、奔、越”等，速腾(Sagitar)、迈腾(Magotan)、凯越 (Excelle)、法拉利(Ferrari)、奔驰(Benz)、君越(Lacrosse)等英语商标汉译就是顺应了中国消费者希望汽车快的心理。

商标译名语言本土化就是为了从心理、语言、文化等方面顺应目标消费者，引起消费者的购买欲望。本土化是顺应的手段，顺应是本土化的目的。只要顺应了消费者，才能拉近与他们的距离，引起他们心灵上的共鸣，才能在市场受到他们的青睐。

7 结语

商标作为产品形象的代表，一般都是高度凝练的符号表达，传递丰富的信息内容以及文化内涵，每一个跨国公司都想给自己创造一个美好的商标名和译名。由于商标本生的特殊功能，商标译名语言就含有简洁性、音韵美、提示性、联想性、内外有别、本土化等特征。商标翻译既要照顾语言信息更要注重目标文化消费者的心理习惯、思维方式等方面的差异，因此，用带上镣铐跳舞来形容商标翻译实在是再生动不过了，但只要译者心中牢记商标译名语言的特殊性，采用恰当的翻译策略，戴着镣铐同样也能跳出令人赏心悦目的舞姿。如何灵活地运用恰当的翻译策略进行商标翻译是一个难点，是商标翻译的焦点，也是一个值得翻译工作者深入研究的课题。

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